旅游景区文化氛围对游客忠诚度影响研究
——以呼和浩特青城公园为例

杨铠闻

作者简介：杨铠闻（2002—），男，辽宁葫芦岛人，汉族，本科在读，内蒙古科技大学，研究方向：工程管理

    【摘要】现在，随着人们生活水平的提高，越来越多的人选择旅行。旅游目的地的竞争实际上是对游客的竞争。在这一趋势中，忠诚的游客成为旅游目的地的重要和有益资源。具有高忠诚度的客户是企业在这个市场上生存的基础。忠诚的概念自提出以来就备受关注。在分析国内外游客忠诚度的前提下，结合呼和浩特城市公园的相关案例分析和实际情况调查，总结了以呼和浩特城市公园为中心的景区游客忠诚度的影响因素和相关影响因素，并提出了对策和建议。
    【关键词】景区；文化氛围；游客忠诚度
一、研究思路
    CIS 理论在城市文化形象建设中的应用是本文的一个研究方向。本文将 CIS 理论引入旅游景区的文化氛围中，丰富了文化氛围的本质，扩展和提高了 CIS 理论的应用范围。通过个例深入且完整地研究了文化氛围中旅游目的地的测量维度，完善了理论文化意识和情感评价理论，拓展了 CIS 理论的应用范围。
二、研究模型与设计
    1. 研究变量设计
    基于对不同领域文化氛围的研究，本文会将呼和浩特青城公园旅游景点的文化氛围定义为：景区是当下环境中，将各种意识和文化元素相结合的重要载体，表现为游客在旅游过程中通过直接感受到的文化环境，并对游客之后的旅游过程中的行为发挥重要作用。在选择衡量景区文化氛围的指标的过程中，相关学者参考了 CIS 理论的三个方面和景区文化氛围维度。分别是视觉识别系统、行为文化氛围 - 物质文化氛围 - 行为识别系统和精神文化氛围 - 概念识别系统。
    （1）物质文化氛围
    旅游景点的文化氛围也是目前研究旅游景点文化氛围的基础，这意味着旅游景点依靠清晰的物质环境来展示文化风格，为游客带来最直接的体验，但也是最直接的感受。从感官环境的影响可以清楚地看出。从物理环境中清晰可见可以产生视觉效果，给予感官刺激，然后刺激游客感知回声。
（2）文化行为氛围
    有两个主要因素可以让游客感受到旅游景点的文化和行为氛围：第一部分是汇编构成社会规范的传统规则和纪律，没有任何强制性的道德限制。主观的、物质的和非物质的。第二部分是对旅游活动过程中对其旅游行为的规则、规章制度的法律限制，例如《旅游法律法规与旅游服务人员行为规范条例》等。
    （3）精神文化氛围
    旅游区的精神和文化氛围是旅游区文化氛围的本质，是指旅游区服务人员、游客和居民对其表现的心理状态、价值取向和思维。2. 实证方案设计（1）问卷设计本文初步由四部分组成。第一部分是对相关景区文化氛
围的测量，其中主要包括文化氛围、物质文化氛围、精神氛围这三个不同维度的确认；第二部分是调查呼和浩特青城公园的游客的忠诚度，包括口头推荐和重新考虑意图，共设计了 6 个问题；第三部分是关于情绪调节的测量，共设计了 4个问题；第四部分是呼和浩特青城公园的游客的个人基本身份信息调查，主要从年龄、性别、收入等方面共设计了 5 个与之对应的问题。其中，在测量问卷时，文化氛围、游客忠诚度和情感采用李克特五点式量表行测量。
    （2）变量测量
    本文主要对呼和浩特青城公园文化氛围与游客忠诚度之间的分析和研究，在通过调研取得量表的数据基础上，结合呼和浩特青城公园的实际情况，进行了呼和浩特青城公园问卷调查的问卷设计。在本文中，我们使用李克特 5 点式量表，这是最经典的评估方法，1 ～ 5，显示了对测量项目 1、2、3、4 和 5 的不同识别。
    （3）问卷发放
