融合背景下出版企业数字化转型与价值共创

邬海雯　陈鹤杰

作者单位：北京印刷学院

    【摘要】随着数字化技术的快速发展，我国传统出版企业逐渐意识到数字化出版带来的机遇，纷纷加强传统出版与数字化技术、互联网技术的融合。我国传统出版企业的数字化转型取得了一定的成绩，但也面临着不少的问题。本文从数字化转型与价值共创两个大的方面，分析出版企业数字化转型的现状与问题，提出我国出版企业数字化转型应当注重向知识服务型转化、全面培养复合型数字出版人才、拓展营销渠道，并改变固有商业模式，从而实现价值共创。
    【关键词】出版企业；数字化；数字化转型；价值共创
一、引言
    伴随着数字中国战略的稳步推进，我国数字经济高速发展，在过去五年里，我国数字经济规模与产业数字化规模均增长超过一倍。数字技术的快速迭代更新改变了人们的日常生活方式与消费习惯。
    在数字化背景下，人们获取信息的主要方式从过去的纸质媒体转向数字阅读。据《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿元人民币，数字阅读用户规模达到 4.94 亿人次。随着大众阅读习惯的改变，传统出版企业面临着前所未有的挑战，数字化转型则给其带来了发展机遇与发展空间。数字化扩展了出版企业价值共创的参与主体，并对其导向、组织形式、流程等方面产生更为深远的影响。因此出版企业如何在应对挑战的基础上实现价值共创，是需要深入分析的问题。
二、文献综述
    1. 数字化转型
    数字技术正处于创新变革活跃期，创新成果赋能作用日益显现，发展数字经济是新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。近年来，大数据、人工智能和物联网等新兴数字技术的出现，大大加速了数字化进程，对商业产生了深远影响。
    数字化转型是一系列数字创新的综合效应，带来了新的行动者和新的管理实践，产生了新的经营理念和新的价值观，推动了技术和组织变革，甚至形成了新的数字治理规则。其利用数字技术改造升级企业现有商业模式、技术、组织架构等，催生出新的经营模式和价值创造机会，使现有数据资源变为数据资产，激发数据活性，优化资源利用，提高组织绩效。
    基于信息技术的快速发展及文化传播与信息技术的深度融合，出版传媒业的数字化转型是指企业运用数字技术赋能现有业务流程，重塑消费者价值与企业价值创造模式，提升企业持续经营能力，实现客户价值最大化的过程。
    2. 价值共创
    传统的价值创造观采用二分法看待生产和消费，将生产和消费对立，把生产看作是价值的创造行为，消费是对价值的消耗。而价值共创认为价值是共同创造的，消费者也是价值的创造者，消费者从被动的购买者变成了积极的参与者，与生产者产生紧密的互动与联系。价值共创的本质是生产者与消费者的互动和合作，消费者可以参与到价值链的每个环节，生产者打造出更有个性化和市场针对性的产品，以此实现生产者和消费者的双赢。
三、出版企业数字化转型
    数字内容产业链是涵盖生产、传输及销售数字内容产品和服务的企业群形成的产业链，本文通过分析我国出版企业数字产品形态、数字出版渠道和数字运营三方面现状，进一步探讨我国出版企业数字化转型中存在的主要问题，并据此对我国出版企业数字化发展路径提出优化建议。
    1. 数字化转型现状
    （1）数字产品形态
    交互设计是通过各个学科的内容对产品的界面和行为进行互动设计，在用户与产品之间建立联系。目前市场上数字出版产品多采用人机互动，主要有电子书、有声读物、数字音视频以及图书二维码等形式。随着计算机技术的不断发展，人机互动也从传统的单一硬件交互转变为更加灵活自由的自然交互，这扩展了阅读空间与阅读模式，目前应用到出版领域的自然交互技术有增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）。
    （2）数字出版渠道
    在数字产品销售渠道，出版企业以线上营销为主，大部分出版企业依托第三方的销售平台进行，可在网站后台直观地了解市场动态和受众需求，从而进一步优化图书选题与营销方案。同时，很多出版企业在积极开拓数字营销渠道，如中国少年儿童新闻出版总社建立自营数字产品销售平台。
    （3）数字出版运营
    在内容推广运营方面，出版企业注重利用新媒体与读者互动，了解手机读者需求，优化服务；在人才方面，出版企业认识到数字出版人才的重要性并采取了一定的措施，注重对数字出版人才的培养；在资金方面，出版企业积极争取国家政策支持，推动其数字化转型。
    2. 数字化转型主要问题
    （1）产品缺乏核心竞争力
数字出版时代，内容具备话语权格外重要。出版企业其内容资源库建设缓慢，导致内容过多重复、内容整合能力较弱，是进行数字化转型的一大障碍。在互联网时代下，面对海量信息以及媒介融合的高技术要求，出版“互联网 +”的核心竞争产品需要整体开发内容资源并且高效整合内容资源，才能得以满足受众多层次、多元化的需求。
    （2）复合型数字出版人才短缺
    出版企业数字化发展要求传播者对数字出版产业的发展趋势要有明确的认识，具备专业的理论知识以及前沿的互联网思维，并通过实践的方式，检验数字出版企业在运营管理过程中出现的问题，并针对该问题给出相应的解决方案。目前出版企业的人才培养和资金投入对新技术的研发投入和积累比较少，导致其数字出版的自主研发能力不够，对数字出版缺乏敏感性和前瞻性，缺乏对数字出版专业人才的培养机制。
