网络经济时代市场营销的机遇与挑战
——国货品牌跨界联合行为研究

邓　丽

作者简介：
邓丽（1983—），女，湖南常德人，汉族，大学本科，上海扶乐荷文化传播有限公司，研究方向：媒体及传播营销

【摘要】在当前的百年未有之大变局中，市场变化不断加速，双循环新发展格局下国货品牌正在由低端向中高端、由国内向国际不断发展，国货消费市场迎来了前所未有的新机遇。数字技术和新媒体平台的发展为国货品牌的崛起提供了新的实践路径。通过分析媒介变迁背景下国货品牌跨界联名传递的新理念、针对消费场景做出的新定位、迎接消费环境做出的新形象，为国货品牌在复杂多变的竞争环境中脱颖而出，实现自身的持续发展提供行之有效的跨界创新策略。
【关键词】网络经济；国货品牌；跨界联名；市场营销

    一、引言
    随着国内年轻消费市场的快速崛起，数字技术带来的媒介融合化、营销精准化、社交互动化等为国货品牌的创新与发展带来全新的市场环境。网络经济时代，国货品牌、消费者、竞争者和新媒体之间的联系日益密切，跨界联合的年轻化、性价比化让产品以更新颖、更具内涵的形象进入大众视野中，取得新经济时期年轻消费者的喜爱。依托网络经济国货跨界营销结合消费者群体画像、倾向、需求重构出具有时尚感的品牌定位，不仅在物质层面满足人们的需求，更在精神和情绪方面顾及消费者的需要。网络、市场、品牌、文化等元素共同组成全新的跨界联合底层逻辑。如何在网络经济时代通过跨界联合来促进品牌创新、口碑传播、行为契合等，从“噱头营销”转向真正的持续创新，对国货产品的未来发展有重要影响。

    二、把握网络经济，丰富消费场景
    随着消费互联网的发展和大数据的应用，以及供需匹配机制的不断完善，数字化平台可实现消费互联网和产业互联网的更好对接，成为畅通国内经济循环重要通道之一。直播等新业态可以拉近和消费者的距离，以更为直接的渠道、更加多元的方式传播产品信息和品牌价值，有助于提升经济运行韧性、增强经济运行抗风险能力。国内企业通过直播等方式展现自己的品牌，形成了国潮、国货消费趋势，也带动了老品牌进行内容、品种和经营方式的换新，这对产业结构升级将发挥引领作用。
    国货品牌跨界联名充分运用社交媒体平台，将传统营销与新型营销相结合，借助多元化媒介，采用爆款文案策划、短视频带货、社交媒体种草、热点话题制造等多种手段，增加品牌与消费者的触点，提升品牌形象。利用明星引流、关键意见领袖（KOL）、话题营销以及 IP联名跨界等营销活动来吸引年轻人并打入不同的新社群，已成为业界普遍认可的策略。比如去年 8月 11日，喜茶与热门游戏《原神》的联名活动“喜遇原神 2.0”正式上线，引发了广大玩家的热烈关注。当日，#原神喜茶好喝 #、#喜茶原神联动 #等五个相关话题接连登上微博热搜，展示了双方合作的巨大影响力。此次联名活动围绕着《原神》中的人气角色“甘雨”“申鹤”，以及“留云借风真君”进行。双方共同推出了甘雨.麟迹仙酪、申鹤.双柚仙露等联名饮品，以及相关的包材和周边产品。这些创新的产品在市场上引起了热烈的反响，甚至导致喜茶的多家门店出现了爆单的情况。据统计，联名饮品在三日内累计售出了近 300万杯，单店日销量最高超过了 3600杯。同时消费者在品尝定制喜茶、收集周边之余，还可参与丰富的线上线下联动活动。目前，「真君的试炼」联动问答 H5活动正在进行，该活动设有「果果仙酪」「双果仙露」「清露酪香一席间」等游戏定制食谱和家具道具作为奖品礼包。这些奖品礼包可以让玩家在《原神》4.0版本正式上线后，与心仪的“角色”共饮，从而增强游戏的喜悦体验。喜茶与《原神》的联名活动，不仅展示了双方品牌的强大号召力，也进一步巩固了喜茶在市场中的领先地位和《原神》的影响力，实现品牌和产品的双重曝光，提高跨界营销话题的关注度与热议度，以此触发顾客共同参与创造的活动，增加粉丝黏度。

