自媒体软广告监管现状与对策研究

徐钰雯

作者简介：徐钰雯，女，山东淄博人，青海民族大学法学院硕士研究生，研究方向：经济法

    【摘要】近年来，自媒体软广告因其隐蔽性强、传播速度快、投放精准的特点受到广大商家和广告主的青睐。但自媒体平台加软广告的双重隐蔽性特点导致自媒体广告行业中出现了大量的虚假违法宣传、不正当竞争、监管困难等问题，从而侵犯消费者合法权益，破坏广告行业有序的经济秩序。目前我国自媒体广告行业内部混乱，监管部门对于自媒体软广告的监管力度不强。因此需尽快将完善自媒体软广告的监管研究提上日程。
    【关键词】自媒体；隐性广告；法律监管
一、自媒体软广告的概念
    “自媒体”这一概念最初由美国学者谢因波曼、克里斯·威理斯于 2003 年提出，自媒体不同于传统媒体的本质在于，自媒体是以普通大众为传播主体，通过现代化、电子化的手段在互联网平台上向不特定大众或者特定个人传递信息的新媒体的总称。自媒体完全颠覆了传统媒体时代的传播方式，取代了传统媒体的统治地位。自媒体的范围包括被普通大众所能运用的互联网平台上的一切形态，例如微博、抖音、微信公众号等。随着媒体形式的更新迭代，广告的形式更加多元化，越来越多的新媒体广告，自媒体广告出现在大众眼前，例如：手机App广告、微信广告、直播广告等自媒体广告形式大量涌现。软广告是为减少公众的广告躲避而将显明的广告形式，通过隐蔽迂回的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来。而自媒体加软广告的形式是现在广告宣传的热点，同时自媒体软广告通常会将时下热点与消费者的喜好、需求相结
合，有针对性的精准投放。广告主体通过将自己编导的情景剧和创意段子中融入进广告内容、或者广告主作为第一视角分享产品使用感受、产品细节及使用反馈等形式宣传商品和服务，极大提高了消费者的信任度和广告效率。自媒体软广告高效传播和宣传的特点，使其成为了商业广告中最受欢迎的一种广告形式。
二、自媒体软广告监管现状
    1. 自媒体广告审查程序不完善
    目前我国自媒体广告市场审查程序并不完善，实践中往往采用事后追责的方式。广告主在抖音、小红书等自媒体平台中投放大量的软广告，该类广告隐蔽性极强，且充斥着虚假违法的广告和信息，我国市场监督管理部门在监管过程中具有重重困难。监管部门仅在事后根据消费者的反映和举报追究广告发布者的责任，这种事后追责的监管方式无法及时有效保护消费者的合法权益，加之广告发布者可以随时删除和修改其发布的广告内容及账号信息，监管部门不能及时收集广告发布者发布违法虚假广告的证据，导致监管部门在事后追责工作中依然无法保障消费者的交易安全和合法权益。由此可见对于自媒体广告的相关监管程序还不够完善，监管部门无法发挥作用及时有效保护消费者权益。同时，自媒体平台对广告内容审核不够严谨，平台仅对明确标注“广告”的内容进行监管和审核，然而自媒体软广告一般都是融入在创意视频内容里的，不会明示为广告。因而自媒体软广告隐蔽性极强，因此算法扫描和提取关键词的方式对于此类广告的审查并不能发挥作用。监管部门必须加强事前监管力度，预防虚假违法广告的发布，以便后续的监管工作的顺利进行。自媒体平台也应建立严谨的审查机制，加大审查力度，如今抖音、快手等平台视频作品更新速度快，同时加剧了监管压力。
    2. 自媒体广告调查取证难
