微短剧在新媒体时代的传播策略研究

程　滢

作者简介：程滢（2001—），上海人，上海商学院，市场营销专业，研究方向：危机公关、网络传播、网络营销

【摘要】新媒体时代，随着用户的观影习惯由“长”向“短”演变，剧情紧凑、制作成本低的微短剧开始成为新的行业增长点，吸引了各大视频平台的积极参与，共同探索创新的盈利模式。本文旨在深入剖析微短剧的起源、发展历程及其传播策略，审视当前微短剧在传播过程中所面临的困境，以期对未来微短剧行业的良性发展和革新提出建议。
【关键词】微短剧；新媒体传播；传播策略

    一、引言
    微短剧通常是竖屏拍摄播放，单集为时长不足10分钟的剧集作品。具有单集剧集的节奏较快、剧集间联系较弱且没有剧情衔接等特点。因而，在移动互联网的推动下，网络微短剧作为一种新兴的虚构性叙事艺术形式，迅速在长短视频平台间获得了广泛传播和流行。抖音等短视频平台与腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、芒果 TV等长视频平台的合作，标志着长短视频平台协作时代的来临，共同推动了精品短剧的发展。本文旨在分析网络微短剧兴起的传播策略，探讨这一现象对视频内容产业的潜在影响。

    二、新媒体时代下微短剧的传播特征
    1.碎片化播放，符合用户阅读习惯微短剧每一集的时长控制在十分钟以内，强调情节的快节奏和碎片化，每个片段都能迅速吸引观众的注意力，有效地迎合了观众在信息过载环境中对即时满足的追求。
    此外，微短剧的分集结构，将连续叙事切割为一系列短小且自成一体的单元，这种播放形式不仅适应了新媒体非线性传播的特点，而且也符合用户碎片化的媒体消费模式，无论是在通勤途中还是短暂的休息时刻，都能够为用户提供即时的娱乐体验。
    2.浓缩化剧情，满足用户休闲需求
    由于时长限制，微短剧的剧情结构倾向于高度集中，旨在短暂的播放时间内迅速引入情节并引导至高潮，从而为观众带来迅速而完整的叙事体验。此外，微短剧在人物塑造上往往采用扁平化的角色设计和单一化的性格描写，以强调角色的显著特征，有助于观众在短时间内对角色进行快速的认知与记忆。这种高效叙事和角色塑造方式，满足了用户无需思考只需享受的休闲需求。
    3.社交化互动，增强用户情感连接
    相比较电视剧和电影，微短剧更倾向于采用竖屏播放格式。这种播放方式具有很强的可分享性：观众可以通过评论、点赞、分享等功能参与到内容的传播和讨论之中，从而在观众群体中形成更深层次的情感联系和社区归属感。
此外，微短剧由于内容片段短，因而在社交媒体平台上具有较高的可分享性。例如，在抖音上观看微短剧，即可直接通过视频右侧的“分享键”转发给好友。这一过程不仅加快了内容的传播速度，也进一步强化了用户与内容之间的情感纽带。

    三、微短剧的传播策略
    传播策略是指在特定的传播目的和目标受众的基础上，通过分析和研究，制定出的一系列有计划、有组织的传播活动。这些活动旨在利用适当的媒介和渠道，有效地传递信息，以达到预期的沟通效果。微短剧的传播目标主要在于提升剧集的知名度，因此本文将从内容、媒介（渠道）和受众三个方面进行分析。
    1.内容策略
    （1）微短剧的主题与题材
    微短剧的题材通常聚焦于观众易于产生共鸣的领域，如家庭伦理、校园恋爱、职场斗争、古风穿越等，这些题材往往具有强烈的情感驱动和视觉冲击力，能够迅速吸引观众的注意力。例如，《我在八零年代当后妈》通过结合穿越、虐渣、女频等热门元素，成功地激发了用户的好奇心和观看欲望。
    （2）叙事结构与节奏
    微短剧的叙事结构倾向于简洁明了，节奏紧凑，以适应其短小精悍的播放时长。通过精心设计的剧情高潮和转折点，微短剧能够在有限的时间内迅速抓住观众的情感，引发笑点、泪点、爽点，从而增强观众的情感共鸣和观看体验。
    （3）角色塑造与表演风格
    与网剧、电视剧相比，在角色塑造上，微短剧倾向于创造观众喜闻乐见的角色形象，这些角色往往具有鲜明的个性和普遍的代表性。表演风格上，微短剧更注重“接地气”，即贴近大众生活的真实感受，有时甚至故意采用夸张、狗血的表演方式，以迎合平台特色和用户偏好。
    2.媒介策略微短剧主要在抖音、快手等渠道进行传播，但是腾讯
视频、优酷等长视频平台也开始制作一批横屏的微短剧。这些平台在菜单中开设了微短剧专栏。例如，快手开辟了“快手小剧场”，将主页内容细分化，设立很多项分类。用户可以根据喜好快速准确地找到想看的短剧类型，大大提高了微短剧的传播效率。此外，短视频平台也直面用户需求，利用高频与用户连接互动的优势，帮助制作公司更好地孵化和运营 IP。春节前夕，各大平台共同推进微短剧档期化运营，不仅效仿长剧提前公布片单造势，还在站内开辟专属话题页引流。
    3.受众策略
    通过在视频平台购买宣传推广位置，对微短剧的剧情设定和高光场面进行精心提炼和包装，可以创造出引人入胜的故事预告和宣传素材，从而吸引潜在观众的注意力并激发他们的观看欲望。
部分微短剧通过与当前的热点事件或流行话题挂钩，利用“蹭热度”的策略来提升自身的知名度和关注度。而对于拥有 IP版权的微短剧，则通过宣传相关 IP来吸引那些对原始内容或相关作品感兴趣的观众。