    三、关注消费需求，实现品牌破圈
    出生于 1995年至 2009年间的 Z世代已经成为网络经济时代新兴消费的主要群体，这种消费现象不仅为后疫情时代的市场经济增添助力，更为国货的跨界营销活动带来生机。跟随互联网发展成长起来的网络原住民，对网络有着更多的依赖，也更加追求产品的个性化和高品质，关心产品所能带来的情绪价值、文化价值、创新价值等这些附加价值，在某种程度上来说，他们通过消费来使群体更加个性化、社群化。同时，Z时代也更加重视自我增值，“圈”文化正在形成，并从年轻人群体向其它层群体进行扩散。“圈”文化是一种特殊的文化聚集现象，包括国风、盲盒、网络综艺等。据统计，年轻消费者最感兴趣的圈层中，食玩圈、鞋圈、汉服圈、手办圈、盲盒圈位列前五。近年来，随着圈层文化的发展，越来越多的百年老字号以及奢侈品选择与消费品品牌进行跨界联名。国货品牌通过社交媒体平台，借助明星、KOL、热点话题营销以及 IP联名跨界等营销活动来吸引年轻人并打入不同的新社群，已成为业界的普遍共识。
    在品牌定位方面，相较于年长消费者更加重视质量的需求，年轻一代的消费者的需求主要倾向于产品有个性、特别，最好能彰显个人独一无二的品位和价值。在营销方式上，传统消费者信赖传统媒体的广告宣传，企业只需定期投放硬性广告即可收获固定圈层的消费人群。然而，年轻一代的消费者中，传统媒体的广告效应被大大削弱，e-WOM (electronic-word of mouth）逐渐成为主流，社群中的口碑营销更能勾起年轻人的购买欲。此外由于互联网的高速发展，网络口碑营销相较于传统广告实际上更有机会为品牌节约成本并对消费者“精准投放”。比如大白兔奶糖在跨界合作方面，初次尝试是在 2015年与时尚品牌agnes.b共同推出的大白兔奶糖礼盒装，此举为后续的跨界合作奠定了基础。次年，大白兔奶糖与国家博物馆合作推出文创礼盒，并与太平洋咖啡联合推出大白兔牛奶味拿铁，进一步拓宽了业务领域。然而，第一个真正成为爆款的联名产品，是与美加净联合生产的大白兔润唇膏。联名款在天猫旗舰店上预售时，半秒钟内便售罄 920支，许多未能抢到的消费者甚至到闲鱼上高价求购。这次成功的联名合作帮助大白兔奶糖进一步明确了发展定位，在积极响应消费者对“甜蜜味道”的需求基础上大白兔奶糖与气味图书馆合作，推出大白兔奶糖味香水、沐浴乳、护手霜、身体乳等产品。至今大白兔奶糖在跨界合作方面不断扩展，从润唇膏、咖啡到香氛、服饰等，均以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”发展，最终形成以大白兔奶糖为中心的情感联结网络。

