网络直播带货中消费者的法律风险防范

基金项目：武汉工商学院大学生创新创业计划项目“网络直播带货中消费者的法律风险防范”，项目编号：S202213242021
何弘基　范思睿　郑承华

作者简介：
何弘基（2002—），男，湖北武汉人，武汉工商学院本科生，研究方向：法学
范 思 睿（2002—）， 男，内蒙古兴安盟人，武汉工商学院本科生，研究方向：法学
郑 承 华（1979—），女， 湖北武汉人，硕士，武汉工商学院，副教授，研究方向：诉讼法学

    【摘要】本文以网络直播带货中的消费者为中心，探讨其与网络直播带货中平台内经营者、直播间运营者及网络直播营销平台三方主体间的法律关系，在为广大读者呈现网络直播带货交易过程中常见的风险问题的同时，就上述三方主体各自法律责任作出分析，并针对相关现存问题提供具体的解决思路及可行的治理办法，以切实助力化解网络直播带货中消费者所面临的法律风险，保障其合法权益不受侵害，推动实现网络直播带货这一新兴经济模式的长足发展。
    【关键词】直播带货；消费者；法律风险；治理对策
一、网络直播带货中消费者法律风险概述
    1. 网络直播带货的概念和特征
    （1）网络直播带货的概念
    网络直播带货通常是一种通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，是一种网络直播营销平台内经营者依托于互联网直播技术，通过直播平台或网络购物平台，运用直播手段进行产品或服务销售的一种新型经销模式。
    （2）网络直播带货的特征
    网络直播带货相较于网络购物而言，该模式是销售方与消费者之间建立了近乎无障碍的沟通桥梁，网络直播带货为消费者提供了与卖方“面对面”的交易体验，具有实时性与互动性。
    网络直播带货虽在生活中给我们提供了新的购物方式，但是该模式仍然存在风险和不足。网络直播带货具有网络的虚拟性，因此仅能通过销售方的介绍从而了解商品，购买产品时仅能参照其描述和参照物进行下单，存在主播宣传产品时不够客观、虚假宣传等情形，导致消费者的权益受到损害，所以该营销模式往往存在信息不对称与理解差异的信息不对称性。
    2. 消费者法律风险的常见表现
    （1）消费者知情权无法保障
    消费者的知情权是指消费者对购买的商品享有了解其质量材料等相关情况的权利。网络直播带货的模式中存在买卖双方信息不对称的特性，因此具有极大的不确定性。不仅如此，主播在直播带货中运用直播话术，对产品进行片面强调优点的情形，利用文字的模糊性进行虚假宣传，导致消费者无法得知真实的产品相关信息，知情权被侵害。在 “XX 平台”中“XX 甄选”直播间曾售卖过 100% 纯野生的“厄瓜多尔白虾”，而事实上是将养殖虾当做进口野虾销售，赚取高额利润。XX甄选只是一个个例，现如今还有不少此类事情正在发生，使得消费者在网络直播带货中的知悉真情权不断被侵害，无法得到切实有效保障，亟须得到有效的解决。
    （2）产品质量存在安全隐患
    消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。而现如今在直播带货中，主播通常用夸大宣传甚至虚假宣传等方式吸引消费者。在各大网络平台上直播带货“减肥糖果”，该减肥食品没有国家批文、没有正规标识，且多含有可能增加心血管风险的违禁成分西布曲明。该直播间不顾消费者的人身安全，销售伪劣产品进行牟利。商品的质量无法得到严格的保证，严重的情况下将会危及消费者的健康权。
    （3）网络直播带货中存在流量造假
    在网络直播带货中，“流量”逐渐成为吸引消费者产生购买欲的一个关键因素。在线观看人数多、点赞数量高、商品销量多的直播间往往更能吸引广大的消费者。不少商家和主播为了营造这种“高质量直播间”的氛围，不惜砸下重金买粉丝、刷单向观众展现出高人气、高流量的假象。除了流量数据造假，如：江苏省常熟市赖某莎在抖音直播间利用直播间“水军”“刷单炒信”。流量销量数据造假的情况使得网络直播带货中消费者的公平交易权受到损害。
    （4）求偿权的实现存在障碍
    在网络直播带货中消费者遇到主播或者销售方虚假宣传，在推销商品时夸大产品的效果或做出虚假承诺，所销售的商品存在质量等问题，导致消费者的求偿权无法实现，主要体现在主体身份多样、责任认定难、产品或服务相关信息的真实准确性难以保证。
    现如今，往往存在销售方所提供的产品或服务具有重大瑕疵或严重问题的情况。部分销售方在将商品或服务交由主播代为销售之前，故意或怠于对该商品的相关信息进行完整披露，从而使对此并不知情的主播开设直播进行误导性的销售，最终误导消费者进行消费。
二、网络直播带货中消费者的法律风险分析
    1. 主播虚假宣传风险分析
    主播与消费者之间属于广告关系。主播有义务提供准确的信息，而消费者有权得到这样的信息。因此主播的虚假宣传行为应当受到《广告法》的规制。
    直播平台当中大多分为“自售型”和“达人型”两大类主播。达人型主播中，通常主播或主播所属的直播营销人员服务机构与销售方签订委托合同，由主播在自己的直播间推荐介绍产品，进行直播带货。此时，主播往往处于主导地位，销售方在整个直播带货的过程中发挥的作用相对较小，这一模式也更易产生消费者权益纠纷。当直播销售的商品出现虚假夸大宣传或者质量瑕疵等问题侵犯到消费者的权益时，仅仅只处罚销售方是不够的，还应当对主播侵犯消费者权益的行为进行相应的惩戒。由于销售方和主播的特殊关系，二者之间的责任主体难以划分，在产生消费纠纷时，销售方与主播极易产生互相推诿各自责任的问题，也使得消费者维权时更易遭受困境。