    四、微短剧的传播困境
    1.内容同质化严重，缺少艺术追求
    在微短剧市场的快速发展过程中，内容同质化现象逐渐显现，成为行业发展的一大挑战。当前，微短剧作品多聚焦于爽文和复仇类剧情，这在一定程度上反映了创作者对市场需求的快速响应和热点追随。然而，这种以打造爆款为导向的创作模式往往牺牲了剧本的深度和制作的精细度，从而产生了大量题材雷同、质量参差不齐的作品。这种现象不仅削弱了观众的观看体验，而且可能引发广泛的审美疲劳，导致观众对微短剧产生负面的刻板印象。
    值得注意的是，一些微短剧制作团队开始尝试利用人工智能技术，如 ChatGPT等，进行剧本创作。虽然技术的应用在提高创作效率，但是过度依赖算法生成的内容可能会导致作品缺乏深刻的人文主义精神和独特的思想立意，从而影响作品的艺术价值和社会责任。
    2.拍摄专注于剧情，忽略人物刻画微短剧的竖屏构图强调画面的纵向关系，通过裁剪背
    景和环境，减少视觉干扰，突出了人物的面部表情和肢体动作，增强了视觉冲击力。但是，当前许多微短剧在追求紧凑刺激的剧情和情节转折时，往往忽视了人物性格的多维度发展，人物刻画脸谱化。这种偏重于剧情而忽略人物塑造的做法，可能会导致观众在经历了初始的视觉冲击后难以对人物产生持续的兴趣，从而影响作品的长期吸引力，甚至导致用户因刻板印象而流失。
    3.偏离主流价值观，导致价值观失序
    在微短剧的快速发展过程中，部分作品因偏离主流价值观而引发了价值观失序的问题。这些作品中，有些剧情过于虚假和夸张，题材选择低俗且追求奇异，与现实生活严重脱节。此外，一些作品通过技术手段规避监管，传播包含色情、暴力、拜金主义和炫富等不良信息。这些内容不仅与社会主流价值观背道而驰，而且可能触犯法律和道德规范。更重要的是，这些内容对观众，特别是对未成年观众的价值观形成可能产生负面影响。

    五、微短剧传播策略的优化建议
    1.坚持内容创新，挖掘 IP价值
    未来微短剧的发展必然是精品化。微短剧的创作应当跳脱开模式化的题材，转向更加新颖、正能量的内容。近期，文旅题材微短剧火爆，不仅助力各地文旅产业发展，还推动一批微短剧获得了良好的口碑。抖音上热播的《我的归途有风》播放量超 1.8亿，将治愈风与非遗美食相融合，弘扬四川乐山的美食文化，突出地域文化丰富性。
    此外，微短剧制作方应与网络文学平台、漫画平台等上游内容提供方合作，获取更多优质 IP资源，挖掘出大热 IP的商业价值。
    2.拓宽传播渠道，构建传播矩阵
    微短剧的传播策略应超越单一平台的局限，通过构建一个跨媒介的传播矩阵，以实现内容的广泛扩散。具体而言，微短剧应整合各类媒体资源，利用抖音、快手等短视频平台发布精彩片段或预告片，以吸引目标受众。同时，通过小红书、微博等社交媒体平台进行议程设置，并与平台上的意见领袖进行采访合作，以拓展传播范围。通过整合传播的策略，不仅有助于微短剧在媒介分散的环境下获得显著性，而且能够突破传统的传播边界，实现更加精准的分众化传播，从而显著提升微短剧的传播效果和观众覆盖面。
    3.探索互动形式，提高用户参与
    微短剧可以借鉴互动剧的形式，微短剧可以设计成观众可以选择不同剧情走向的互动体验，探索“互动 +游戏”营销策略。
微短剧大多采用竖屏模式，竖屏的限制导致构图方式会用到大量特写，使得受众与画面距离感减弱，营造出主体在线的私人感，所以微短剧很适合拍互动剧。微短剧可以探索和互动游戏结合，让观众能够通过不同的选择走向不同的结局。游戏和影视剧不同，影视剧看的是“别人”的故事，而游戏讲述的是“我”的故事，能够给观众提供更强的沉浸感；而微短剧篇幅小，构图方式少，难以在情感体验上超过影视剧或者电影带来的视觉震撼，但微短剧可以利用自身和观众距离近、互动性强的特点去营造体验感。
除此之外，也可以参考韩剧“边拍边播”的拍摄形式，在剧集播放初期，与用户进行实时的互动，获取相关反馈，从而更好地制作出用户喜爱的作品。

参考文献
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