数字经济背景下网络直播营销的风险及法律治理
课题：2010 年主持辽宁省现代远程教育学会课题：《宽严相济的刑事司法政策研究》（项目编号：2010-XH01-20）
杨　文
作者简介：杨文(1980—)，女，辽宁鞍山人，汉族，吉林大学刑法学专业硕士，辽宁科技大学经济与法律学院, 副教授；研究方向：刑法学、刑事诉讼法学、合同法学
    【摘要】网络直播营销以直播平台为基础，通过打造沉浸式营销氛围，向消费者全方位展示产品特征，进而改善消费者的购物体验，激发市场营销活力，提高市场营销与供给的匹配度。但是，网络直播营销面临权责不清晰、虚假宣传和维权难度大等问题，亟待解决、优化。为适应数字经济环境下，网络直播营销发展新形势，应以完善风险预警与治理体系为前提，以“善治”为目标，通过明确划分各方权责，建立符合行业特征、风险治理需求的法律治理机制，以促进网络直播营销实现规范、良性发展。
    【关键词】数字经济；网络直播营销；风险；法律治理
    一、数字经济背景下网络直播营销的新趋势
    1. 营销方式的新变化：从产品代言到产品立言的转化
    与传统营销采用的线下零售、产品代言等方式不同，在网络直播营销模式中，通过将产品展示、营销与消费者互动相融合，不仅直观、形象地展示了产品特征，也形成了“面对面”的产品营销方式。其一，产品展示方式的新变化。以往产品推广多建立在平面广告、产品包装及品牌推广语之上，消费者对产品的认识相对有限。网络直播营销消解了消费期待与视觉体验的差距，在创新营销模式的同时，有效吸引用户关注，拓宽产品营销市场。其二，产品营销主体的新变化。随着直播被广泛应用于各类营销，商家、企业纷纷布局直播营销，通过邀请名人带货，建设品牌直播间，逐渐形成了以“直播间”为主体，传统零售商为辅助的营销链。其三，产品营销方式的新变化。在传统产品营销模式中，产品的代言人、营销方相对分离，消费者仅与营销方建立有限联系。在网络直播营销模式中，消费者对主播的信任直接延伸到产品之中，增加了产品的认可度。通过打造优质直播间，培养优秀主播，形成了直播平台、商家、主播及消费者等多方“面对面”的营销形态。
    2. 营销技巧的新变化：从技巧营销到情感营销的升级
    传统产品营销多采用价格折扣、品牌代言等技巧，更关注营销产品的性价比。网络直播营销将直播的情感优势与传统营销技巧相融合，为消费者提供全新的购物体验，使观看直播与消费购买决策实现有机结合。一是从观众到顾客的升级。直播间通过营造动态、立体的营销场景，采用“表演”“推介”等方式讲述产品卖点，以多种方式展示产品信息，使观众与主播共同沉浸在同一场景，进而在观看直播的同时，了解产品、认同产品，成为消费者。二是从“客观需求”向“冲动购买”升级。在线下营销及传统电商营销模式中，消费者通常根据需求来选择产品。在新的网络直播营销模式中，消费者会受直播间氛围及主播影响，消费决策从需求驱动向冲动消费转变。三是从“单一技巧”向“组合技巧”升级。在网络直播营销模式中，通过将直播营销技巧与折扣券、赠品和抽奖等促销手段相结合，加大产品促销力度，持续增强直播间的人气活跃度，快速吸引大量消费者关注，并在从众效应影响下，刺激用户做出购买决策，进而挖掘潜在市场。
    3. 营销模式的新变化：从被动营销到精准营销的升级
