数字经济背景下分销渠道发展策略研究

张　艳

作者简介：张艳（1994—），女，山西晋城人，汉族，硕士研究生，山西科技学院经济管理学院，助教，研究方向：企业管理

    【摘要】随着信息技术的迅猛发展，数字经济已成为当今世界经济发展的重要趋势和方向，对企业的发展变革，特别是分销渠道的变革起着重要作用。本文通过对数字经济和分销渠道基本理论的概述，分析了在数字经济背景下分销渠道发展面临着数字化转型困难、多元化渠道管理混乱、消费者行为改变、数字安全存在隐患等挑战，并针对性地提出了建立数字化分销渠道平台，实现数字化转型；建立多元分销渠道，实现协同效应；多措并举，应对消费者行为改变以及加强数据安全和隐私保护，为消费者权益保驾护航等建议，从而为企业的分销渠道发展提供一些借鉴。
    【关键词】数字经济；分销渠道；营销策略

    一、引言
    随着大数据、人工智能等科学技术水平的不断完善与发展，不仅为企业的转型发展提供了契机，更重要的是能够促使企业利用AI、云技术等先进科技手段在产品更新、价格策略、产品推广、分销渠道等市场营销方面进行创新性变革。而其中分销渠道对企业整体发展战略起着举足轻重的作用。在数字经济背景下，传统的分销渠道已无法满足现代市场的需求，亟须进行一场变革。一方面在数字经济背景下，如何利用数字化手段优化分销渠道，提高分销渠道效率一直是各个企业不断在解决的问题；另一方面，面对市场竞争的加剧和消费者购买行为的改变，企业如何利用分销渠道取得发展优势也是目前各个企业面临的难题。因此在此背景下，对分销渠道的发展策略进行研究，依旧有着重要的理论和实践意义。

    二、相关理论概述
    1. 数字经济概述
    数字经济是一种基于数字计算技术的经济形态，它的核心在于充分利用收集到的数据资源进行决策和实现资源的优化配置，达到资源的高效利用，从而实现公平和效率的统一。在经历了农耕时代的农业经济和工业革命所带来的工业经济后，数字经济代表了一种全新的经济形态和动能，并引发了社会经济的深刻变革。数字经济的基础是信息和通信技术（ICT）的广泛应用，以现代信息网络为主要载体，包括现在的互联网技术、移动技术和物联网技术等。在应用层面，大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能和5G 通信等新兴技术的发展，也正在改变着消费者获取购买信息和选择购买渠道的行为，可以说为“新零售”“新制造”等新业态提供了技术支持。总之，数字经济正在深刻地改变着人们的生活方式和企业的发展变革并推动着全球经济的快速增长。
    2. 分销渠道基本理论
    我国市场经济发展时间较短，因此系统性地开展市场营销活动的时间也比较晚。就分销渠道发展而言，20 世纪80 年代初，我国仍然实行的是计划经济，在计划经济年代，谁手上拥有产品，谁就占绝对的主动权。随着1992年市场经济的确立和“下海”潮流，批发商成为了分销渠道的主流，而后伴随着零售企业和连锁企业开始崛起，他们选择绕过批发商，直接向制造商进货，从而倒逼批发商不断调整自己的渠道角色，提高分销能力，顺应时代发展。在这种传统的分销渠道模式下，还是基本由生产企业、批发企业和零售企业构成的，属于一种关系比较松弛的销售网络。随着时代的发展，传统的分销渠道模式已然出现弊端，特别是过多的分销环节，不仅在一定程度上削弱了产品竞争力，在价格上对消费者产生了不利影响。于是，制造商为了避免这种情况的发生，会选择绕过经销商，直接向零售终端进行供货，从而逐渐导致市场渠道层级的减少，趋向扁平化。同时渠道多元化也是当下渠道发展的必然趋势。渠道多元化是指企业同时采用多种渠道模式进行产品销售。随着竞争市场的细分，针对不用的市场特点，企业开始采取不同的分销渠道，从而提高市场占有率。现如今，网络营销的普及，很多企业纷纷转向“线下战场”，通过官网、旗舰店、微信小店、小红书、抖音商城等线下渠道延伸自己的分销路径，正逐渐发展成为新的渠道主流模式。

