乡村振兴战略背景下电商赋能乡村经济发展研究

刘晓翠

作者单位：山东省泰安市新泰市石莱镇政府

【摘要】作为乡村现代化进程中的重要环节，城乡发展备受关注。我国政府审时度势地推出了乡村振兴战略，广大行业顺应潮流积极投入到农村发展的实践中。其中，农村电子商务成为社会关注的焦点。这种低成本、广覆盖的网络销售模式助力农副产品突破销售限制，提升市场份额，实现产业链整合，全面提高了农民的收益。本文将剖析乡村振兴大环境下农村电商的效力机制，梳理其发展过程中存在的挑战，并据此提出优化策略。农村电商需要政策、资源、人才、营销等多方面的协同优化，以应对发展难题；通过政策改进、资源融合、人才注入等手段激发内在潜能，促使乡村振兴背景下的农村电子商务走向更高层次的发展。
【关键词】乡村振兴；电商；乡村经济

    一、引言
    在中国共产党第十九次全国代表大会上，提出了乡村振兴的重大战略计划。习近平总书记在此战略规划中强调：“落实乡村振兴战略需从全局出发，全面有序推进，重点关注到人才振兴、文化振兴、生态振兴以及组织振兴等方面。”党的二十大报告更是强调要全面推进乡村振兴，这意味着实施乡村振兴战略进入了新阶段。该战略推动了众多市场主体对农村经济发展进行深入研究与实践，其中，电子商务因其巨大潜力成为焦点。然而，当前农村电商发展仍面临诸多挑战，包括缺乏大型企业引领、生产效能不佳、执行标准滞后等问题，这些因素曾引发业界关于农村电商发展的热烈讨论。因此，就如何通过强化乡村振兴战略，解决农村电商发展中的问题，实现电商在乡村经济贡献最大化的目标，值得深入思考。

    二、电子商务及其对乡村经济发展的影响
    1.电子商务
    电子商务（又称“电商”）作为当今中国经济的热门议题，不仅深刻影响着人们的日常生活以及购买行为，更为经济的持续增长注入了新的活力。农村电子商务（简称“农村电商”）是将农村个体户、涉农企业或村镇机构的各类农产品通过农村网络商业平台（如自建的互联网平台）、在线信息服务平台（包括微信、快手、抖音等互动社交媒体）及知名商业网站（如京东、淘宝等）进行销售的行为。提升农村电子商务水平意味着要以信息科技、互联网化为核心指导原则，借助扁平化的运营模式，打破农村经济原有模式的制约，助力农村经济参与主体的繁荣与发展，丰富农村经济产品品种，并增强其在数字化环境中的适应能力，从而推动乡村经济蓬勃发展。
    2.电子商务对乡村经济发展的影响
    一是便捷性强。农村电商能够打破地理位置的限制，使得农民能够直接在网上销售产品和服务，不用再像以往那样依赖传统的销售渠道，提高了销售效率，并且提升了销售覆盖范围。中国电信在这方面发挥着重要作用，通过在农村地区打造数字乡村综合信息服务平台“村村享”、天翼农业云平台和乡村振兴平台等，为农民提供更多便捷的销售渠道。
    二是降低成本。农村电商能够降低农民的销售成本，通过互联网和电子商务平台的使用，省去了传统销售中的各种中间环节，让农民能够以更低的价格销售产品和服务。农业从业人员作为销售者通过电商平台直接与消费者交流，获取市场信息，调整农作物种类和种植面积，满足农业市场的供给需要。
    三是提高收入。农村电商通过网上销售农产品和服务，能够吸引更多的消费者购买，农民的收入得到提高。如电子商务能够降低农产品交易成本，加强农产品自销能力，减少对传统中介的依赖，减少农产品滞销。
    四是促进经济发展。农村电商发展为乡村经济的创新发展带来了新的机遇。

