依托跨境电商独立站的品牌出海路径研究
1. 湖州市第九批科技特派员项目，名称：依托跨境电商独立站的品牌出海路径研究，编号：2021KT52
2. 浙江省教育科学规划课题，名称：课程教学类虚拟教研室建设路径研究——以跨境电子商务课程共建共享为例，
编号：2022SCG048
杨楚婷
作者简介：杨楚婷（1989—），女，浙江湖州人，汉族，硕士研究生，湖州职业技术学院，讲师，研究方向：数字贸易
    【摘要】跨境电商发展逐步进入品牌红利期，入驻第三方平台的跨境电商卖家深感第三方平台上的同质化竞争加剧，且平台监管带来的不确定性风险增加；而传统外贸企业希望提升在价值链中的地位，参与品牌国际化竞争。因此，中小跨境电商企业依托独立站助力品牌出海的诉求越来越强烈。海外电商平台的市场集中度相对较低，消费者对品牌独立站具有天然好感，这也给独立站的发展提供了生长空间。面对独立站发展的机遇，近年来企业独立站规模不断扩大，但是在运营中也面临挑战，主要体现为建站技术要求高、营销引流难度大、生态系统不完善和专业人才缺乏等。机遇与挑战并存下，企业发展独立站需要精准定位品牌形象、构建立体营销矩阵、打通生态服务链条和储备专业技术人才。
    【关键词】跨境电商；独立站；品牌出海
    一、引言
    跨境电商是国际贸易的新业态，现已成为我国外贸发展的新动能，跨境电商货物进出口占整体外贸比重已提升到5% 左右。跨境电商发展初期，中小卖家一般依托第三方跨境电商平台进行产品销售，但是随着第三方平台的弊端逐渐暴露，越来越多中小卖家开始建设跨境电商独立站，利用独立站实现品牌价值营销与消费者的留存转化。随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，跨境电商进入品牌红利期，作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示窗口，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下电商新的增长渠道。根据浙江省电子商务促进会《中国跨境电商独立站研究》报告的数据显示，2016 年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2 万亿元，2020年上涨为0.8 万亿元，2021 年独立站总数已经达到了20 万个左右，预计到2025 年市场份额将从2020 年的25% 上升至41%。
    独立站是指具有独立域名，内容、数据、权益私有，具备独立经营主权和经营主体责任的企业网站。跨境电商独立站以服务类型分类，可以分为两种：一种是以公司概况、生产实力、产品系列展示为主的信息服务平台；另一种是支持用户搜索、咨询、对比、下单、支付、物流、评价等全购物链环节的在线交易平台。
    二、跨境电商独立站发展机遇
    1. 企业品牌出海诉求增强
    世界知识产权组织WIPO 发布的2022 年《世界知识产权指标》报告显示，在海外商标申请数量统计中，中国以200 万个海外商标申请数量位列第2 大活跃的海外商标申请来源国。2021 年仅来自中国的申请人就占美国非居民商标申请的一半以上（53.2%）。我国制造业升级改造，部分企业借助跨境电商的高速发展，在海外拥有了一定的知名度。企业对高利润率和高附加值的追求也促使跨境电商逐步从“产品出海”向“品牌出海”阶段迈进。部分第三方跨境电商平台有“轻店铺重产品”的发展趋势，卖家入驻第三方平台更多的只是单纯地卖货，而并没有向消费者输出企业自身品牌价值。受限于第三方平台营销形式、店铺装修风格、流量来源渠道的单一化和同质化，企业很难以更加个性化的方式向消费者讲好”品牌故事。相比依附第三方平台，独立站更加有利于跨境电商卖家打造属于自己的品牌形象。首先是独立站的建站风格、营销方式和引流渠道都更加的多元化，卖家可以根据品牌调性和目标消费群体偏好进行选择；其次是独立站可以让卖家获取更多的客户行为数据，从而将这些沉淀数据二次开发作为运营策略制定及优化的依据，也能将客户流量转化为自己的私域流量，培养买家的品牌忠诚度。
    2. 海外电商平台集中度较低
    与中国电商行业发展的集中度高的特点不同，海外电商平台的集中度相对较低，电商流量环境对独立站更加友好。例如2011—2020 这10 年，中国头部电商公司CR5 从44% 增长到86%，而美国头部电商公司CR5 只从39% 增长到55%。海外的竞争环境中流量相对分散，分散的行业竞争格局对综合实力较弱的中小卖家独立站更为有利。从自有品牌市场占有率数据也可以看出，自有品牌独立站在海外有良好的发展环境。尼尔森数据显示，全球零售市场中自有品牌平均占比率为16.5%，大部分欧美国家的自有品牌市场占有率高达18% ～ 45%。相比综合电商，独立
