以用户为中心策划运营工作
——以工程师宝典 App为例

田杰星

作者简介：田杰星（1981—），男，河北人，化学工业出版社有限公司，数字出版产品运营主管，研究方向：数字出版产品的运营策略、图书配套二维码运用与扩展

【摘要】本文通过对一款数字出版 App产品的运营工作介绍，总结了如何将以用户为中心的运营策略落实到 App产品的日常运营工作中去。对于数字出版 App产品的内容制作、日常运维、营销推广、渠道扩展可参考和借鉴。
【关键词】用户；App；数字出版；运营；策略

    一、数字出版产品介绍
    工程师宝典 App是正版科技类图书的数字富媒体资源平台；是一种技术较为先进、展示效果优秀数字出版形式；是科技人员学习、参考专业知识内容的好帮手。
    App内知识内容涉及专业面广泛，涵盖化学化工、机械、电气、电工电子、工业制造、汽车维修、家电维修、编程软件等专业领域。充分利用数字化优势，对最新标准、工程案例等专业数据进行实时更新，开创了科技类图书数字化出版和移动互联网传播的新典范。

    二、App的内容类型与盈利模式
    工程师宝典 App的服务主体是科技类图书、教材类图书，一方面作为数字化出版方式为图书提供增值服务；另一方面满足专业用户对专业知识内容的需求；属于内容类、工具类 App。现主要有五个大的专业分类，分别是机械、电气、计算机、汽车、化工，重点打造机械和电气知识单元内容。
    工程师宝典 App的盈利模式是付费阅读，紧紧围绕出版工作，利用 App平台传播优势，能够对重点图书、重点专业，进行精准营销推广，同时选择合适的发展方面和多种渠道，实现 App自身价值变现，以谋求更好的可持续发展模式。

    三、工程师宝典 App的用户
    首先要解决的问题就是要知道产品的目标用户是谁，在哪儿？用户为什么会使用我们的产品，用户如何使用我们的产品，还有非常重要的是用户在使用我们的产品之后的意见反馈是什么。能够获取和吸引什么类型的用户，实际上代表了 App的发展方向，发展方向同时决定了 App的产品形态的更新与迭代。
    用户在哪儿，用户的需求是什么，而这些用户怎么来？这是作为 App产品运营工作需要解决的首要问题。工程师宝典 App当前用户获取方式有两种：图书购买者—下载安装 App—购买感兴趣的知识内容；利用微信公众号、用户服务群、展会等营销渠道宣传—感兴趣的用户安装App—购买所需的知识内容。
    根据 App内用户注册信息和知识单元的特点，可将用户大致分为三个类型：院校与专业机构、图书读者、专业广告客户。用户来了，能不能维护住是一个更重要的问题，这就用户的运营工作。需要根据用户对于产品的使用情况和反馈意见对产品进行优化，并及时调整推广策略。同时需要筛选受众，实现目标人群的精准触达，提升关键指标和运营效率，以达到扩大用户数量、增加用户的留存率、提高用户活跃度的目的。