    三、乡村振兴战略背景下电商赋能乡村经济发展的问题
    1.电商支持政策仍需加强
    眼下，农村电商更多依赖于市场自发调整与自我调节。虽然各地已提出明确的发展方案，但实际提供的援助仍然不能满足农村电商的需求。在这种情况下，以农副产品为重点产业之一的农业主体可以通过政府引导完成自身提升，借助电商平台开辟全新的发展道路。然而，对于广大农民以及规模较小的农作物生产者而言，相关扶持政策不够，他们难以跟上电子商务的步伐，面临着激烈的市场竞争和被淘汰的风险。在此进程中，亟须设定细致的电商促进乡村产业政策，涵盖企业投资、税费优惠以及人才引进等各方面，优化农村电商的发展环境。目前来看，主要症结在于政企之间的协调不够灵活，政府覆盖范围有限，不能对所有农村电商参与者给予充分关注。
    2.农村电商法律问题分析
    农村电商在我国已成为农村经济发展的新引擎，在 2019年 1月 1日《电商法》实施后，进一步加速了农村电商的发展。然而，农村电商在发展过程中存在一些法律问题，主要体现在以下几个方面：一是《电商法》明确要求电商经营者需办理营业执照和税务登记，符合纳税标准的需要按时缴纳税费，但可能增加一些个体户或农村创业者的运营成本。二是权益难以保障。如果电商经营者是收购农民种植的农产品再销售，也需要办理营业执照和缴纳税费，这可能会增加农民的负担。三是电商平台和供应商的责任界定不明确。农村电商市场存在一些市场竞争问题，例如劣币驱逐良币，这对农村经济的健康发展产生了负面影响。《电子商务法》新增了对电商平台、经营者和消费者的法律责任，但具体到电商平台和供应商之间的责任界定，还需要进一步完善。
    3.特色农产品的信用建设尚未启动
    近年来，在针对部分农村电子商务从业者的调研中获悉，用户购物理念主要聚焦于商品质量与售价，且更为注重物品质量。然而，电商平台所提供的买家点评机制与秀场功能逐渐受制于网络刷奖行为（即商家雇佣网络众包买手批量购买产品并进行虚假夸赞）以及“好评返现”现象（也是对商家与买家之间协议的扭曲，即若顾客给予产品好评，供应商将会给予物或金的回报）。这些不正当方式使原本稳定的网店评估系统的公正性遭到严重削弱。
    4.电商网售市场趋于同质化
    一些知名农产品当下已全面进驻淘宝、京东和拼多多等主要电商平台。尽管店铺数目众多，却存在严重的同质化现象。在各平台上，各家零售商所售卖农产品的规格、价格、外包装以及营销策略均呈现高度相似性。此种营销方式不仅加剧了同类地区农产品销售者间的激烈竞争，同时使消费者面临更大的选择难题。此外，部分网络销售员恶意抨击其他产区的农产品质量，致使这类特色农产品的网上销售陷入低谷。
    5.特色产业缺失制约农村经济发展
    农村经济中特色产业重要性显而易见，是电商推动农村经济发展的重要动力源泉。发掘并培养农村地区丰富的特色产业，有助于开发特色产品，既能够拓宽产业链上下游，借助电商平台进行整合与价值提升，也有利于打造乡村经济突破性核心产品，迅速抢占市场份额，实现盈利。然而，当前乡村经济发展面临两大难题：一是自身独特性不足，限制了电商优势的发挥；二是特色产业 “独特性”不足，难以培育强大的市场竞争力。
    6.农村电商产品价值内涵单一
    特色农产品的开发大多局限于初级产品阶段，仅通过简便包装便进行销售，售价位于同类产品的中低档区间。这种状况导致传统农产品的网络销售陷入两难境地，中低端市场饱和与高端市场空缺形成鲜明反差。尽管消费者对农产品品质表现出极大满意度，但在包装及服务方面仍有所保留。因此，可在特色农产品的包装和服务层面加以改进，以期创造新的盈利增长点并拓展网络销售市场。