站依靠自有品牌吸引消费者，海外消费者对自有品牌接受认可度更高，这也为海外独立站发展提供了更友好的发展环境。
    3. 第三方平台弊端日益凸显
    对于刚刚接触跨境电商的卖家而言，入驻第三方平台更加简单便捷，企业不需要投入大量的资金和技术成本，即可以开启跨境电商业务。而且，入驻第三方平台的店铺更容易获得自然流量，因为第三方平台一般已经在消费群体中具有一定的知名度，平台的品牌效应将给入驻店铺做信用背书。但正是由于第三方平台的入驻门槛较低，也导致平台上的卖家同质化竞争严重。除了同行竞争，部分第三方平台也会以“官方”身份参与市场竞争，对卖家的畅销商品进行“跟卖”，分走入驻卖家自身流量。平台商品的搜索排序规则也不尽透明，商家无法获得详细的后台数据，导致入驻店铺的流量来源受制于平台方。随着平台规则的完善，平台监管力度也越来越大，卖家在经营时面临着更大的不确定性风险，例如平台店铺遭遇“封号潮”等情况时有发生。基于上述原因，跨境电商卖家在入驻第三方平台后依然会有搭建独立站的意愿。
    三、跨境电商独立站运营挑战
    1. 建站技术要求高运营难度加大
    企业搭建跨境电商独立站一般有三种方式：第一种是全自主开发建站，也就是网站的所有内容均由企业技术人员自主开发设计并需要负责后续网站维护，该种方式技术难度较大，对企业自身实力要求较高，需要企业在建站初期投入较多的人力、财力和技术力量。第二种方式是基于开源软件建站，也就是利用Mangento、OpenCert 和Wooecomeree 等开源软件提供的相关代码库开发，实现与第三方应用系统无缝连接。第三种是基于SaaS（Softwareas a Service，软件运营服务）系统开发的建站，这也是中小卖家搭建独立站最常用的方式，因为建站系统的后台操作便捷，不需要专门的技术人员也可以操作，而且建设系统一般与社交平台有合作，更加利于推广引流。但是总体而言，独立站比第三方平台的运营难度要高，企业既要运营商品也要维护平台。
    2. 自主引流渠道多营销成本激增
    第三方平台会投入大量的广告费用为平台引流，入驻店铺通过平台提供的营销推广工具瓜分平台流量，而独立站的流量只能依靠自主引流。虽然面对的流量池更大了，但是自主引流让企业面对更加复杂的消费群体和营销渠道，也对营销人员的策划推广能力提出了更高的要求。根据亿邦智库2021 年针对独立站企业的一项调查显示，37%的企业认为在独立站运营中海外营销是最大的难题（如图1 所示）。独立站的营销推广可以采取搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销、视频营销和线下媒体广告等多种形式。其中搜索引擎营销对于独立站而言尤为重要，企业只有提高了网站在搜索引擎的排名才能吸引更多的流量。企业可以采取竞价排名、搜索引擎优化和投放关键词广告等方式提高网站排名。但是排名靠前的网站位次往往为行业龙头企业垄断，因此对于中小企业而言搜索引擎营销的广告费用较高。由于营销渠道多、营销难度大和营销效果转化慢等原因，企业在独立站建站初期的营销成本需要不断加大。

    3. 独立站生态不完善配套服务弱
    独立站发展需要整个生态系统支持，包括建站、营销、物流、支付、融资等系列支撑体系。随着跨境电商的发展，跨境支付结算和跨境电商物流也得到了高速发展，但是相关配套服务依然存在跟不上跨境电商业务发展速度的情况，也给跨境电商企业带来了新的交易风险。在跨境物流选择方面，运费成本高、配送时间长、清关障碍大、物流跟踪信息更新不及时和退回货物难等问题，仍然困扰着跨境电商卖家。独立站卖家在选择物流渠道时有更大的自由权，但是第三方平台的买卖双方在发生物流纠纷时平台方可以介入调解，而独立站卖家需要直面消费者，对企业的跨境电商客服在处理物流纠纷时提出了更高的要求。跨境支付方面，独立站卖家需要规避信用卡信息盗用和政策滥用拒付等风险，另外收款费率高、汇率波动大等问题也困扰着独立站卖家。
    4. 岗位复合性强专业人才缺乏
    独立站企业的相关岗位包括技术岗、运营岗、营销岗、供应链管理岗、客服岗、财务岗等。这些岗位都属于复合型岗位，以运营岗为例，该岗位从业者既需要掌握基本的网站建设技术，具有一定的网站规划和设计能力，又要懂得选品、产品刊登、基础营销和客户服务等。以营销岗为例，该岗位的专业人才既要懂得各种营销渠道和营销工具，又要熟悉海外市场和消费群体特点。这样的高层次跨境电商人才是就业市场稀缺资源，中小独立站企业一般很难吸引和留住这样的人才。而跨境电商独立站与传统外贸和国内电商在对人才的要求方面具有较大的不同，因此国内高等院校对相关人才的培养质量还远未能满足企业用人需求。
