基于产业集群的品牌生态系统构建要素与实施策略
主持 2022年度陕西省汉语国际教育专项课题：戏曲文物的数字化国际传播路径研究（项目编号：2022HZ1477）

李　瑾

作者简介：
李瑾（1983—），女，陕西安康人，汉族，硕士，陕西省西安财经大学文学院，讲师，研究方向：新媒体运营及品牌传播

【摘要】基于产业集群的品牌生态系统是兼顾品牌经济与产业集群建设的“复合系统”，通过整合品牌系统构建所需要的生产、服务和环境等要素，遵循品牌孕育、品牌成长进化及品牌成熟等发展规律，优化品牌结构、强化品牌保护及完善品牌管理，在增强品牌成长性的同时，实现从“集群品牌”向“品牌集群”升级。通过分析基于产业集群的品牌生态系统构建要素、运行机理，提出具体实施策略。
【关键词】产业集群；品牌生态系统；构建要素；实施策略

    一、基于产业集群的品牌生态系统构建要素
    1.系统构建要素
    基于产业集群的品牌生态系统主要有生产要素、服务要素和环境要素构成，从品牌孕育孵化到品牌成型，再到品牌产业化，品牌与市场、社会环境之间始终具有极强的依赖性，并在协同进化中形成了“生态系统”。第一，生产要素。生产要素是以主导产业为核心，通过围绕核心企业、辅助配套企业的品牌个体及族群，分类建设领军品牌、竞争品牌和互补品牌，在产业合理分工的同时，通过技术创新和产品升级，不断织密品牌覆盖网。第二，服务要素。服务要素包含了产业集群共享的基础设施、公共服务，以及协会、政府、金融机构等服务主体。服务要素不仅为品牌生态系统构建提供了必要的制度规范、秩序环境，也满足了品牌生态系统建设及维护所需要的公共服务。第三，环境要素。环境要素主要指品牌生态系统运行过程中，所接触到的外部环境，其中包含了文化、技术和经济等各项要素。品牌生态系统想要实现长期、稳定运转，需要关注环境要素的具体变化，不断调整和优化品牌形象、内涵。
    2.系统演化机制
    品牌生态系统的建设与培育是一项动态、发展的过程，在技术驱动、政策影响和市场需求等因素下，先后经历了品牌孕育、品牌成长进化及品牌成熟等阶段。首先，在品牌孕育阶段，要围绕产业集群的核心优势来建设品牌链，并重点关注品牌建设的薄弱环节，通过发挥政策引导、资金扶持和氛围营造等优势，吸引相关企业共同参与品牌建设。其次，在品牌进化阶段，通过明确品牌的具体使用规范，由产业集群内相关主体共享品牌价值，并在具体经营、使用品牌过程中，丰富品牌内容，提升品牌的整体形象。最后，在品牌成熟阶段，应以品牌的市场定位为方向，通过建立比较矩阵，以品牌分化与品牌族群的方式，集中相对有限的资源，持续增强品牌的竞争力与生命力。
    3.系统构建条件
    构建基于产业集群的品牌生态系统，应依托核心企业的产品优势、市场优势，塑造有影响力的品牌个体，随后，通过确定产业共享的品牌标准，制定良好的伙伴筛选机制，形成有一定规模和影响力的产业体系，从而奠定品牌生态系统的构建基础。第一，产业规模是塑造品牌的基础条件。从品牌个体向品牌系统升级，需要以较大规模的产业基础为支撑，通过构建特色明显、错位经营的产业集群生态，为品牌族群建设提供支持。第二，产业集群是品牌生态系统建设的关键条件。当形成核心品牌后，依托产业集群在要素集聚、资源流动及协同发展等优势，挖掘产业集群的品牌潜力，以交叉协作的方式促进品牌个体、品牌族群及品牌生态系统实现共生演化。第三，市场需求是品牌生态系统建设的驱动力。市场是品牌生存、建设的外部环境，也是孕育、壮大品牌的重要空间。在消费主导的市场环境下，产业集群需要根据规模、市场需求和品牌定位等因素，不断吸收各类环境要素，积极调整品牌定位、风格形象，构建动态优化的品牌生态系统。

