规范非接触式保险销售行为的对策及建议
——以寿险公司为例

宋　丹

作者单位：对外经济贸易大学国际商学院

    【摘要】随着互联网科技及保险业飞速发展，保险行业出现了非接触式营销的新模式与保险消费的新行为。本文使用案例研究方法，系统梳理了非接触式保险销售中信息不对称导致的利益冲突，讨论了如何规范非接触式保险销售行为，总结了因信息不对称和道德风险导致的非接触式保险销售存在的问题。研究发现，非接触式保险销售中存在大量违规行为，从而引发社会公众对于保险业的信任危机等问题。这意味着保险代理人的销售行为管理面临严峻挑战，亟待完善相关措施。
    【关键词】非接触式；保险销售行为；寿险公司

    一、非接触式保险销售的背景
    “非接触式营销”是指保险代理⼈借助互联⽹技术，以消费者需求为导向，利用网络媒体和数字化信息的交互性来实现营销目标的一种保险营销模式。网络媒体因内容审核不严、发布主题繁多、高速传播转发等特点，已成为保险销售虚假不实信息传播的主要阵地，对保险消费者合法权益有严重的损害。
    本研究以寿险公司为例，分析在“非接触式”营销模式下寿险公司保险代理人违规销售行为的表现形式，为保险公司适应监管形势及合规管理发展趋势，系统化规范保险代理人保险销售行为给出相应的对策及建议。

    二、非接触式保险销售中信息不对称导致的利益冲突
    保险市场中的信息不对称问题是指保险公司拥有更多信息，而投保人则拥有较少的信息，这会使保险公司和投保人之间的交易受到影响，使得交易双方不能得到公平待遇。在信息不对称的环境下，非接触式营销模式提供了多样、新颖的宣传销售保险产品的方式，保险公司内部控制难度和复杂性进一步增强，保险公司如何掌握代理人的行为并加强对销售环节中关键流程的控制，已成为寿险公司管理的难点。
    从长远来看，保险公司在保险科技迅速发展的推动下其目标质量应该有大幅度提升，然而信息不对称对其发展有巨大的制约影响，这显然与监管部门对保险市场提质增效、高质量发展目的相悖。保险代理人相较于投保人掌握更多资料，而投保人由于缺少对保险产品的认知，无法甄别最优保险产品。
    在一些保险直播营销或者短视频营销中，只提及了保险产品的保障范围、收益高等，对于产品的除外责任、分红收益的不确定性还有健康告知等故意不明确告知。另外，还有一些保险直播为了促进成交，故意隐瞒保费后续递增的事实，让投保人误以为应交保费降低，从而冲动消费购买保险。粗放的管理模式和不科学的佣金发放模式使保险代理人往往只顾首年佣金，而忽视了客户后期的服务、不乏出现投保后无人服务于客户，使客户的保单变“孤儿单”的情况，对保险公司及保险行业声誉造成不良影响，甚至有部分保险代理人因销售误导情节严重，而被终身禁止进入保险行业。

    三、非接触式保险销售的违规行为表现
    本文从道德风险和逆向选择两个视角总结了非接触式保险销售的违规行为。
    道德风险，是指那些不大可能长寿的投保人认为支付保险费不值得，真正健康的人没有购买保险，导致保险公司需要赔付的概率增大、更容易发生赔付。具体表现为：（1）截留和诈保费。少数个人保险代理人为了非法利益，骗取客户保费后并没有立即缴入保险公司，甚至携款而逃。（2）利用业务便利牟取不正当利益。（3）欺骗客户该保险产品存在漏洞、怂恿客户恶意退保，或以“全额退保”为噱头引导客户退保。（4）承诺投保人和被保险人除合同规定外的收益和回扣，承诺给予但实际上并未兑现也包含在内。
    逆向选择，指的是保险代理人以成交和获利为目的，利用投保人的虚假信息使本不符合投保条件的客户成功投保，从而加大保险公司赔付的概率。具体表现为：（1）保险代理人向保险公司隐藏了投保人的收入水平、健康状况，从而加大保单风险。（2）欺骗投保人，隐瞒与保险合同有关的重要情况。主要是隐藏产品的真实信息，未说明或准确说明犹豫期、免责条款、分红水平、保障范围、给付条件等重要内容。（3）针对投保人对于如实告知义务的履行行为进行阻止，或针对投保人对《保险法》如实告知义务的履行进行诱导欺骗，使其不履行该义务。（4）投保人和保险代理人试图通过从未发生的事故对保险金进行骗取，伪造出险证据，瓜分理赔金。