    四、推进跨境电商独立站发展的举措
    1. 精准定位品牌形象
    随着跨境电商发展成熟化，原本的“铺货”模式利润空间被不断压缩，跨境电商卖家需要逐步走向“精品”模式，依托独立站品牌出海是企业实现垂直“精品”模式发展的重要途径。企业品牌出海的第一步是要先建立自己的品牌，让自己的品牌形象能够得到消费者的认可，这是建立在充分的市场调查和目标客户分析的基础上的。首先企业要定位自己是以B2B（Business to Business，一般指批发）还是B2C（Business to Customer，一般指零售）的模式开展业务，如果以B2B 模式开展业务，可以搭建信息服务型独立站，网站以展示企业信息、工厂实力和支持的定制服务、合作的采购商等，并向客户提供进一步联系洽谈的方式。如果是以B2C 模式开展业务，应该搭建在线交易型独立站，网站需要支持浏览、搜索、下单、支付、配送、评价等系列功能，让客户可以直接在线订购商品并进行转化互动。当然业务模式不是选择独立站类型的唯一依据，企业应该对客户的消费习惯和偏好进行选择，企业也能以直接在线下单的方式从事批发业务。

    2. 构建立体营销矩阵
    跨境电商企业需要构建立体化营销矩阵。从横向来说，企业可以采用搜索引擎、社交媒体、电子邮件等多种营销渠道进行品牌推广。其中社交媒体营销更加适合营销成本较低的中小企业，B2B 模式的企业可以利用像LinkedIn、TikTok 和行业论坛等社交媒体平台进行营销；B2C 模式的企业可以选择的社交媒体平台类型就更加丰富了。企业营销策划人员需要结合品牌特性及目标客户画像找到匹配的社交媒体平台，将企业销售的产品从功能价值传播升级为情感价值传播。从纵向来说，企业应该将数字化营销贯穿到产品开发与销售的生命周期中去，产品开发阶段将市场同类竞争商品的消费者反馈进行数据化分析，开发或改进产品功能使之真正能够满足消费者需求，运营推广阶段关注消费者行为路径，以独立站为依托将营销品牌化、私域化和社交化，创造出以消费者体验为核心的具有可持续发展能力的跨境电商品牌。
    3. 打通生态服务链条
    跨境电商独立站生态包括监管机构、信息资讯平台、品牌商、营销服务商、支付结算公司、物流服务商、运营服务商、数据分析公司和一站式服务平台等参与主体构成。随着独立站建站需求的旺盛，国内外涌现了像Shopify、Shopline、店匠等SaaS 建站系统，满足了中小企业快速建站和低成本维护的需求。但是从整个服务链条来看，支付和物流服务尚未完全跟上独立站数量的增长速度。要解决跨境物流难题，B2B 业务为主的企业可以采用传统国际物流渠道和快递渠道相结合的方式；B2C 业务为主的企业可以采用直邮和海外仓相结合的方式。独立站企业在发展成熟后一般需要在海外当地建立代理服务点或仓库，以承接退换货及售后服务的业务，优化海外消费者的体验感。跨境支付结算方面，独立站企业要提高风险防控意识，综合评估风险与结算费用之间的关系，通过精细化运营不断优化支付体验，节约支付结算成本、提升汇率、拒付等风险
防控能力。
    4. 储配专业跨境人才
    企业跨境电商人才的储备需要靠“内培外引”相结合的方式。针对熟悉海外市场的跨境电商高级营销人才招聘，企业可以借力当地政府出台的人才引进优惠政策，来吸引有海外留学背景的人才加入。同时企业也要注重培养实操技能型跨境电商人才，可以和当地应用型本科及高职院校合作开办跨境电商业务“订单班”或“创新班”，将员工培养前置到学生的求学阶段，积极参与产教联盟，借助政校行企的力量共同培养跨境电商人才，及时关注及吸引跨境电商竞赛中脱颖而出的实战型人才。中小企业也可以选择将部分业务外包，聘请专业机构代理相关业务，例如企业要借助跨境电商直播推广品牌时，可以寻求与专业的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构合作，由机构旗下的海外网红作为直播主播。
    五、结语
    随着经济全球化发展，品牌国际化成为越来越多企业的战略目标。但是对于中小企业而言，传统的品牌国际化道路要求较高，跨境电商为中小企业实现品牌国际化提供了一条新的路径。企业无论是开展B2B 模式还是B2C 模式，均利用独立站来实现自己的品牌价值营销与消费者的留存转化。相比入驻第三方跨境电商平台，独立站给跨境电商企业带来了更大的品牌红利，但是也给平台运营带来了更大的挑战。独立站是品牌出海的必经之路，也是我国实现从“中国制造”到“中国创造”的重要助推器，未来独立站的发展离不开整个跨境生态系统的完善。
参考文献
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