    三、数字经济背景下分销渠道面临挑战
    1. 分销渠道数字化转型困难
    在数字经济的背景下，很多企业纷纷进行数字化转型。数字化转型对企业的决策能力、技术支持能力、组织结构模式以及人才支持等方面都提出了较高的要求。首先，目前许多企业缺乏全面且系统性的渠道策略，把数字化转型单单认为是线上渠道的建立，缺乏较高的资源配置能力，导致数字化转型困难；其次，较高的技术能力也是限制企业数字化转型的又一难题，大数据、人工智能、AI 等先进技术的应用，不仅仅是对企业经济实力的考量，更是对企业技术支持能力的挑战。在数字经济背景下，技术的更新换代速度远超过去，这就要求企业需要不断跟进新技术的发展，以保持技术的领先性和竞争力；再次，数字经济背景下必然会对组织结构产生影响，传统的组织结构已经很难适应数字化转型的需要，企业内部结构、利益关系、企业组织文化都要相应改变，不断进行组织结构的优化升级来适应数字化转型的需求和市场环境；最后，如何处理大量的数据、掘数据价值都对企业的数字化转型提出了要求。面对这些挑战，企业要进行数字化转型最根本还是需要有创新思维和创新能力，从而真正实现数字化转型。
    2. 多元化渠道难以兼顾，造成管理混乱
    在数字经济背景下，单一的渠道结构已经难以满足市场环境变化，大多数企业都选择采取多元化渠道模式，包括直营、独家代理、特许经营、线下渠道等。如果无法实施有效管理，渠道的多元化势必会引发渠道冲突，造成管理混乱。一方面开辟线上线下渠道已经成为各大企业开发分销渠道的主流方式，但其中也存在一些问题，例如线上线下价格不一致，容易损害品牌形象和引发消费者的不公平心理；物流配送管理系统不完善，可能会严重影响线上线下渠道的产品分销，从而无法更好地落地企业营销策略；再加上线上渠道的开放性和便利性也容易导致窜货问题，即货源通过网络流入到独家经销商的授权区域之外，引发渠道混乱和价格战等问题。另一方面部分企业分销渠道的绩效评估体系不完善，虽然采取的是多元化渠道，但是却用同一绩效评估标准，导致不同分销渠道成员的不公平心理，引发渠道冲突。这些冲突和问题需要企业采取相应的措施来进行精细化管理，以确保多元化分销渠道的良性发展。
    3. 消费者行为改变
    数字经济的快速发展，消费者的购买行为发生了翻天覆地的变化，更加复杂化和多样化。一方面消费者已经不单单满足于线下渠道购买商品，线上渠道的购买已经成为当下主流方式，例如直播间购买，官方商城购买，小红书等App 购买，可见传统的分销渠道已经难以满足消费者购买行为的改变。另一方面，消费者对于购买体验感的要求越来越高，全方位的要求获取良好的购物体验感，包括购买渠道的便利性与安全性、分销渠道成员的服务态度和专业水平的良好性、售后服务的全方位性，都对分销渠道的发展提出了新挑战。
    4. 数据安全存在隐患，消费者权益受到侵害
    数字安全已经越来越成为消费者关注的重点问题。根据国际安全服务提供商提供的相关数据显示，目前全球面临的网络安全环境情况恶劣，并存在进一步恶化的风险。信息泄露事件层出不穷，已经成为消费者们深恶痛绝的恶性事件。从某用户兜售圆通10 亿条快递数据到万豪酒店约3.27 亿客人的个人信息被泄露，造成万豪酒店股价下跌，都在反映数据安全问题不容小觑。所以在数字经济背景下，数据安全和隐私保护是建立数字化分销渠道非常重要的一方面。如果这些数据泄露或被滥用，无论对企业还是用户都会造成严重威胁。进一步而言，如果消费者的个人信息得不到有效保证，将大大降低消费者对该企业的信任度和忠诚度，对企业的可持续发展来说将是十分不利的。因此，如何保证数据安全是数字经济背景下对企业提出的新挑战。

