新消费时代下文学作品的消费特征、价值输出与营销路径

安徽省高校科学研究重点项目：新时代大中小学劳动教育课程一体化建设研究——以安徽省为例（项目编号：
2022AH050999）

马鸣飞

作者简介：马鸣飞（1992—），男，河北沧州人，满族，博士研究生，马来西亚吉隆坡大学，研究方向：管理、文学及文化传播

    【摘要】文学作品既是大众文化消费的重要内容，也是满足大众享受、发展需求的消费品。为适应消费升级趋势，释放文学作品的价值潜能，需要聚焦大众个性化、多元化消费需求，通过创新文学作品的营销模式，完善营销体系，持续巩固、扩大文学作品
的受众群体，使文学作品在被读者接受、购买的同时，实现文化价值、美学价值的有效输出。通过以新消费时代为背景，分析文学作品的消费特征、价值输出，提出营销建议。
【关键词】新消费时代；文学作品；消费特征；价值输出；营销路径

一、新消费时代下文学作品的消费特征
    1. 消费需求个性化突出，分散性特征明显
    随着大众文化、休闲消费需求不断增加，文学作品作为重要的文化消费品，大众在选购文学作品时，通常结合个人消费能力、消费偏好来选择，受消费诉求多样性、个性化影响，文学作品消费向分散性发展。一方面，文学作品消费呈现分散性特征。新消费
时代，消费者选购文学作品的出发点从实用向兴趣、技能提升、休闲娱乐等方向发展。当前文学作品门类更加多元，玄幻、魔幻等具有时代性的文学作品，小众、冷门的文学作品都获得了消费者关注。另一方面，文学作品消费呈现个性化特征。受审美能力、个人偏好及文化素养等影响，读者对文学作品的理解与认识不同，偏重的作品类型也存在显著差异。但整体上看，文学作品消费与性别、年龄、学历和消费能力等因素有一定关联。

    2. 电子书与纸质书消费并重，感性消费特征明显
    在电商经济、电子阅读环境下，消费者在购买文学作品时，出现了新的感性消费、电子图书购买等现象。一是文学作品消费呈现理性与感性消费并存的特征。读者在选购文学作品时，不再单一从实际爱好、阅读兴趣等理性需求出发，直播电商引发的跟风、
冲动购买等现象日益普遍，尤其是一些爆款文学作品，经过直播间推荐，瞬间完成销售。但部分消费者本身对文学作品的内容及作者并不了解，更多出于对直播间及主播的信任完成消费。二是文学作品消费呈现虚实并重的特征。消费者既购买纸质图书，也通过微信读书、掌阅读书等App 阅读电子书籍，文学作品消费呈现纸质书与电子书并存现象。三是文学作品呈现粉丝经济特征。文学作品不是文字素材的简单堆砌，也不是生活现象的临摹，而是作者将个人的创作才能与文化储备、生活体验和主题反思相结合，所生成的具有广泛意义和传播价值的作品。部分作者经过努力，产出了一批优质作品，并形成了相对固定的粉丝群体。

    3. 消费规模日益扩大，国际化消费特征明显
    平台经济助力下，文学作品销售实现了规模化、几何级增长。与此同时，文学作品作为跨文化交流的重要载体，积极涌入我国，为大众提供了国际化阅读选择。其一，文学作品消费呈现规模化特征。文学作品既是人类共同的文化财富，也是新消费时代下的
特殊消费品。当前大众消费能力不断提升，文化消费所占比重持续增加，文学作品作为文化消费的重要内容，文学作品的市场需求量规模化增加，出现了多本爆款作品。其二，文学作品消费呈现国际化的特征。随着跨文化交际不断推进，语言翻译水平持续提升，大量国外文学作品涌入我国，除了传统的欧美文学、日韩文学，非洲文学、俄罗斯文学、南亚文学作品也成为大众文学作品消费的重要选择，通过为消费者提供遍布全球的文学作品，更好满足了消费者多元化的文学消费诉求。