    四、用户行为对应的运营工作
    1.用户充值行为 ——产品运营
    用户采用的充值渠道分为：微信、支付宝和苹果商店三个类型。使用微信平台的充值金额大于支付宝平台的充值金额，使用支付宝平台的充值金额大于苹果商店的充值金额。能够推出使用安卓手机系统的用户数量大于苹果手机系统的用户数量；使用微信平台充值的用户在金额和次数上都超过支付宝和苹果商店两种渠道的。
    根据以上数据信息，我们加强安卓手机应用市场的 App推广工作，确保安卓手机系统 App的定期更新与维护，及时在安卓各个应用市场及时发布最新版本的安装文件，以保障用户的正常使用。
    根据使用微信平台充值的用户在金额和次数上都超过支付宝和苹果商店两种渠道的数据，可以看到用户习惯使用微信渠道参与 App产品的信息获取或知识内容购买，所以通过微信渠道的内容推荐和产品营销方式是效果显著的。我们进一步加强微信渠道的推广活动，以获取更加详细的用户行为数据，来不断调整App的产品运营策略。
    2.用户的注册信息 ——内容运营
    根据 App后台的用户注册信息，新用户的来源，可分为普通用户与图书购买用户。根据用户在 App内知识单元消费数据，普通用户活跃度明显高于图书购买用户。需要注意的是，普通用户的数量远远小于图书购买用户，普通用户与图书购买用户数量比例为 27:73，但普通会员的充值金额高于图书购买用户的充值金额，充值金额比例为81:19。
    分析用户的消费行为数据，得到以下结果：图书购买用户，由于购买了图书，获取邀请码后，安装的 App产品，且购买图书的用户在 App内获取该图书对应的知识单元内容是免费的，这类用户对于其他的知识单元购买力不足；普通用户，从营销渠道获取到 App产品的安装方式，安装后在 App内进行充值并实施购买行为，这类用户虽然没有购买图书，但由于用户的专业属性，对于自己所需的知识单元消费能力是很强的，普通用户购买单一专业下的知识单元往往是 3～ 5个品种，甚至更多。
    对普通用户的购消费行为需要进行重点的关注与追踪，找到普通用户购买知识单元涉及的专业和具体内容，作为打造核心专业的指导和内容运营的方向。对核心专业和重点知识单元，及时进行补充和更新，对于用户购买频次高的知识单元，不断扩展此专业分类下的同类知识单元，吸引更多用户进行消费。
    根据后台数据，用户的购买行为一般集中在某个单一的专业，互相不同的专业对应的用户是完全不相干的，我们可以在知识内容的专业上将用户进行分类，分为不同的工程师类型，主要有机械工程师、电气工程师、计算机工程师、汽车工程师、化工工程师等。这样的分类便于用户对自己所需的知识单元集中查阅和购买，进一步优化 App的产品内容形式。
    3.用户消费行为 ——活动运营
    App内用户在完成充值后，可能有以下两种行为：立即进行购买，暂不进行消费。这两种行为背后对应了两类营销活动：立即进行购买一般对应某个知识单元的促销打折活动；暂不进行消费一般对应充值多送活动。
    根据 App后台消费数据可以看到，用户在充值后立即购买的行为所占比重较高，可见用户因为其研究、学习所在的专业或者领域的属性，用户可能在事先就对于某个知识单元的内容感兴趣，当有优惠活动时，用户就会付诸充值并立即消费，也可以看到用户对于事先多充值赠送工程师币活动的敏感度并不高。
    配合新书上架和知识单元更新，可以做一些相关专业内同类知识单元的优惠促销活动；充值多送的活动可在线上渠道的固定折扣季推出，以满足老用户和专业用户在专业领域知识内容的需求。
     4.用户的关注度与参与度 ——渠道运营
    根据用户使用支付平台的数据，观察到用户使用微信渠道频次较高。建立 App产品订阅号，定期推送知识单元介绍和营销活动给目标用户。利用微信后台数据，查看订阅号内推文的阅读量与转发量，可收集到获取高关注量与高转发量的推文是哪些，这些推文所对应的知识单元，正好对应到用户关注点和消费点，这些专业和知识单元就是我们需要精耕细作的内容。
    在订阅号推文与优惠促销活动期限内，统计 App内相应的知识单元的销售情况，发现这些专业内对应的知识单元是能够及时变现的，高转化率的知识单元内容需要进一步跟进和转化。
    当 App内新书对应的知识单元上架后，统计新书对应邀请码的会员注册量，能够得到纸质图书同步数字出版的转化率，同时统计普通会员针对新的知识单元的消费情况，能够看出这个专业的知识单元在 App内是否有较高的需求量，发现哪个专业的图书更加适合纸电同步的出版模式。