    自媒体广告迅速崛起的原因之一，就是其不同于互联网传统广告的特点，首先，自媒体广告精准度高，隐蔽性强且发布简单快捷，导致监管部门发现违法虚假的自媒体广告时，该广告却不在监管部门管辖范围内，而对虚假违法广告享有管辖权的监管部门却无法及时监测到相关广告链接。同时自媒体广告发布不再采取以往的固定 IP 查询而是使用公共局域网，广告发布者可以随意对发布的广告内容进行删减和修改，当监管部门对其进行监测监管时，有关证据和痕迹已经被销毁，导致调查取证难度大，监管部门无法追踪到违法用户的具体信息。其次，自媒体广告基本都是以短视频的形式进行传播，消费者为了取证对该短视频进行录屏，对于消费者取证的相关材料也不免会被质疑是否经过处理，若没有其他证据材料加以加强补正，那么在追责过程中，仅有的录屏证据材料也无法作为追究责任的定案根据。再次，目前经营自媒体广告的部分用户属于个人自媒体。自然人在自媒体平台上发布广告信息，不受平台及监管部门的事前监管，这类个人自媒体没有经过审查备案，该发布者也没有进行资格审查，平台上显示的该类发布者的微博账户、抖音号都是虚拟的，消费者无法获取到该类发布者的真实信息，而自媒体平台都为属于局域网范畴的移动端设备，更是无法通过公共途径寻找广告发布者的相关信息，因此广告主可以利用此互联网漏洞躲避监管。
三、自媒体软广告存在的问题
    1. 涉及虚假广告
    《广告法》第四条规定广告主应当对广告内容的真实性负责，广告中不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。自媒体广告往往通过移动端设备发布，导致监管部门难以追踪。实践中有些个人自媒体广告主常常通过个人使用后的感受和产品口碑的介绍作为发布广告的内容，但是现实中该发布者往往并未使用过该产品，
而是按照商家提供的剧本和台词对此商品进行描绘和介绍。这类笔记和短视频的广告特征并不明显，粉丝出于信任往往分辨不出博主发布的笔记或短视频是一则广告。此外虚假广告不仅是广告内容本身虚假，广告链接下商品的交易情况、消费者的使用反馈和产品口碑也是虚假信息，严重误导消费者的消费行为和决策，使消费者受到不必要的损失。
    2. 涉及不正当竞争
    《反不正当竞争法》第九条规定经营者对商品的质量、用途等，不得利用广告作引人误解的虚假宣传。除了虚假宣传之外有些经营者会利用制造相关话题来炒作广告所涉及的产品和内容，极大地增加广告产品曝光度和热度，加上自媒体平台信息传播速度快的特点，能够使商品在短时间内成为热门产品。此时经营者顺势自抬身价，制造虚假消息打压竞争对手，这类不正当竞争行为严重扰乱了市场竞争秩序。
    3. 主体责任不清
    《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》明确规定，广告所涉及主体包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人四类，各类主体责任的划分和承担都有比较明确的标准，当违法行为出现时，能够清晰地认定是哪类主体的责任。而自媒体平台上的软广告常常是由个人自媒体用户发布的，个人自媒体用户有时同时兼任广告主、广告经营者、广告发布者的身份，即主体身份竞合。实践中当主体身份竞合时，因没有形成统一的认定标准导致主体责任承担和分配模糊不清。
    4. 自媒体软广告监管困难
    首先，自媒体平台是一个社交媒介，任何人都可以在平台上分享信息，自媒体平台强调信息自由，因此在管理和规制上具有一定困难。其次，软广告最大的特性是隐蔽性，它隐藏于笔记和短视频中，以不容易察觉的方式来传达商品信息。而自媒体和软广告的结合使自媒体软广告的隐蔽性特点放大，自媒体平台的数据存储多
采用公共区域网，监管部门无法及时有效地追踪发布违法广告的自媒体用户。许多商家和广告主利用自媒体广告宣传效果好监管又不严格的特点，导致目前自媒体广告行业中乱象频发。
四、完善自媒体软广告法律规制的建议
    1. 自媒体广告监管方面的建议
    （1）完善自媒体广告事前审查程序