    数字经济背景下，网络直播成为变革营销形态、提升营销效能的全新途径。通过开展网络直播营销，既为消费者提供了多元化的购物选择，也进一步挖掘、释放了消费者的潜在需求，形成了智慧、精准的营销生态。第一，营销过程更加智慧。利用网络直播工具，对营销数据进行分析，建立用户画像，实时调整产品营销方案，精准推送产品信息，打造精准、可控的智慧营销体系。第二，营销产品结构更加合理。传统营销活动在向市场投放产品时，无论是产品种类，还是数量都较难精准把握市场需求。在网络直播营销环境下，通过开展在线下单、产品预售，实现市场需求与供给的精准衔接。第三，消费需求把握更加精准。在传统营销模式中，产品生产、销售与售后服务之间缺少有效衔接，生产厂家通常很难精准、有效收集用户反馈意见。通过开展面对面的网络直播营销，使消费者与生产者、营销者有效沟通，从而实时调整产品设计方案，优化产品促销策略，全面提升营销效能。
    二、数字经济背景下网络直播营销的风险类型
    1. 消费风险
    在网络直播营销中，主播的声望、人气有可能转化为产品的附加值，成为促销的重要法宝。然而，在直播带货过程中，由于缺少完整覆盖的监督机制，出现了以次充好的质量问题、售后承诺不兑现的服务问题和商标侵权等问题，损害了消费者的合法权益。一是诱导消费现象频发，商品质量不佳。主播利用快速营销节奏，组织开展夸张的“表演式营销”，压缩了消费者的思考、判断空间，甚至让部分消费者产生了冲动性购买意愿，从“按需求购买”转为“冲动性购买”。部分主播甚至利用“名人效应”来谋求更大利益，出现了虚假产品、夸大产品功效等问题，直播营销产品与实物不匹配等问题屡见不鲜。二是售后服务缺失，消费者维权难度较大。一些直播间为了保持较好评价及口碑，仅在部分时段上架产品，而一些消费者属于“冲动型”过剩消费，收到商品后，容易产生退货现象。部分商家寻找各种借口，拒绝消费者退货，出现了商家与直播间“踢皮球”的现象。三是假冒、高仿产品频现，影响市场经营秩序。由于消费者缺少良好的品牌辨识能力，且容易受“情感裹挟”影响，一些直播间销售的产品为低价高仿的劣质或“冒牌”产品，损害了消费者的合法权益。
    2. 运营风险
    在数字经济环境下，各行业、经营主体积极利用网络直播开展营销，但是缺少必要的运营能力和完善的运营制度，影响了网络直播营销成效。其一，网络直播营销涉及主体众多、运行流程相对复杂，不仅难以精准、快速判断经营风险的来源，也容易使部分熟知规则缺陷的直播主体掩盖问题，增加了网络直播营销的监管难度。网络直播是实时活动，主播讲解的内容很难实时把控，与此同时，直播营销的规模较大、种类众多，营销过程监督存在滞后性。其二，网络直播营销经验及准备相对不足，难以应对突发风险。直播营销是实时开展活动，对现场控制能力、突发情况应对能力要求较高。由于部分营销方缺少直播经验，无法有效处理突发状况，影响了消费者的体验。其三，部分直播间采用流量造假、虚假下单等运营模式，误导和干扰了消费者的正常选择。一些直播间为了增加活跃度，提高影响力，通过采用刷单造假的方式来欺骗消费者，既影响了消费者的合法权益，也冲击了平台的运营秩序。
    3. 法律风险
    由于网络直播平台既是生产者，又是经营者，平台为了盈利，存在明显的价值偏好，容易对直播营销活动进行消极监管，直播资质及产品审查不过关、欺骗消费者的现象频现。而网络主播及市场方为获取最大利益，往往忽略了道德规范约束和社会责任的履行。第一，网络直播营销领域的法律法规相对不完善，难以为消费者权益维护提供有力保障。现有法律指向性不足，未能清晰界定直播平台、主播及运营方等具体责任，一旦出现产品问题或纠纷，消费者维权难度大、解决成本较高且周期较长，损害了消费者的合法权益。第二，治理体系协同不足，难以实现风险治理与防范的理想成效。以往网络直播营销法律治理偏重行业准入资质、传播信息内容和经营秩序管理，对平台算法、数据管理缺少有效管控，难以适应网络直播营销的复杂环境。第三，消费者缺少良好的维权意识、知识，缺乏理性购物思维。营销方通过打造专业可信、形象好的优质主播，将网络直播营销与社群营销相融合，及时回复用户信息，使消费者获得了愉悦体验，增加了消费活动的盲目性。当消费者权益受损后，或者对主播存在“情感牵绊”，加上人数分散、金额较少且维权知识匮乏，往往选择放弃维权。
