互联网电视（OTT）多渠道协同发展探索和研究
——以百视通为例

邓亚峰

作者单位：百视通网络电视技术发展有限责任公司市场营销部总经理

【摘要】互联网电视，简称OTT（Over-The-Top）电视,作为一种新兴的媒体传播方式，正逐渐改变着传统电视行业的生态。OTT电视通过互联网提供视频内容服务，具有跨平台、互动性强等特点，为用户带来了更加丰富和便捷的观看体验。本文以百视通为例，探讨了 OTT电视在多渠道协同发展中的策略和实践，分析了其在技术、内容、运营等方面的创新，并对未来的发展趋势进行了展望。同时，本文还对比了国内外 OTT发展情况，剖析了国内 OTT目前遇到的问题，并提出了相应的解决策略。
【关键词】OTT电视；多渠道协同；百视通；媒体融合；技术创新

    一、引言
    OTT电视作为一种基于互联网的视频传输服务，其发展对传统电视行业产生了深远影响。百视通作为国内领先的 OTT电视服务提供商，通过不断的技术创新和内容丰富，实现了与有线电视、IPTV等传统电视传输渠道的协同发展。本文旨在通过对百视通的案例分析，探讨 OTT电视在多渠道协同发展中的策略和实践，并对比国内外 OTT发展情况，剖析国内 OTT目前遇到的问题，提出相应的解决策略。

    二、OTT市场发展概况
    根据国家广电总局规划财务司发布的收入统计显示，2022年全国 OTT集成服务业务收入 87.15亿元，同比增长 11.70%。随着内容的不断丰富以及技术的不断进步，OTT行业将更具包容性，满足不同人群需求的个性化内容，以及人工智能带给人们更便捷、互动性更强的体验，将进一步促进客厅经济的发展。消费者对智能电视和机顶盒的接受程度提高，也进一步推动了 OTT行业的发展和经济效益的提升，并且有着巨大的发展潜力。
    截至 2023上半年，中国智能电视保有量较 2022年底，实现近 2%的增长，达到 3.48亿台，占整体电视保有量的58%。2023年全年，中国市场电视机整机的出货量为3656万台。2023年 OTT广告市场规模预计仍将延续向上的增长势头，但会明显收缩至 13%，整体市场规模达到 236亿元。如 OTT广播电视直播业务被政策允许，按照治理前直播应用的市场定价、覆盖和用户增长预计，预估年收益超过 5亿。
    1.OTT市场的发展阶段
    OTT中国市场的发展可以划分为几个阶段：
    市场导入期（2008—2009年）：这一时期，OTT服务主要以点播内容为主，用户通过互联网观看视频内容成为可能。
    引入牌照期（2009—2010年）：政府管理部门开始对OTT服务进行监管，发放牌照以规范市场，标志着 OTT开始进入规范化管理阶段。
    市场规范期（2010—2015年）：互联网电视内容服务和互联网集成服务牌照制度建立后，OTT服务开始与内容提供商合作，提供更加丰富的内容。
    快速发展期（2015—2022年）：在 5G商用的推动下，OTT用户规模加速扩大，互联网电视开启了多极发展、精细化运营的阶段。
    高质量发展期（2023年至今）：OTT行业进入高质量发展阶段，注重内容质量、用户体验和商业模式的创新。
    2.OTT技术的进步
    技术进步是推动 OTT市场发展的关键因素。从最初的标清视频，到高清、超高清，再到4K、8K技术的逐步成熟，OTT服务的画质不断提升。同时，编解码技术的进步、内容分发网络（CDN）的优化，以及人工智能和大数据技术的应用，都极大地提升了 OTT服务的用户体验。
    3.OTT内容的丰富和创新
    内容是 OTT市场竞争力的核心。从最初的电影、电视剧点播，到直播体育赛事、新闻，再到原创节目的制作，OTT平台不断丰富其内容库，以吸引和留住用户。此外，OTT服务提供商还通过个性化推荐、多屏互动等创新服务，提高了用户的观看体验。
    4.OTT商业模式的演变
    OTT市场的商业模式也在不断演变。从广告支持的免费模式（AVOD），到订阅视频点播（SVOD），再到交易视频点播（TVOD），OTT服务提供商探索了多种盈利模式。此外，OTT平台还通过与电商、社交媒体等其他行业的融合，创造了新的收入来源。
    5.OTT终端应用
    OTT终端类型主要包括：
    （1）智能电视机：所谓智能电视是指像智能手机一样搭载了操作系统，可以由用户自行安装和卸载软件游戏等第三方服务商提供的程序一类电视的总称。为承载 OTT业务最主要的终端类型，可承载包括视频播放、信息服务、视频通信、互动游戏、消息服务在内的所有业务。
    （2）智能机顶盒：智能电视机顶盒是一种集合了电视机、电视机顶盒和互联网功能于一体的高科技电子产品，为承载 OTT业务次要的终端类型，可承载视频播放、信息服务、视频通信、互动游戏、消息服务、音乐等全部业务。
    （3）智能投影仪：智能投影仪是一种集成了投影功能和智能操作系统于一体的设备，可以提供丰富的应用和娱乐功能，广泛应用于各个领域。为承载 OTT业务次要的终端业务类型，主要承载视频播放、信息服务、消息服务在内的以播放为主的所有业务类型。
    （4）车载屏：车载屏是一种应用于汽车内部的信息显示设备，具有多种功能，包括但不限于车辆信息显示、导航功能、多媒体娱乐、倒车影像、空调控制、广告宣传等。为承载 OTT业务次要的终端业务类型，主要承载视频播放、信息服务、消息服务在内的以娱乐为主的所有业务类型。
    （5）户外大屏设备：大屏幕媒体定义为位于商业中心、航站楼，利用城市要道等城市核心区域的大型电子显示媒体为户外大屏设备。为承载 OTT业务边缘的终端，主要承载视频播放、消息服务在内的视频图文信息展示为主的所有业务类型。