    二、基于产业集群的品牌生态系统运行机理
    1.运行逻辑：从个体向族群、生态系统升级
    品牌生态系统是由多个企业个体品牌、相近品牌族群及利益相关者与社会环境有机组合的商业生态，通过以品牌、品牌产品为基础，整合品牌所有者、供应商、消费者等各类主体，以及品牌依存的社会环境，实现从品牌个体向品牌族群、品牌系统的升级。第一，品牌个体是企业通过经营所形成的相对固定、有价值和市场辨识度的品牌，是构建品牌生态系统的基础单位。第二，在市场竞争中，受生态位因素影响，产业集群内具有相似受众、功能的品牌个体，形成了品牌族群，成为品牌生态系统的核心单位。第三，当品牌个体、品牌族群相对成熟后，在相对固定的商业环境中，通过培育领军品牌，衍生品牌亚种，促使有相似结构功能的品牌族群和不同类型的品牌群落，进化升级为品牌生态系统。受产业集聚影响，在集群品牌生态系统中，既有企业个体品牌，也有产业共享的品牌族群。
    2.运行要求：减少单一品牌依赖，构建有序竞争生态
    传统产业集群品牌建设缺少稳定的生态系统，存在资源整合运营能力不佳、品牌附加值不够以及同质化竞争严重等问题，不仅影响了集群品牌价值的充分实现，也造成了“集群不经济”、品牌“搭便车”等问题。要完善品牌共生机制，构建有序竞争生态。品牌生态系统主要有互惠共生、竞争共生两种形式，通过对相对有限的产业资源进行合理分配，从而共享技术、信息及公共服务，营造有序竞争的品牌生态。在互惠共生品牌生态系统中，应依托产业集群的互补、协同优势，通过打破品牌族群的融合界限，创造新的市场竞争优势，进一步扩大产业集群的品牌规模和影响力。产业集群内的品牌生态系统并非品牌的无序融合，而是品牌个体在市场驱动下，通过采用竞争、协同等手段所形成的相对稳定的品牌生态。要综合产业集群特点，推动品牌个体适度重叠生态位，从而在确保适度竞争的同时，丰富品牌个体元素，减少对单一品牌的过度依赖。
    3.运行价值：增强品牌效应，反哺产业集群建设
    通过依托核心品牌的优势，增强产业集群内部不同主体的关联度，发展子品牌及延伸品牌，构建持续发展、复合系统的品牌生态系统，将在延缓品牌衰落期的同时，增强产业集群品牌的生命力。第一，产业集群品牌的拥有企业通过发挥品牌优势，对相关企业提供指导，并以产业整体的方式，与外部力量进行谈判，不仅提升了产业整体竞争力、品牌培育能力，也通过跨越产业边界，整合品牌发展所需的优质资源，打破品牌固化思维，持续完善品牌生态系统，助力产业集群向市场需要的方向升级。第二，产业集群内其他企业借助产业集群品牌的优势及影响力，积极探寻品牌与自身业务、竞争优势的结合点，开发能够带动企业发展的新业务，通过将品牌效应与集群优势相融合，打造集聚优势更加突出的产业集群范式。