    三、数字经济背景下网络直播营销风险的法律治理措施
    1. 完善责任分配，细化法律权责
    传统网络直播营销法律治理将重点放在了直播平台、营销方、网络主播等主体，对网络直播营销的关联产业、相关主体缺少应有关注，存在责任监管的空白区域。为此，要明确直播平台的责任主体地位，通过合理分配各方责任，切实化解直播营销风险。其一，以网络直播营销为核心，明确与直播营销相关的运营、物流、售后服务及金融支付等主体责任。要以权责一致为导向，增加营销主播的法律责任。通过完善责任链，细化不同主体的职责义务，真正化解网络直播营销风险。其二，应利用外部法律对直播营销平台进行有限法律约束，持续强化网络直播营销参与主体的社会责任意识。要完善法律规定，赋予直播平台应有的监管权力，并尽可能填补漏洞，强化监管成效审查机制，要求平台积极履行监管义务。其三，理顺法律体系，构建与网络直播营销相匹配的法律规范体系。要根据电商直播营销的实际场景和应用需求，及时调整法律治理思路，构建“以纠纷为主体”的法律适用路径。要将网络直播营销法律、政策制度与行业规范相融合，通过明确、细化各方权责义务，制定可操作性强的法律法规，为消费者提供便捷、高效的维权依据。
    2. 完善过程监督，强化法律监管
    为做好网络直播营销风险的法律治理工作，需要对各环节及流程进行监管，确保网络直播营销合规合法。首先，强化风险治理意识，构建包含营销前、营销活动中及售后等全流程覆盖的治理体系。要充分利用智慧技术，抓取、识别成交额较大、投诉次数多的高风险直播间，要求平台充分履行监督职责，制定完善的风险预警机制，通过完善后置性检查，提升法律治理效能。其次，在直播营销过程中，要针对直播营销的内容、产品特征，建立智慧、精准的风险识别模型，针对可能损害或者影响消费者合法权益的行为，要采用流量限制、强制下线等治理手段。最后，在完成直播营销后，要注重做好评分、评级及风险评估工作，针对违反平台规则及法律法规的直播间及直播、直播机构应采取关闭账号、降级等处罚手段。
    3. 完善多方协同，深化协同治理
    为有效遏制网络直播营销平台的粗放、无序经营，需要完善电商直播治理程序，建设共治共建的电商营销治理生态。一方面，要以审慎包容为前提，健全算法技术、平台运行准则，完善网络直播营销相关的法律法规，通过优化网络直播营销风险预测、防范机制，构建法律治理、市场治理及算法治理等协同治理体系，持续强化法律监管，减少空白治理区域，全面提升网络直播营销风险的治理效能。另一方面，要简化消费者维权流程，增强消费者维权意识，通过设计消费者公益诉讼机制、直播平台信用评价体系，完善关键信息披露体系，尝试推行“交易冷静期”交易机制，尽可能为网络直播营销提供规范保障。
    四、结语
    网络直播营销是网络直播与营销有机融合的全新营销业态，通过发挥数字技术与直播模式的巨大融合优势，实现了营销降本增效、拓宽市场空间的理想成效。为促进网络直播营销发挥应有价值，应坚持以维护消费者合法权益、稳定网络直播营销市场秩序为导向，通过完善网络直播营销领域的法律法规，构建法律治理与市场治理、技术治理等多方协同的治理体系，以有效化解网络直播营销风险。
参考文献
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