二、新消费时代下文学作品的价值输出
    1. 审美价值输出
    文学价值是以审美价值为中心的复合、多元价值体系，优秀的文学作品通常关注现实、思考历史，反思人性。大众通过阅读文学作品，不仅能够获得愉悦的审美体验，更能获取成长智慧、经验以及精神动力。其一，获得丰富想象。文学作品以文化素材为内核，用宏大的叙事框架来支撑作品创作，其中使用了丰富、多元的素材，能够为读者提供丰富想象与深刻的阅读感受，读者通过将个人经历代入作品角色，理解、体会其中讲述的内容，最终在情感共鸣中，感受文学作品表达的价值理念。其二，获得情感启发。文学作品以“价值—感情”系统为创作基础，通过使用思辨性强的创作主题、优美语言和巧妙构思来创作文学作品，用直观的、具体的人物形象及故事，为读者提供美学、哲学及精神等多种启发。其三，拓宽视野。文学作品主要涉及对现实事物的描述、对理性规律的描述和对思想的表达等内容，其中蕴含了丰富的审美价值，能够让读者在阅读瞬间、想象思考等过程中，获得直接、强烈的审美体验，也为读者观察世界、发现社会现实与个人的内在关联提供了新途径。虽然文学作品不能直接产生价值或者为读者提供解决问题的具体策略，但是文学作品蕴含了价值选择、情感动向，是对现实的合理认知，能够帮助读者从多元视角来认识世界、思考问题。

    2. 社会价值输出
    文学作品具有强烈的社会性特征，其中不仅浓缩了创作者丰富的生活经历，也对大量生活案例进行艺术化加工，为广大读者呈现了完整、立体的生活图景。首先，读者通过对文学作品的故事细节、叙事语言等内容进行解读，进而建立了强烈的现场感，获得真实又细腻的阅读感受，丰富了读者对生活的理解和体悟。文学作品经过社会传播，对读者产生了精神启发和行为影响，实现了从简单文本到社会现象的跃进。其次，文学作品是读者认识世界、解读社会现象的工具、手段，读者通过阅读、思考，汲取文学作品的创作智慧、主题意识，探寻其中蕴含的精神情感，进而为个人生活、成长提供精神支撑和方向指引。最后，文学作品具有深厚的社会价值，其中对自然秩序、道德秩序和社会秩序进行表达，使读者通过阅读，获得个人见解，从而实现心灵净化、情感修复的良性循环。在智慧科技高速发展背景下，短视频、电子游戏等迅速挤占了大众的精神空间，引发读者精神失落、缺少心灵寄托等危机。持续输出文学作品蕴含的精神理念，将有效填补大众的精神空间，使其获得必要的精神力量和心理慰藉。

    3. 商业价值输出
    价值输出是文学作品彰显文化品格和独立性的关键途径，也是文学作品回归创作本性的生动体现。文学作品凭借自身蕴含的审美价值、文化价值，创造了新的商业价值。其一，理念启发与实际应用。文学作品提出的观点、叙事逻辑与故事内容，能够为个人成长、相关行业发展提供启发。比如，以名人、企业家为主角的文学作品，讲述了其处理问题的经验智慧、创业故事等内容，读者通过阅读，获取感悟，并将其应用到个人实践，实现了文学作品价值的社会化延伸。其二，全产业链开发。文学作品具有强大的商业价值，通过将其与游戏开发、影视改编相融合，既提高了影响力，也提升了文学作品的商业价值。其三，反哺文学持续创作。输出文学作品商业价值，使创作者获得合理报酬，将持续激发其创作热情，促进文学创作进入良性循环。通过将商业价值输出与作品创作相融合，构建完整的文学产业链，有助于持续生产、输出优质文学作品。