    三、发达国家 OTT发展情况
    国外 OTT行业随着技术和内容的发展与演变，在开放与互联、多屏互动、个性化定制、跨界融合以及全球化布局等方面形成了不同的特点。美国、欧盟、日本和韩国等地区的 OTT产业有相同之处也各具特色。
    1.美国开放式 OTT模式
    美国互联网电视市场成熟，智能电视渗透率高，用户对流媒体订阅服务接受度高。Netflix、Amazon、Hulu等领军企业不断投资于原创内容制作，引领了流媒体订阅服务的发展潮流。
    2.欧盟合规与发展并重
    欧洲的互联网电视市场多元化发展，既有传统的付费电视服务提供商，也有新兴的互联网电视平台。欧盟鼓励成员国之间合作，推动数字单一市场建设，促进跨境 OTT服务的发展。
    3.日本融合与定制化服务
    日本的 OTT市场虽不如美国那样发达，但也在迅速增长。日本的 OTT服务商倾向于与传统电视网络和通信运营商合作，推出融合型产品和服务。
    4.韩国监管与技术创新并重
    韩国政府对内容产业有较为严格的监管政策，强调内容审查与版权保护。同时，韩国的科技公司在 OTT技术上投入巨大，如 Kakao TV、Wavve等本土服务平台在技术和用户体验上不断创新。

    四、国内 OTT业务目前遇到的问题
    1.互联网电视的市场定位模糊，政策支持与市场活跃度不相符。作为技术创新的产物，互联网电视融合了多种前沿技术，并持续进行创新，成为电视业务中最具活力和创新性的形态，代表了电视产业的先进生产力。然而，这种业务形态长期被市场低估。早期的监管政策未能充分预见到互联网电视的发展潜力，将其视为传统电视的补充，而非主导形态。在数字化转型的关键时期，互联网电视的政策和管理应当与其市场地位相适应，以推动行业的健康发展。
    2.直播与点播业务的界限模糊，导致用户对市场运营感到困惑。在市场化开发过程中，终端厂商和 OTT集成播控牌照方之间的权利和责任分配不均，造成了运营权和管理责任的不对等。此外，由于 OTT平台不能提供直播服务，用户在开启设备后无法直接观看电视直播，这与传统电视的使用习惯不符，降低了用户体验。用户对 IPTV和 OTT的区别认识不清，加之 OTT平台在直播和点播服务上的分离，导致了用户对收费模式的不满。广大用户无法识别IPTV和 OTT的区别，OTT上直播和点播的分离，单一内容方对于 OTT计费的绑定垄断，OTT现有集成平台管理的缺位，导致双治理的开机进直播、开机时长缩减、计费包缩减的几项重要举措成效在广大用户层面感知打了折扣。
    3.终端设备的种类繁多，性能各异，这给用户的交互体验带来了不一致性。尽管 OTT理论上能够更好地适应新的应用，但实际上，多元交互方式如语音和姿势识别在OTT终端上的应用并不广泛。硬件升级周期长和软件学习成本高限制了这些交互方式的普及，阻碍了新业务的快速发展。
    4.安全性问题是互联网电视的固有风险，直播过程中的安全事件时有发生。互联网电视的互联网特性和互动性使其面临与其他互联网业务相似的安全威胁。安全问题的分布显示，系统组件和预置 App的安全问题最为严重，操作系统和个人信息保护问题也不容忽视。
5.播控牌照方在 OTT产业链中缺乏管理的主导地位，导致从业主体之间的无序竞争。产业链中的利益分配和运营权控制存在问题，尤其是在内容付费收入的分配上，播控牌照方和内容提供方的收入未得到合理保障，这对 OTT业务的长期可持续发展构成了不利影响。