    本次研究在投放的时候主要分为三个阶段向特定人群定向发放，第一个阶段以第一次刚刚游览后的人群为主要对象，主要调查对公园文化氛围的感受；第二个阶段以游览后一周左右和多次来旅游的人群为主要对象，主要调查游客忠诚度的转推荐意愿和重游意愿；第三个阶段以周围常住居民为主，深度了解当地人眼中的青城公园的文化感知和与其他景区相比公园的文化吸引力。
    3. 数据收集
    由于本文的研究对象是感知旅游景区文化氛围的主体，因此在发放正式问卷之前，对来呼和浩特青城公园游玩的游客进行了简单细致的访谈调查，主要是从对呼和浩特的物质、精神、文化氛围三个维度，从而获得关于文化价值和吸引力的相关评价，并且得出游客群体对于青城公园的忠诚度，从走访调查的结果数据可以得出，此问卷的问题设计能够客观全面地反映出游客对于青城公园实际情况的反馈和评价。因此，本论文可以进一步深入研究以获得更加全面的结论，所以通过组织调研小组一行 5 人于 2022 年 10 月 1 日至 4 日，在游客流量较大的时间段，对青城公园人流量密集的主要街道开展可大量的实地调研和访谈，发放调查问卷，并对游客进行简单的访问且作好记录，了解了他们对于青城公园最真实直接的评价，从而得到了科学的一手数据资料。本次调研发放问卷 500 份，收回 453 份，通过筛查，本次共收回 416 份有效问卷，有效回收率为 92%，收回样本量符合测量指标要求的 1：10 的要求。
    4. 研究模型构建
    本研究是以旅游景区文化氛围、游客情感和游客忠诚关系的整合模型为基础（a）；综合游客文化氛围正向影响游客忠诚度正相关（b）和感知价值通过感知吸引力间接影响重游意向的结论（c），从而形成此研究的基本框架；通过参考文化氛围和游客感知价值正相关的结果，从模型中得出的关于情绪价值理论的研究分析结果，确定情绪调节变量的具体位置：从 CIS 理论出发对文化感知及氛围的测量指标进行完善和补充，最后形成本论文的研究模型。
三、研究假设与实证
    旅游景区文化氛围主要测量的方面是：让旅游景区文化氛围的物质和意识载体呈现出相关量化指标，虽然不同的旅游景区他们的侧重点不同，但本文通过依靠标准测量体系，针对呼和浩特青城公园构建出符合本研究 的旅游景区文化氛围测量表。
    游客忠诚度重要测量的内容是：旅游主体在参观和游览完景区后，对该景区的旅游活动的心理偏好形成判断，以此为基础而作出的决策行为，因为不同的感知评价会做出不同的旅游决策行为，因此本论文通过使用在之前调研所获得的文化氛围和忠诚度之间关系的量表资料，保证量表的信度和效度。
    1. 呼和浩特青城公园文化氛围对游客忠诚度的关系
    本文通过对旅游景区文化氛围与游客忠诚度之间关系的假设：
    H1：旅游景区文化氛围对游客忠诚度存在显著影响
    H1a：行为文化氛围对口碑推荐呈正相关关系
    H1b：精神文化氛围对口碑推荐呈正相关关系
    H1c：物质文化氛围对口碑推荐呈正相关关系
    H1d：行为文化氛围对重游意愿呈正相关关系
    H1e：物质文化氛围对重游意愿呈正相关关系
    H1f：精神文化氛围对重游意愿呈正相关关系
    通过表 1 可以看到，感知列表中每个测量项的数值（CITC）都大于最低数值标准 0.3，每项变量总的 a 值为 0.842、0.868，也都大于标准要求的数值 0.7，并且每个测量项对已删除的 a 值没有超过各个变量总的 a 值，这说明了此项量表有着较高的可信度，内部一致性高。

    2. 本研究假设青城公园的文化氛围中的物质文化氛围、精神文化氛围、行为文化氛围对于游客的忠诚度有着积极且正面的影响，得出以下结论：
    （1）物质和文化氛围对建议有很大的积极影响，但对重新考虑意图没有太大的积极影响。
    （2）文化和行为氛围对推荐和重新考虑预期话语没有积极影响。
    （3）精神和文化氛围对推荐有很大的积极影响，但对重新考虑意图没有太大的积极影响。