三、新消费时代下文学作品的营销路径
    1. 垂直营销：用品牌赋能文学作品营销
品牌是文学作品展示、推广的重要元素，也是在长期营销、推广过程中所凝聚的社会认识。文学作品的品牌建设是从文学内容生产到消费等各环节联动的产物，其中既反映了作品蕴含的品质，也对传递文学作品形象、培育忠诚消费者群体发挥了重要作用。首先，维护文学作品的品牌。通过结合营销节点，策划相关活动，对文学作品进行包装升级、品牌升级，推出与文学作品相关的精装本、签名版或纪念版等版本，不断巩固文学作品的品牌影响力。其次，通过采用“周期化”思维，丰富文学作品种类，采用“大套系+ 文学新品”的作品营销模式，借助品牌的影响力，助力新文学作品的市场营销。最后，不断细分、优化文学作品的品牌。在“消费者主导”的时代语境下，应对读者群体进行细分，并据此优化文学作品的市场价格、卖点，提高营销的精准度与效能度。

    2. 跨界营销：用平台赋能文学作品营销
    平台经济环境下，利用短视频平台、电商平台和社交平台推广、展示和营销文学作品，既是拓宽文学作品营销空间的重要要求，也是推动文学作品营销转型的必然选择。第一，完善社群管理，促进作者、读者与出版社之间形成深度互动和有机关联。通过开通微信、微博及抖音等私域社群，创造读者与作者的互动空间，加深读者对作者的认识和理解，培养忠实粉丝群体。出版社及营销机构要组织抽奖、转发及阅读分享等活动，鼓励读者将个人对文学作品的理解、阅读图片等内容进行私域分享，促进文学作品营销裂变。第二，利用传统电商平台，拓宽文学作品的营销渠道。通过与文学作品的头部营销机构“当当”“京东图书”等机构合作，借助平台影响力，拓宽文学作品营销的覆盖面。第三，利用直播电商平台，直面文学作品读者。通过开通抖音、快手及视频号等账号，与图书类主播进行合作，利用直播间的影响力和主播的号召力，助力营销。比如，东方甄选直播间仅用10 天的时间，就销售《活着》（2022 版）12.1 万册。通过利用第三方平台营造沉浸式、互动式营销空间，使文学作品营销精准衔接读者消费、购买习惯，实现“成功破圈”。

    3. 智慧营销：用技术赋能文学作品营销
    新消费时代，文学作品营销从定位到方式、渠道都出现了本质变化。为做好营销工作，需要充分利用智慧技术，摸清、弄透文学作品的受众群体、消费场景及市场偏好，打造智慧营销体系，更加高效、精准地匹配读者需求，全面打通文学作品营销空间。一是用智慧技术精准分析文学作品营销市场。要利用智慧系统对文学作品营销市场状况进行分析，精准、全面地了解文学作品市场供需，进而组织策划营销活动，通过与相关媒体、专家学者及意见领袖等展开合作，借助大V 推荐，带动更多读者产生购买意愿。二是用智慧技术精准分析文学作品的读者群体。要从作品的阅读体验、精神价值及传播意义等维度出发，利用智慧技术精准分析读者的习惯偏好、阅读兴趣，根据图书特征、读者需求，搭建沉浸式营销场景，通过分析图书推荐理由，开展针对营销、定制营销，提高文学作品的营销效能。三是用智慧技术整合文学作品的营销资源。通过利用智慧技术，创新文学作品的营销方式，尤其是围绕作品特色，开发周边产品、文创产品，既辅助作品营销，又提升作品的社会影响力。要将智慧技术与内容营销模式相融合，通过讲述互动式、有情节的故事，使读者对作者、作品涉及的文化及创作故事产生兴趣，培育忠实的读者群体。

四、结语
    新消费时代，消费者主导营销活动，文学作品营销不再局限于作品、传播媒介和营销渠道，更要回归读者思维，通过了解读者的兴趣、偏好和阅读习惯，在满足读者需求的同时，引导读者、服务读者。基于此，在创新文学作品营销体系时，要以智慧技术应用为基础，完善读者、文学作品与出版方、营销方的情感链接，通过开展垂直营销、平台营销和智慧营销，优化文学作品的展示方式、推广方式，让文学作品得到更广泛的推广、传播。

参考文献
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