    2. 直播产品质量风险分析
    消费者在网络直播带货模式下购买的产品或服务的行为可视为消费者和销售方订立网络买卖或网络服务合同。对于直播买卖合同，双方根据自己的真实意愿达成买卖合同，销售方提供商品，消费者支付相应的对价并承担金钱给付义务。销售者应当按照合同约定按时完全履行责任，如果销售者的迟延履行或瑕疵履行都构成违约。直播带货的商品销售还需接受消费者权益保护法规定的 7 天无理由退货的制约，如果直播带货销售的商品出现瑕疵，就需要承担相应退换货的责任。如果商品缺陷造成消费者或者他人人身损害，还需要承担《民法典》侵权编规定的产品责任和损害赔偿责任或者以加害给付责任追究的违约责任。
    3. 直播平台监管不严的风险分析
    平台与消费者之间为网络服务合同法律关系，根据《电子商务法》相关规定，规定了网络直播营销平台因保护消费者合法权益而对平台内经营者产生的监管责任，从而保障消费者的合法权益的安全保障义务；网络直播营销平台对消费者具有网络交易安全的安全保障义务，以及消费者权益受到侵害时，网络直播营销平台应当尽到采取必要措施的义务。
    当消费者在网络直播带货中购买到假冒伪劣产品时，网络直播平台无需承担责任。这是因为平台与销售者之间的法律关系是基于网络交易平台服务合同的。该法律关系的核心在于网络直播服务行为，这包括直播平台或交易平台为使用者提供的直播空间或虚拟店铺，同时也为销售者或达人主播提供信息发布平台，并制定相应的交易规则，以维护交易秩序、进行数据管理，其中包括交易和用户个人信息等。
三、网络直播带货中消费者的风险防范措施
    1. 明晰网络直播带货中的平台的职能与责任
    平台是提供商品交易的线上场所，商家作为广告主或广告发布者，聘请作为非商家内部人员主播的代言人向消费者进行直播宣传销售。平台仅提供线上场所，商家销售的产品好坏与平台没有直接关系，平台仅在出现纠纷时做到提供商家相关信息以及相关的补救措施即可免责，由此平台对于在该平台直播带货的商品缺少监管与审核义务，导致众多直播间出现虚假宣传，销售伪劣商品侵害消费者的权益。
    （1）贯彻落实适度追踪监管的直播间平台
    平台不仅要关心主播卖货的品质，并应当落实对商品资质证书审核，执行对直播房间名字、网站域名等展示内容的核查，清洗和阻拦包括“精仿”“仿货”等侵权行为商品，避免主播给予虚假链接或诱发客户进行私底下买卖。理应受《网络交易监督管理办法》的制约，平台要储存对直播话题至少有三年以上的录屏直播纪录，与此同时，平台应加强厂家商品的监管，对商家准入条件资质进行全面的审批。
    （2）平台应规范直播内容并充分保护消费者的知情权
    平台应采取以下措施来规范直播内容并保障消费者的知情权。一是建立严格的审核制度：各大电商直播购物平台应该建立严格的审核制度；组建专业的审核团队，负责对直播内容进行审核；需要不断强化审核技术的运用，提高审核的准确性和效率；需要建立违规行为的惩戒机制，对于涉及违法违规的直播内容和主播要进行处罚。对直播内容进行审查，确保在直播带货过程中不会出现误导消费者和侵害消费者权益的情形出现。二是规范主播行为：平台应制定主播行为规范，明确规定主播在直播过程中应遵守《广告法》《办法》等法律法规，确保消费者在直播过程中获得充分的信息和知情权。
    2. 明确网络直播带货中主播的责任
    首先建立网络直播主播的准入机制，提高主播的准入门槛，建立主播对广告法、消费者权益保护法、食品安全法、电子商务法等法律内容的考核机制。“主播”应通过相关从业考核，具备专业能力，知晓法律知识才能进行“直播带货”。
    其次要求主播对进行直播带货的产品进行直播前审核，筛选不合规的产品，直播中全面告知消费者产品相关信息，如实回答消费者的相关问题，直播后处理好消费者投诉问题，不推诿，主动解决消费者在直播带货中遇到的问题。
    3. 加强网络直播带货的监管与处罚
    根据《办法》总则第四条之规定，要求各级政府部门应做好直播带货销售全线的信息共享工作，同时引导、培训电商、直播企业合理合法经营，做好消费者风险的事前化解；介入纠纷问题，着力进行消费者同经营主体的诉前和解；运用行政处置，惩处违法违规经营主体，协助消费者权益受损后的维权工作。
    各电商、直播企业应积极发挥自身贴近市场所具备的经验优势，主动协助行政机关做好监督管理工作，提供高精度、高时效性的市场动向信息。在此基础上，结合各消费者权益保护团体对网络直播带货中消费者权益受损的个案类型的信息掌握、各级人民法院或专门的互联网法庭对于网络直播带货中消费者与其他主体间的法律纠纷个案类型的审判经验，在实务过程中共同实现对网络直播带货营销的监督治理工作，为消费者风险防范、纠纷化解提供多元的解决渠道。
    在充分实现信息共享，发挥自身独具优势的协同治理工作下，有的放矢地解决网络直播带货营销主体的违法违规行为，真正实现对网络直播带货中消费者法律风险的防范及合法权益的保护。
参考文献
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