    三、基于产业集群的品牌生态系统实施策略
    1.优化品牌结构，提升品牌生态系统的运行效能
    集群品牌具有集群共享、公共属性等特征，为实现品牌运营、维护的理想效果，需要以互动协作的方式，持续优化品牌结构，不断开发培育新的子品牌，增强品牌的生态效能。首先，以品牌共创为导向，推进品牌族群培育与产业集聚相融合。根据不同产业在相关业务领域的分布状况，培育相应的品牌族群、子品牌，进而在减少品牌资源浪费的同时，实现品牌价值共创、共育。集群内企业应形成必要的集群意识和协作观念，通过构建相互补充的品牌结构，打造品牌聚合体，并以生态系统的思维来运营、开发品牌。其次，以创造更大的品牌价值为重点，推进品牌矩阵反哺产业发展。通过发挥产业集群在资源带动、市场共享等优势，引入跨界联动、集群延伸等思维，打造规模化的优质品牌矩阵，助力品牌扩张，反哺产业集群发展。最后，以品牌衍生战略为补充，拓展集群品牌的生存空间。依托原品牌的影响力、认知度，围绕市场需求变化，采取多品牌组合、品牌衍生等战略，拓展集群品牌的发展空间。
    2.强化品牌保护，确保品牌生态系统实现有机运转
    品牌生态系统的构建离不开外部环境的融合、支持，要根据产业集群的规模效应、示范带动能力，及时调整公共服务机制，通过完善政府、协会和企业等多元主体分工，用明确的产品标准、规范及经营要求来约束集群品牌的使用过程，确保品牌开发及保护始终处于最佳生态。第一，政府部门要围绕产业特征、资源特色，完善政策支持，制定合理的品牌规划，出台专项制度，给予专项财政补贴和金融激励扶持，开展精品高端品牌的评选认定和推介活动，引导产业集群内相关协会、企业等主体增强品牌运营意识。第二，行业协会要牵头制定品牌建设、使用制度，通过采用合理的处罚方式，强化行业内企业的品牌自律意识，减少品牌重复建设，维护集群品牌的利用秩序，充分做好集群品牌的保护与监管，促进集群品牌始终处于良性生态。第三，企业要充分利用法律法规保护品牌权益，通过及时注册集群品牌，避免品牌被盗用。要完善品牌利益冲突的化解与协调机制，通过及时处理品牌应用存在的负面问题，为市场提供更有保障的产品及服务，有效维护品牌声誉。
    3.完善品牌管理，促进集群品牌向高阶演化
    产业集群品牌生态系统是以产业特色为导向，多元主体与环境因素有机互动融合的产物，通常经历了以主打产品为核心的品牌阶段、基于核心品牌的族群品牌阶段，以及聚焦平台的品牌生态系统等三个阶段。为保持品牌生态系统的生命力，既要重视品牌的孕育建设、运营维护，还应明确集群品牌的定位及主导力量，通过完善品牌管理体系，促进集群品牌向高阶演化。首先，要完善品牌管理机制。通过搭建品牌价值共创平台，以合理、有序的方式串联、聚合品牌生态系统的构成要素，提高集群品牌的市场认知度。在品牌族群内部，为减少同质同类品牌的无序竞争，应以差异化定位为基础，通过采取分区域、分时间等错位发展理念，营造良好品牌生态。其次，明确集群品牌的建设主体。通过确定核心企业、认定关键品牌，设计合理的品牌授权、利益分配体系，在维护品牌建设主体利益的同时，减少“搭便车”现象。最后，构建动态品牌管理体系。要以品牌价值迁移来规避品牌老化、固化等风险，通过发挥产业集群的链条和协同优势，积极引进新的资源、内容来推动品牌升级。当品牌建设进入成熟期后，应合理控制产业集群内的品牌数量，对相似、有较大冲突的品牌进行整合、重构，减少品牌生态系统内部的无序竞争。

    四、结语
    品牌是产品质量、价格及功能被社会认可的体现，也是有效吸引、集聚资金、技术及人才等优质资源的重点载体。由于传统品牌建设相对封闭、固化，存在品牌集中度不高、品牌创新力不够和品牌同质化竞争等现象，难以为产业集群发展提供有力支持。基于此，通过建设集群共享、良性协作的集群品牌生态系统，找寻产业最佳“集聚点”，强化产业集聚优势，化解传统产业集群存在的“集聚不经济”等问题，持续增强产业集群的核心竞争力。

参考文献
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