    四、树立文化自信，传统美学担当
    2018年被誉为“国潮元年”，至今国潮热度持续不衰。在消费领域，品牌与大热 IP的强强联合，焕发出巨大的活力。当 00后关注中国潮牌、国产动漫和大国科技时，90后通过“消费”投票，支持国产美妆、自主品牌汽车和国产电影。当 80后聚焦于国产数码、国产综艺和国产游戏时，银发族也关注着古镇文旅、非遗传统和老字号等国潮话题。可以说，国潮和 IP联名已成为消费领域的两大“流量密码”。要成为“国潮”品牌，产品必须具备与国际领先品牌相当的技术与品质，同时对数千年的璀璨中华文明进行传承与发展。只有同时具备这两项优势的品牌，才能被称为“国潮”品牌。
    文化与消费之间的关系是紧密相连的，国货品牌深深植根于中国文化的土壤中，通过联名的形式表达对优秀传统文化与民族精神的传承，同时实现经济与文化的守正创新。中国丰富的文化元素，包括国风文化、东方美学、敦煌元素、红色革命文化、故宫 IP、古典文学 IP等，都可以成为国货品牌进行文化联名的方向。目前，许多国货品牌在文化联名活动中已经交出了优秀的答卷。例如，安踏与 2022年北京冬奥会的联名，馥珮与紫禁城的合作，百雀羚跨界珠宝首饰，以及联合故宫推出宫廷珠宝等。这些活动都是国货品牌联名活动中的亮点，展示了国货品牌的自信和实力。文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。这类承载着国人文化认同与集体记忆的元素，同样值得与国货品牌携手走向“上热搜”“成顶流”，让更多人所看见、所热爱。
    以特步山海经系列产品为例，这一系列产品是引用了我国记录史前文化的巨著《山海经》为设计灵感。两款新品分别命名为“不困”和“沧泽”，将异兽的形象融入设计中，呈现出国潮风格。产品的设计寓意着神兽的轻快和透气，探索壮阔之海，唤醒复古新潮流。透过特步山海系列的新品，我们感受到了“国潮”更新潮的玩法与可能，也看到了特步借由“国潮”蓄势待发的野心。山海经的魅力在于为人们提供了无限的遐想，人们对于神兽乐此不疲的创造，正是因为对力量的渴望与野性的追求。特步赋予山海经系列新品的内在含义是去野、去放肆、去释放内在隐藏的无限能量、去展现不同于大众的独特一面、去彰显个性表达真实自我。

    五、线上线下交互，开辟联动空间
    如今品牌联名营销展现出了主题丰富、意义深刻、形式多样的特点，不同品牌根据自身运营性质和品牌调性，制定独具特色的联名营销活动方式。联名形式的持续发展对消费者越来越具有吸引力，满足多元受众的观念融合需求，推动品牌之间的内在交流和对外沟通，有利于维护和发展品牌的公共关系。
    以 Keep为例，该平台近年来创新性地将联名营销模式与品牌活动相结合，打造出了独具特色的联名奖牌活动。通过将精美的奖牌与受人喜爱的 IP形象相结合，成功激发了用户对品牌活动的参与热情。多种多样的奖牌种类形成了规模效应，使 Keep成为独具特色的运动品牌，进一步强化了其与社区用户的沟通交流效果。随着电影《封神》的火热上映，其衍生 IP逐渐崭露头角。为了进一步扩大品牌影响力，线上运动平台 Keep与《封神》携手合作，推出了一场别开生面的联名线上跑活动。活动以《封神》为主题，为参与者打造了一场身临其境的跑步体验。同时特别准备精美的画风以及具有强烈社交性质的 IP角色奖牌，以吸引更多用户参与其中。这一合作举措成功地将 Keep的用户群体与《封神》的观众群体相互融合，不仅提升了品牌的美誉度，还为 Keep吸引了一大批《封神》粉丝的加入。在此之前，Keep还与热播电视剧《甄嬛传》开展了线上剧情跑的跨界联名活动。在站外推出了沉浸式刷剧体验全新方式——《甄嬛传》剧情跑TVC，主题紧扣，与站内课程内容紧密关联，为站内课程带来了更多的流量。在站内还开辟了甄学交流的新阵地——#甄嬛跑追剧日记#频道，围绕人物和剧情设立讨论专区，激发了用户体验反馈和探讨的热情。在 Keep剧情跑成功突破圈层的现象背后，不仅体现了 Keep对用户需求的深刻理解，更是其在产品创新上的大胆尝试。通过给传统运动注入新的活力，降低公众参与健身的门槛，使更多人能够轻松体验运动的乐趣。

    六、结语
    随着互联网的推广和网络带货的普及，众多企业通过布局线上渠道、推进跨界联名、开发产品创新、融入传统文化、多元精准营销等方式积极响应网络经济时代年轻消费者多样化的需求，不断创造新鲜感和惊喜感，为更好地推广产品和走向更广阔的市场实现华丽转身，在新时期激发出国货的无穷魅力。

参考文献
[1]陈诗蕾 .探讨网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 [J].市场调查信息：综合版，2021(9):1.
[2]道仁图雅 .网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 [J].环球市场信息导报，2017(26):1.