    自媒体软广告因其自身具有隐蔽性的特点，导致大量虚假违法的广告滋生，面对数量庞大的虚假广告，想要快速有效地检测并进行规制具有一定的难度，规制该乱象存在一定的阻碍。因此应注重严格的事前审查，为确保严格审查，建议采用 “双层审查”的模式，即由市场监管部门和自媒体平台两大主体，相互配合、各司其职对自媒体广告内容进行审核，制定并落实严格的审查程序和制度。平台用户的准入及注册应由自媒体平台进行审查；进而对于平台准予注册的自媒体用户，针对其发布的广告内容应先由市场监管部门进行审查。另外，市场监管部门还要加强对自媒体平台日常工作的审查。例如，自媒体平台应制定相应的用户准入标准，对符合平台准入标准的用户，制定详细的用户信息登记机制。在实践中有的广告发布者并非广告主，对此类用户应审查其相关资格资质，只有审查核验通过后才能发布广告，否则平台有权直接删除相关广告并暂封自媒体账号。充分发挥市场监督管理部门和自媒体平台两股力量，对自媒体平台中的广告发布行为层层审查，最大可能地杜绝虚假违法广告的存在，减少自媒体广告行业的乱象，做到有效监管。
    （2）组建高技术的自媒体广告监测机构
    自媒体广告作为互联网广告的一种新型形式，可以借鉴互联网广告监管的有效经验。我国于 2017 年在浙江杭州建立了专门的互联网广告监测中心，监管平台不断发展取得一定的成效，随后在厦门、上海等地也建立起了专业的互联网广告监测平台，打击和规制互联网广告乱象。利用大数据分析与追踪，的确提高了该地区对互联网违法广告的监测效率，但互联网广告监测平台规制的对象有限，不能有效地规制自媒体平台中的广告乱象，可见目前存在的专门监测平台监管力度仍旧跟不上自媒体广告的发展速度，但对其取得的有效成果我们可以汲取经验并加以灵活利用。鉴于自媒体广告是互联网广告的一种新型形式，两者是包含与被包含的关系，因此建议在现有的互联网广告检测平台下分设专门自媒体广告监测平台，针对自媒体广告不同于传统互联网广告的特殊性，应组建专业的检测人员结合互联网技术进行监管，对于无法通过云计算排查的，可以进行人工审查的双重监测机制。实践中自媒体软广告往往难以识别，因此要加强审查技术的提高来更好地应对自媒体广告行业日异月新的问题。
    2. 自媒体广告行业自律方面的建议
    自媒体软广告更新迭代快并且形式多样，仅依靠政府监管部门对自媒体违法广告进行监管必然监管力度不够。欧美国家和日本的自媒体广告行业的出现早于我国，对于自媒体广告监管大多依靠的是自媒体广告行业协会发挥的自律作用。我国可以根据自媒体广告监管的现状和实际情况，借鉴国外有益的成果和经验，比如可以赋予自媒体广告行业协会一定的监管权力，赋予广告协会在法律许可范围内的事先审查权，并承认其审查的合理性。同时，行政监管部门可以对表现优秀的广告协会和企业举行表彰，凸显自媒体广告行业自律的地位和重要性，提高自媒体广告主体与广告协会对行业自律的重视，重视发挥自媒体广告行业自律作用，提高广告自律的认知度进而推动自媒体广告行业有序运行。
五、结语
    自媒体平台加软广告的双重隐蔽性特点导致自媒体广告行业中出现了大量的虚假违法宣传、不正当竞争等问题。通过对我国监管现状的分析，针对自媒体软广告存在的问题，提出有效的规制和监管自媒体软广告，首先要明确和规范自媒体广告主体各方身份和责任；其次依托现有的互联网广告监测中心，实施动态化监测和分级监测，做到监测与执法相衔接，最后监管部门加快科技创新步伐并注重监管队伍人才建设，增强执法能力。此外在实践中还应当注重发挥行业自律、加强社会力量的参与，以期建立多元的自媒体广告监管体系。
参考文献
[1] 白玉莹 . 自媒体广告法律规制问题研究 [D]. 甘肃政法大学，2021(3).
[2] 王芳 . 微博名人隐性商业言论的法律规制研究 [D]. 南昌大学，2016.
[3] 金甦 . 自媒体软文广告的传播及其规范治理 [J]. 新闻战线，2017(12):55-56.
[4] 刘 虹 . 我 国 自 媒 体 广 告 法 律 规 制 研 究 [D]. 河 北 大 学，2019:45.
[5] 张绕新 . 互联网广告的法律监管刍议 [J]. 出版广角，2020(2):80-82.