    （3）出版营销效果不佳
    媒介融合的环境下，出版企业需从生产者向服务者进行角色转变，形成高度的服务意识，建设自身的门户网站，设立互动区域，从而准确及时得知用户需求，听取读者的意见和反馈。此外，出版企业网站是其各方面信息的汇集之地，具有重要的宣传、推广、营销功能，但大部分出版企业对其利用并不充分、不完善，在一定程度上不利于出版企业扩大数字化产品市场并可能失去一些潜在用户。
    除网站，微信、微博、抖音等社交媒体也是用于营销推广的重要渠道，但大部分出版企业的社交账号流量较低、互动量较少、发布周期不定、缺乏后续运营。这也体现出我国出版企业在数字化转型过程中互联网思维与用户思维有待提升。
    3. 数字化转型路径优化
    （1）向知识服务型转换
    出版业本质上是知识服务业，出版企业在深入梳理和分析历年来图书内容资源的基础上，构建不同的数据资源库来承载内容体系，打造数字化出版特色，为用户提供更立体、更丰富的内容资源，更优质的知识服务。
    （2）积极培养复合型人才
    数字化转型首先是人的思维转型，要深化数字出版意识，加大数字出版培训力度，让编辑能够发挥主观能动性，配合数字出版相关部门的工作，共同推进数字出版工作。其次，出版企业要从思维意识、内容资源、数字产品营销、数字平台建设、对外交流等方面综合考虑数字出版人才的培养，打造数字出版复合型人才，为企业的数字化转型注入活力。
    （3）全面拓展营销渠道
    数字化背景下，出版企业必须以全媒体思维，线上加强多方平台运营商合作，不断拓宽线上渠道，线下在原有渠道基础上，思考开展数字业务合作。此外，出版企业应注重利用社交媒体账号加强与用户持续的沟通联系，可借鉴剑桥大学出版社在采用社交媒体进行推广时 , 围绕产品类型设置不同的子账号的同时维持较高的更新频率，以增强用户黏性。
四、数字化出版企业价值共创
    随着自媒体和大数据时代的到来，出版企业的经营管理的主导逻辑从产品转向服务，用户同时拥有消费者和生产者的双重属性，出版企业需探寻适应自身发展的价值共创新模式。
    1. 价值共创导向
    随着大众传播的发展，读者阅读需求呈现出多样化、个性化和碎片化的特点，基于客户阅读行为分析并挖掘客户内在价值需求是数字出版企业进行价值共创的基石，也是数字出版企业的价值共创导向。数字出版企业应利用大数据、云计算等技术捕获用户的阅读偏好和价值需求，提供个性化的产品与服务，构建以客户价值需求为导向的价值共创活动，如出版产品的选题策划、创意设计、内容素材提供等，提升客户的体验价值的同时实现平台价值的提升。
    2. 价值共创组织形式
    基于大数据资源的应用，数字出版企业的价值共创组织形式呈现多元化，如虚拟品牌社区、消费者社交网络圈等。虚拟品牌社区是由企业提供给对其品牌有着共同爱好消费者的交流网络社区组织形式。其实质是数字出版企业创建的以某品牌作为主题的网络社区，供品牌的追随者进行数字出版作品编写、设计、传播、使用等信息交流。在这种价值共创组织形式中，用户作为价值共创的生产者、实施者，其品牌价值诉求得到互动与表达，同时也提升了用户的存在感、体验感与参与感。
    3. 价值共创流程
    数字化背景下，出版企业的生产流程、销售模式、服务方案等传统流程易发生变革，协同运营已成为数字出版企业价值共创的基石，包括协同选题、协同创作内容、协同编辑、协同发布传播等。协同选题即出版企业通过大数据、云计算等技术捕捉用户参与的社会热点话题和感兴趣的内容作为选题时的主要依据，并在发布拟定选题后引导用户参与讨论，根据用户反馈确定最终选题。协同创作内容即由作者与多个用户共同完成素材手机和内容撰写。协同编辑即在作品创作的过程中，用户可参与其编辑工作，出版企业对多个用户发布或撰写的内容进行整理和编辑，协同完成作品编辑工作。协同发布传播是指用户参与出版物的发布传播，如微信直播阅读等，从而实现数字出版企业与用户的价值共创。
五、结论与启示
    新一轮科技革命与产业变革方兴未艾，数字化转型是传统企业危中寻机的必然选择，也是经济社会发展的大势所趋。出版业是内容业，在进行数字化转型时应结合其自身所处行业特点和发展阶段，探索适合发展要求的战略方向，进而有针对性地分阶段分步骤实施。
    首先，出版企业在长期的出版业务经营中拥有大量的内容资源，在数字化转型过程中，出版企业以产品供应向知识服务转型，建立知识服务数据库，加强用户体验。同时，数字化转型对出版人提出了更高的要求，出版企业要引导出版人思想观念进行转型，深化数字出版意识，掌握数字出版技术，从而成为复合型数字出版人才。
    其次，出版企业要全面拓展营销渠道，注重对门户网站的建设，使门户网站充分发挥其宣传推广的功能。
同时，出版企业应注重使用社交媒体账号加强与用户持续的沟通联系，维持较高的更新频率以增强用户黏性，
提升用户体验。
    最后，出版企业应转换其固有的价值创造思维，鼓励用户参与价值共创，充分运用互联网技术，深度挖掘用户需要，提供定制化、个性化内容。同时，重视社会化媒体的分发作用，如构建虚拟品牌社区、消费者社交网络圈等，提升用户的活跃性与体验感。此外，出版企业应采取措施激励用户参与到出版的各个流程，从而实现数字出版企业与用户的价值共创。
参考文献
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