四、提升旅游景区文化氛围对游客忠诚度的策略
    1. 充分挖掘文化内涵，营造游客需求的文化氛围
    首先做好景区解说系统的建设。对景观、文物等的美学价值、科学价值、文化价值及教育价值等进行充分展示，不仅满足游客增长知识的需求，也是一种有效的游客管理策略，同时为游客留出更多的想象空间。其次，应采用多种方式提取文化符号与形象要素。在保留原有文化的基础上，迎合游客的需求，将文化要素运用在景区规划设计、纪念品、宣传册等游客可以接触到的任何物品中，使游客在景区随处可以体验或购买到自己喜爱的“特制”纪念品，从而提高游客的游览品质。
    2. 增强景区项目参与性，保证游览的主题性
    呼和浩特青城公园需要从游客的心理需求出发，构造具有景区自身历史文化内涵的体验场景和活动项目，要富有独特性和本土化的特点，给游客留下鲜明的主题印象，不仅可以提升游客的旅游体验，还可以扩大景区的后续影响力。因此各景区应结合景区的历史文化和自然环境，根据游客特点和需求提供突显个性、特色与新奇的互动体验，以增强景区对游客的吸引力，提高游客的重游率。
    3. 加强景区全面质量管理，提高景区服务管理水平
    第一，加强工作人员的培训，提高工作人员服务意识和服务质量。可以在节假日号召志愿者参与景区服务与管理，不仅可以缓解工作人员不足问题，也可提高志愿者对景区的保护意识。
    第二，做好游客的排队管理。不仅要对游客队列进行科学管理，尽量缩短游客排队等候时间，而且要通过辅助措施降低游客排队的不良感受，景区管理应从满足游客便利出发，对游客队伍注重细节管理，实施全过程质量管理，全面提高景区服务水平。
    第三，进步完善景区服务设施，提升景区服务功能。根据游客评
    论发现节假日游客反映“停车管理乱”的问题在各景区较为普遍，景区首先要完善景区标识系统，方便游客准确找到景区停车场，其次要对景区停车场进行升级改造以容纳更多游客车辆。
    第四，加强智慧景区建设，提高服务效率。加强电子票务、电子支付、出入管控、车辆诱导、定位导览、语音导航、轨迹追踪、信息推送等方面的信息化建设，注重游客体验，为游客提供更优质高效的服务。
    4. 鼓励当地餐饮产业发展，增强旅游业的活力
    美食是旅游目的地吸引力的重要构成要素，政府应引导和鼓励各种社会力量投入到当地特色餐饮资源的开发中，使旅游餐饮供应呈现多类型、多形态的丰富格局，比如特色旅游餐饮街区、主题宴席和农家乐等。同时要加强食品行业环境卫生的监督，改善游客就餐环境，政府应合理规划餐饮业布局和选址，并通过多种方式对农家乐商铺进行宣传教育，使卫生和就餐环境更加优质，餐饮产品地域文化更加突出。
    5. 协调当地居民利益，规范旅游市场秩序
    首先，充分考虑当地社区居民利益，协调旅游收益。应遵循旅游资源开发和市场发育规律，保护当地自然和人文环境，平衡地区间经济差异，使社区居民能够公平地分享旅游收益，从而使当地社区发展目标与旅游发展目标相一致。其次，完善旅游法规制度，加强教育，通过教育培养居民对景区的保护意识，让居民认识到景区的发展与自己的权益相一致。
五、结语
    从以上研究结果可以看出，青城公园的文化氛围对文化认知、情感和游客忠诚度有正面的积极影响，因此在青城公园优化对于公园文化氛围的营造是必要的，这样不仅可以增强旅游体验，还可以增强档期游客对呼和浩特青城公园的文化意识，增强游客的旅游景点和文化感受，还可以产生共鸣，让游客拥有积极的忠诚度。可以增强呼和浩特青城公园的旅游吸引力，增强游客特殊的旅游体验，还可以促进景区的旅游业获得良好的声誉。对于同类型景区的游客，景区内的旅游业将被视为首选，有利于景区的可持续发展。
参考文献
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