    五、以用户为中心的策划运营工作
    App的运营工作主要有四个方面：产品运营、内容运营、活动运营和渠道运营。

    1.App的产品运营
    产品运营是非常重要的工作，是整个 App运营策略工作的基础。产品运营工作首先要明确产品的定位，产品的目标用户是什么类型的，产品是否能够正常的使用，满足用户的需求。产品运营主要是基于用户的体验展开的，包括日常的客户服务，产品更新、迭代都是为了更好优化用户的使用体验。
    产品运营工作，一方面需要根据移动互联网的发展，不断调整App的推广及运营模式，并不断对 App产品进行规划和完善；另一方面需要对 App的内容进行整体把控，并不断提高 App的内容质量，以不断提升会员的黏性，谋求 App产品可持续发展的途径。
    2.App的内容运营
    内容运营工作主要工作是对产品的内容进行规划，包括产品如何分类、策划重点内容、编辑内容并进行数字化制作、优化用户的需求、发布内容并上架销售内容。
    内容运营工作的目的，是向用户介绍与产品相关的高质量内容，从而使用户发现 App产品的价值和功能，以增加用户对于 App产品的信任度和黏性。最好的内容运营策略是根据用户的需求不断地更新内容，这样更有利于 App产品的长期发展。
    内容为王：用户是被 App内的知识内容吸引，或者是为了特定需求，需要获取知识内容。打造用户需要的内容才是 App产品发展的抓手，我们在做好读者服务和需求调研工作的基础上，努力发掘用户对于专业知识内容的需求。具体方式可以从图书的销售数据，图书重印的频次、印数等生产数据来进行反向推导，也可以从选题策划、新书营销推广，对用户需求调研的过程中进行正向推导。
    基于 App的内容运营工作中用户的反馈意见，提出 App产品的改进建议，用以提升用户的使用体验；根据用户的反馈意见对 App内的知识内容进行规划和业务模式的设计。通过 App的内容运营策略带动知识内容单元销售的提升，挖掘出能够帮助用户成长的方案，有效的提升用户的成长空间。
    3.App的活动运营活动运营工作，主要是推广工作，推广工作包括：邀请事件、促销活动等。App的邀请事件是指鼓励现有用户通过邀请其他的潜在用户，目的是为了推广产品，吸引更多的用户，增加用户的参与度。
    App的促销活动需要策划并制定活动方案及活动内容的落实，跟踪实际运营效果。能够在多种场景下，与用户产生互动，包括：弹窗互动，微信互动。可以根据实际情况，灵活地配置触发条件，精心编纂模板信息内容，配置实时发送服务号的模板消息，通过 App内推送，短信发送营销、定制的活动内容。
    通过挖掘和分析 App内用户的需求，收集用户的反馈，分析用户的行为。

    制定合理的 App活动策略，精准筛选用户，达到受众的精细化触达，并进行活动效果实时分析，形成活动创建、执行、管理、反馈、迭代为一体的运营模式。
    通过 App后台数据，定期对用户数据进行分析和整理，根据数据不断完善 App产品。根据用户行为、属性、标签等数据，对核心用户进行挖掘培养，并做好与用户日常关系的维护，引导用户向高频、转化和忠诚迁移，实现存量用户运营的高效增长。
    4.App的渠道运营
    渠道运营工作主要是：通过业务内容之间合作、产品之间合作、各类渠道之间合作等，对 App产品进行推广。App的运营策略离不开渠道推广，渠道推广是吸引新用户的主要手段，从而达到提高 App产品的曝光率，以及获取流量和用户的目的。渠道运营工作包括渠道的挖掘、渠道的价值评估、渠道维护等。
    App产品的渠道曝光率，可以依托 H5页面、微信小程序、直播平台等渠道进行引流和推广，与其他渠道关联数据接口，使目标用户知晓并获取 App产品的安装渠道和方式，增加 App产品的曝光率。
    在 App产品的迭代发展和建设中，为进一步扩展渠道，考虑升级 App产品以支持多种终端，具有多种平台载体，包括网站、H5页面、微信小程序等，在不同的平台上产品所支持功能可以有所区别。同时进一步加强用户服务的工作，通过多种渠道与用户加强互动与沟通，有效获取用户行为信息和数据，围绕服务用户建立微信公众号、订阅号、社群体系，短信群发等，用于调研用户行为习惯、推送营销活动等。

参考文献
[1]池书进 .得到 App知识服务运营模式分析 [J].出版参考，2018(05).
[2]汪全莉，陈瑞祥 .国内学术数据库手机出版 App营销力调研及优化策略 [J].出版发行研究，2019(09).
[3]纪桢青 .“樊登读书”App内容营销现状及策略分析 [J].传媒论坛， 2022(01).
[4]刘晓艺 .垂类 App网络文学有声出版运营研究——以猫耳 FM为例 [J].国际公关，2022(11).
[5]顾元元 .新媒体时代有声阅读 App的创新模式及运营策略——以“懒人听书”为例 [J].传媒，2020(20).