    四、乡村振兴战略背景下电商赋能乡村经济发展措施
    1.优化金融支持体系
    乡村经济离不开充足的资金支援。在乡村振兴的过程中，资金匮乏是制约其进程的主要因素。随着资金水平的提高，乡村建设的效率和质量也相应提升。鉴于普惠金融在提供对象以及发展战略方面与乡村振兴存在极高契合度，因此，可以将普惠金融作为实现乡村振兴的关键手段。在运用普惠金融推动乡村振兴的进程中，需强调提高普惠金融服务和创新能力，满足乡村普惠金融重点需求领域，并改善普惠金融环境，建立金融服务保障机制，以确保普惠金融发挥全面驱动作用，从而有力地促进乡村振兴发展。在电商行业中，亦应重视引入金融扶持政策和相关项目，解决农村个体电商和小微电商在发展过程中的资金困境，借此机会发挥金融对农村电商发展的助推力量，实现互利共赢的局面。
    2.加大政府扶持力度
    电子商务对农村经济有深远影响。国家对农村经济发展的重视达到前所未有的高点。首先，为了解决农村电商存在的法律问题，需要加强法律法规的制定和完善，对电商平台和经营者的行为进行更严格的监管。其次，需要加强对农村消费者的教育和培训，增强他们的维权意识和法律素养。最后，政府需要加大对电子商务基础设施薄弱地区的投入力度，推动农村电商基础设施和物流网络建设，加强电子商务标准体系建设，以保障我国社会主义市场经济的稳定发展。
    3.构建农产品标准体系
    农副产品标准体系的建立是电子商务顺利运行的关键因素。地方政府应积极进行相应实践，主要针对农副产品的品质检测、生产规范，以及标识、物流等标准展开深入研究，并以此推动网络销售发展。在此过程中，应着力于“品牌”战略布局，从根本上解决问题。一方面，特色产品制造商与经营者需兼顾品质和品牌运营，对内部进行品牌资源整合，通过引导、沟通等手段，精简已有农业品牌；另一方面，还要强化品牌的外在宣传，完善特色品牌专卖店的建设，借助行业力量提高品牌知名度。此外，必须加强特色农产品的深度挖掘，以此作为品牌文化的丰富载体，从而为农村电商销售增添附加值。
    4.综合电商销售渠道建设
    当前农村电商领域呈现出多元化商业平台、信息发布平台及具体商业平台齐头并进之势，初步实现了电商产品销售的全网覆盖。然而，这同样导致了农村电商资源的过于分散。因此，有必要整合现有农村电商平台，构建地区农产品网络销售的优质平台，同时建立健全的数据服务系统，实现数据资源共享，从而促进电商平台间的良好互动以及电商与农户、加工企业的数据互通，以此推动农村电商助力下的农业产业新形态的成熟与壮大。
    5.推动农业特有产业的提升
    在某些方面，农村特产产业和电子商务的有效结合能够相互推动。特产产业的优势越大，电子商务的效果也会更显著。然而，脆弱的独特产业环境可能会影响电子商务的运作。因此，加强农村特产产业的发展已经成为电子商务带动农村经济发展中需要思考的主要问题。鉴于目前特产农产品产业面临着瓶颈，应组建全面的农村智能农业技术研发团队，启动智能农业的实验项目，整合并利用区域内的科学研究资源，从中寻求最合适的农业投资方向。
    6.激发农村电商内生驱动力
    现今的农村电商激活主要依靠外部元素包装，缺乏持久的发展潜能，外部助力消散后，乡村地域特色产业难以维持。因此，有必要制定长期规划，实现农村电商内生驱动力的唤醒。从内部挖掘潜力，提高服务质量，推动农村电商持续发展；同时，加强对乡村电商人才的培育，运用协助模式和集训方式助其提升营销能力，促进文化自主成长，逐渐脱离对外在力量的依赖，走上自我发展之路。从长远角度看，不仅实现农村电商内生驱动力的重启，才能真正发挥电商赋能的实质应用，以此支撑乡村振兴的动力源泉。

    五、结语
    农村电商作为乡村振兴新思路下的有益尝试，有力推动了城乡协同发展，缩小城乡鸿沟，引导产业链资源整合，进而催发乡村经济的繁荣。在前行过程中虽已取得不俗成果，但仍需正视潜在问题。在这个全新的历史阶段，应通过设立专门发展机构、健全金融支持机制、订立产业规范化标准、整合线上销售网络及激发乡村经济活力等不同手段进行驱动力构建，使得电子商务经济切实发挥对乡村振兴的驱动作用。

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