    四、数字经济背景下分销渠道发展策略
    1. 建立数字化分销渠道平台，实现数字化转型
    数字经济背景下，建立数字化的分销渠道平台已经成为各个企业应对分销渠道挑战的关键一招。在此背景下，各个企业必须迎难而上，充分实现全方位的数字化转型。企业可以从以下几个方面出发：
    （1）制订全面的数字化分销渠道战略，并贯穿于整个企业战略过程之中。数字化转型不能仅仅是分销渠道进行数字化变革，更重要的是要从顶层设计出发，把它作为企业战略的组成部分，并能够与其他营销战略、品牌战略、人事改革战略、组织结构及文化战略等相结合，做到相辅相成，达到完美契合的程度，真正全方位地实现分销渠道数字化战略的转型。
    （2）加强数字化渠道建设和管理，形成完备的分销渠道体系。加大资金投入，引进先进技术，确保数字化渠道建设的技术支持和硬件支持，时刻保持技术的先进性；引进专业技术人才和管理人才，对数字化渠道建设进行系统规划，从库存管理系统、客户关系管理系统、分销渠道成员系统、用户系统等全方位贯穿打通，自上而下，从内而外，甚至包括公司组织结构、企业文化等全面地进行一场渠道改革建设；成立专门的管理部门，制订并出台相应的规章制度，要求企业员工、分销渠道成员等相关人员严格遵守，从理论制度到决策实施真正形成一套完备的分销渠道体系。
    （3）充分挖掘数据价值，助力数字化转型。企业可利用大数据手段形成消费者画像，分析消费者购买行为和偏好，对市场进行有效细分，从而进一步准确定位目标客户，
针对性地进行数字化分销渠道建设和产品开发，真正体现出数字化分销平台建设的价值，大大提高分销渠道效率。
    2. 建立多元分销渠道，实现协同效应
    数字经济带来了多元化的分销渠道，建立多元化的分销渠道是数字经济背景下企业发展的必然选择。这种多元化的分销渠道使得企业需要更加精细地管理各个渠道的销售业务，为了维持企业的长远竞争能力，必须建立符合公司发展战略要求的多元化营销渠道，从而促进企业的可持续发展。多元化分销渠道管理优化的同时需要更加注重各个渠道之间的协同和整合。
    在建立多元化的分销渠道时，企业需要注意以下几点：
    （1）注重分销渠道的精细化管理。可以通过制订明确的营销战略来引导多元化渠道的运营，确保渠道运用协调一致；调整组织结构模式，在保证企业成本的前提下，可
根据不同的分销渠道模式组建相应业务部门；建立跨渠道沟通与协调机制，确保不同分销渠道之间能够做到信息共享，加强渠道协作，从而确保各个渠道之间的协同和整合。
    （2）注重线上线下渠道的融合和发展。企业可以通过电子商务平台、社交媒体等渠道进行线上销售，也可以通过实体店、直销等渠道进行线下销售，来满足不同消费者的购买需求。可以从以下几个方面入手：
    ①通过线上吸引消费者流量，线下提供消费者购物或者服务体验。充分发挥线上渠道的宣传推广作用，促进品牌知名度的提升，同时利用好线下渠道来提升消费者体验感。
    ②整合线上线下信息系统，保证线上线下系统一致、信息一致、管理一致，特别是在商品的价格制定、出库、入库、物流等方面线上线下同步进行，避免出现线上线下渠道价格差异较大，库存管理混乱、窜货等情况，从而真正实现线上线下渠道的无缝链接。
    （3）注重建立全方位的渠道绩效评估体系。不同的分销渠道应该采取不同的渠道绩效评估方法。对于大型新业态零售商，如沃尔玛、家乐福等大型零售商，可以采取合同化管理，事先规定好绩效评价要素，在合同中详细列出清单，包括产品的陈列方式、存货管理等等，从而避免价格和市场的混乱。对于传统的经销商，不单单指进行销量的考核，销售积极性、服务态度、货品周转率等全方位进行绩效考核；直营渠道，指直面消费者的零售点，如酒店、餐馆等，应把个性化服务作为绩效评估的重点。定期评估多元化渠道下每个渠道的运营效果，并根据市场变化和客户需求，持续优化绩效评估体系，从而不断提高分销效率。
    3. 多措并举，应对消费者行为改变
    面对消费者行为的改变，企业要做到创新营销策略和模式，多措并举，多管齐下，可以从以下两方面出发：
    （1）开通线下路径，为消费者提供购买新渠道。包括官方旗舰店、抖音商城、主播带货等新渠道。采用社交媒体进行内容营销，如东方甄选、格力电器的抖音直播都是很好的证明，这种新型的数字化渠道带来的曝光率和流量，将大大增强消费者的购买意向和购买体验，以及为企业带来巨大的流量话题，也对消费者的购买路径提供了新选择。
    （2）全方位提升服务水平，增强消费者购买体验感。采用现代化的物流管理系统，提高物流效率，定时准确送达，为客户提供良好的交付体验；利用数字化平台和大数据手段，时刻关注目标客户的个人需求，从而为其提供个性化定制，进一步提高用户个人体验；加强分销渠道成员的服务水平，定期进行培训，制订明确的服务目标、服务过程和售后服务标准，提供卓越的服务体验。
    4. 加强数据安全和隐私保护，为消费者权益保驾护航
    遵守政府相关数据安全法律法规和行业标准，严格按照国家相关标准建立健全数据安全保护机制，对现有的技术进行升级和改造，采取先进的手段来保护渠道建设安全、交易安全、用户隐私安全等。一方面采取多重数据安全防护措施，如数据加密、人脸识别、密码加强、指纹认定等以防止数据泄露和攻击；另一方面，建立完善的数据安全反应系统与应对机制，一旦数据安全出现问题，能及时发现和处理，避免给企业和用户造成不可挽回的严重后果。最重要的是要严格保护用户隐私，建立用户隐私保护机制，提高对用户隐私保护的意识和重视程度，如匿名化处理等，来保护用户的隐私权益。总之，企业要不断提高能够应对各种网络安全和风险的能力，确保数字化渠道的稳定和可靠，增强消费者信任感。

    五、结语
    数字经济已成为当今世界经济发展的重要趋势和方向，任何企业都要充分重视。在此背景下，分销渠道的发展更需要积极适应市场的变化和消费者需求，不断进行数字化转型和创新发展策略。同时，企业还需要加强与分销渠道成员的合作关系，正确地采用渠道控制和激励手段，减少渠道冲突对企业发展的不利影响，对现有渠道不断进行优化和升级。企业也需要不断关注市场变化和用户需求的变化，及时调整自己的分销渠道策略，包括选择合适的渠道设计结构，确立渠道成员选择的新标准，时刻把握分销渠道的创新发展趋势等，以实现企业分销渠道持续稳定发展，不断提高数字化渠道建设的竞争力和创造力，为整个企业的发展助力。

参考文献
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