    四、寿险公司非接触式保险销售违规行为分析
    本文根据2022 年中国银行保险监督管理委员会四川监管局（现为国家金融监督管理总局四川监管局）公布的寿险公司销售行为违规处罚案例，表1 总结了非接触式营销方式出现以来，主要违规销售情形。

    通过以上案例可以得出以下四点结论：
    1. 寿险公司代理人通过自媒体平台进行虚假宣传等，处罚事由为欺骗投保人。表现为保险代理人通过微信朋友圈（或微信群、其他自媒体平台）发布的宣传内容具有误导性、将不同保险公司保险产品进行片面对比等。
    2. 寿险公司对代理人管理不规范，从而出现引诱和教唆代理人作出违法违规行为。
    3. 承诺给予投保人保险合同约定以外利益的违规行为依然是保险销售环节中的顽疾，两名代理人因此受到直接处罚。
    4. 对直接负责人、直接主管和公司进行并罚。本文所选处罚案例共8 份，其中对公司进行处罚的共5 份，惩处纸坊街负责主管人员为2 份，惩处直接责任人和代理人的总计5 份，针对公司的处罚类别为警告、罚款，针对个人的处罚类别为警告和罚款，罚款超过30 万的1 份。经过对寿险销售误导监管处理案例进行分析，发现因信息不对称和道德风险导致的非接触式保险销售存在以下问题亟待解决：
    1. 随着互联网保险市场的快速发展和新兴技术在保险领域的运用，各种花样翻新的销售误导行为在非接触式保险销售中仍层出不穷，长此以往会导致保险行业声誉受损，失去公众的信任。
    2. 保险销售诱导问题是对消费者的欺骗，也是对消费者知情权进行损害，是我国保险业发展中的一大痼疾。
    3. 销售误导的这种现象，究其根本是经营理念也不正确，最终导致保险公司内部管理人员为了谋求利益和业绩而采取不合理的发展战略，对规范、管理以及合规等极为忽视，相应的预防措施等也并未制定和实施。
    4. 监管部门对寿险销售误导的处罚力度缺乏震慑力。在上述案例中，相关保险公司、代理人遭遇的监管处罚罚金较低，违规成本较低，因多种违规行为罚款超过30 万的处罚仅1 份。

    五、规范非接触式保险销售行为的对策及建议
    长期来看，中国寿险的深度和密度仍然有较大提升空间，随着非接触式保险销售模式的发展，以及我国保险监管体制逐步与国际接轨，非接触式保险服务必将成为时代的主流，监管层面、寿险公司、营销员应不断完善“非接触式”保险服务的体系和效率。
    1. 监管层面：推动监督管理力度和效能的提高，提供更优质的监管环境。
    首先，监管部门要支持和鼓励寿险公司进行服务创新，为保险公司“非接触式服务”的健康发展提供制度保障和根本遵循，适时出台保险行业“非接触式服务”的行业标准和行为规范，明确违规红线、禁止性行为规定，颁布非接触式保险销售行业自律规范、建立销售人员诚信评价体系和行业自律约束机制。其次，地方监管部门要定期组织排查销售人员在自媒体发布的违规或不当信息，包含保险销售人员是否自行对保险产品简介及相关政策等进行篡改，发布或转载的内容是否未经保险公司统一制作、未经公司审批授权等。
    2. 保险公司层面：打造“非接触式服务”品牌形象，有效保护保险消费者的合法权益。一方面，保险公司要主动适应非接触式营销转型，以非接触式保险销售行为的内控合规性为目标，针对性优化相关制度和业务流程，明确管理责任，严格考核及责任追究。建立非接触式保险营销宣传授权机制、宣传内容审核制度、销售技能及合规培训制度等，定期检查监督；通过信息系统开发建设，准确完整记录从业人员个人基本信息、执业信息登记情况、分级管理情况、授权销售产品情况、诚信评价状况等，严格管理保险代理人的销售行为，促使服务业质量不断提升。另一方面，要重视关系营销在保险公司非接触式保险营销中的积极影响，坚持以客户为中心，全面覆盖售前、售中和售后行为，有效预防损害保险消费者合法权益的行为，从而构建符合与数字化能力相适应的“非接触式服务”体系，打造“非接触式”保险销售的品牌形象。
    3. 保险代理人层面：提高职业素养和合规意识。
    保险代理人诚信素质以及专业水平对消费者有重大的影响，同时也对保险行业形象有不可忽视的影响。因此，在非接触式保险营销过程中，保险公司营销人员要严格遵守销售行为规范、展业宣传行为规范、不触犯行业禁止性行为，提高自身的职业素养和合规意识，树立起保险从业人员的良好形象。

参考文献
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