    五、百视通多渠道协同发展建议和方案
    互联网电视、IPTV和有线电视三者共同组成了广播电视和网络视听服务的三大主流平台和传输渠道。为了有效促进 OTT产业繁荣，满足用户便捷看电视直播服务需求，提高主流宣传声量，安全、有序开放 OTT直播是大势所趋，但也需要与 IPTV 及有线电视协同发展。
    根据山东海看股份、河北无线传媒、贵州多彩新媒等几家已上市或即将上市的广电新媒体公司近期发布的财报数据显示，全年营收中 IPTV业务收入占比均超 90%，部分甚至接近100%。全面放开 OTT直播业务将会对 IPTV业务、有线电视业务造成巨大冲击，为中国广电及全国分公司、全国各省新媒体甚至是省级电视台带来较大的生存压力。多省新媒体直播维权事件也充分说明，OTT直播业务与各省 IPTV、有线电视业务发展的矛盾不容忽视。在关于广播电视多渠道协同覆盖的重点问题上，建议统筹考虑 IPTV/有线的生存空间，充分调动分省新媒体和运营商的主观能动性，参与到 OTT直播业务的建设中，促进行业整体高质量协同发展。
    百视通作为国内 OTT行业的领军企业，对目前广电主流的三种业务形态在技术、安全和直播能力上进行了分析研究。深入研究行业特点，提出了多渠道协同方案 ,实现多渠道协同发展。
    1.技术特点对比

    2.安全运行对比

    3.平台承载直播对比分析

    4.百视通多渠道协同方案：协同 IPTV、有线电视的方式开展直播
    （1）传输环节，如果终端所在网络是广电有线网络，则传输环节由有线网到终端；如果是 IPTV网络，则通过IPTV专网到用户终端；如果是偏远地区，无宽带，则由5G广播或者直播星，传输到终端。
    （2）生产环节，依然需要按现有全部在专网内的要求，保证生产安全，复用现有生产系统和流程，节省成本。
    （3）播出环节，推动 TVOS的全面覆盖或操作系统层面的安全可控；端到端的加解密能力的安全可控。
    （4）传输环节，直播频道由属地 IPTV网络或者有线网络传输，专有网络保证传输安全；调度分发系统可由中央系统执行，中央系统与属地化系统之间的通信，经由专线传输，保证调度协同过程的安全。
    该方案打破现有 IPTV和有线的认证模式，仅仅使用专有网络，由总局等管理部门认可的中央平台对整个生态进行管控、数据对比、结算依据等，重新分配电视机厂商、OTT集成平台、IPTV/有线网络之间的利益格局。按贡献度分配，平衡各利益方。

    六、结论与展望
    面对国内外 OTT行业的发展现状和挑战，国内 OTT企业需要不断创新和调整发展策略，以适应不断变化的市场环境。百视通的多渠道协同发展策略为行业提供了一种模式探索，未来随着技术的进步和市场的成熟，国内 OTT行业有望实现更加健康和可持续的发展。未来，随着 5G、AI等技术的进一步成熟，OTT电视将迎来更加广阔的发展空间。同时，OTT电视也需要不断优化内容生态，提升用户体验，以适应不断变化的市场需求。

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