基于信用卡业务的商业银行零售业务营销模式创新研究

郑　芳

作者简介：
郑芳（1984—），女，河北昌黎人，汉族，硕士研究生，哈尔滨银行股份有限公司，中级经济师，研究方向：经济管理

【摘要】本文针对当前商业银行信用卡业务营销模式存在的同质化严重、渠道建设不足、数据应用与风险控制矛盾突出等问题，提出了差异化竞争、数字化转型、精准营销和风险管理能力建设等方面的创新路径。研究认为，商业银行应加强对消费者需求的挖掘，提供差异化的信用卡产品和服务；构建线上线下融合的渠道体系；运用大数据和 AI技术实现精准营销；并在业务拓展的同时强化风险管理。如果能在这些方面持续推进，商业银行信用卡业务定会得到进一步发展。
【关键词】信用卡；营销模式；创新路径；商业银行

    一、引言
    信用卡业务作为商业银行零售业务的重要组成部分，其营销模式的创新直接影响银行信用卡业务的拓展进度。面对市场竞争日益激烈的环境，商业银行面临信用卡同质化严重、营销渠道单一、数据驱动营销与风险管理矛盾等问题。因此，深入分析当前商业银行信用卡业务营销模式的优缺点，并积极探索营销模式创新的路径，对推动商业银行信用卡业务创新发展具有重要意义。

    二、商业银行信用卡业务营销模式的主要类型与特征
    当前，商业银行信用卡业务营销模式可以划分为关系型营销模式、产品营销模式和溢价卡营销模式三大类型。从全局来看，商业银行信用卡发卡量和持卡人数均呈现稳步上升态势。根据中国银行业监督管理委员会的数据，2021年我国信用卡发卡量达8.67亿张，同比增长15.4%；信用卡消费交易额达 50.8万亿元，同比增长28%。
    关系型营销模式依托银行的客户资源和渠道优势，针对不同类型的客户群体设计差异化的宣传方案和服务措施，通过构建长期的客户关系获取客户的信任和忠诚度。产品营销模式则主要依靠不断推出创新型信用卡产品来吸引客户和刺激消费。中国银行在这一模式上的表现较为突出，其推出的旅游信用卡、娱乐信用卡等系列卡种各具特色，深受消费者的欢迎。另外，溢价卡营销模式聚焦高端客户群体，通过提供包括贵宾厅服务、私人管家在内的各类增值服务来提升客户的获得感与黏性。从特征上看，当前几种主流的信用卡营销模式都在不同程度上体现了“轻资产”特点，即更加依赖科技手段和客户运营的优化，而非单纯通过增加卡量和信贷规模来实现业务增长。同时，这些模式也显示出“走差异化”的趋势，即针对不同客户群体提供有针对性的营销方案和服务体系。此外，信用卡数字化转型和利用大数据实现精细化运营也是当下的重要发展方向之一。

    三、商业银行信用卡业务营销模式存在的问题
    1.市场竞争激烈下的同质化问题
    在市场竞争日益白热化的环境下，商业银行信用卡业务面临着同质化问题的挑战。具体来看，不同银行间的信用卡产品和服务体系的差异性不断减弱，信用卡的核心功能和客户体验趋于高度一致。诸多银行的信用卡持卡人获得感弱化、客户流失率较高就是同质化导致的后果之一。数据显示，2022年我国前 10强商业银行控制了信用卡发卡总量的 80%以上，市场集中度极高。这使得信用卡业务竞争异常激烈，银行之间忙于“仿效和跟风”，推出的产品和服务难以形成差异化优势。多家银行纷纷推出类似的旅游信用卡、电影信用卡等，但同质化严重，这些卡种无法在精细化运营上取得突破，持卡人黏性不高。同质化严重的根本原因在于，多数商业银行并没有建立系统化的信用卡业务精细化运营能力，大数据和人工智能等新技术的应用也有限。银行业金融科技发展滞后导致难以实现差异化竞争。更为严重的是，商业银行的信用卡业务部门之间配合不足，无法形成统一高效的客户服务体系。数据孤岛、业务割裂等问题导致银行无法全面系统地认知客户，无法提供个性化差异化的服务。这也是同质化的重要原因。如何在充分尊重风控的前提下，通过深度理解客户需求并提供差异化产品与服务来破解同质化困局，是商业银行当下面临的核心挑战。
    2.营销渠道单一与数字化转型挑战
    商业银行信用卡业务在营销渠道建设上也面临转型压力。目前，商业银行信用卡业务的客户获取和营销渠道以线下渠道为主，线上渠道营销能力相对薄弱。据统计数据显示，2021年我国银行信用卡新增发卡量中，线下渠道贡献超过 85%。这主要是因为传统的银行网点和人员具有获得线下潜在客户群的较大便利性。但是，随着互联网技术的快速发展和移动支付渗透率的不断提高，消费者的金融服务方式正在发生深刻变革。消费数据显示，线上渠道消费规模占比已超过 50%并在持续增长。然而目前我国多数商业银行数字化转型还处于起步阶段，无法获得和利用海量的线上消费数据，也没有建立起成熟高效的线上客户获客和运营体系。这使得银行信用卡面临线上市场份额流失的风险。除此之外，商业银行信用卡产品创新水平有限，产品同质化严重的问题在线上渠道表现得更加明显。大量线上消费场景下，银行信用卡并没有形成明显的竞争优势。另外，线上线下渠道割裂，导致商业银行无法将线上线下数据有机结合以充分挖掘客户需求，这也是信用卡业务转型的一个重要障碍。
    3.数据驱动营销与风险管理的平衡难题
    数据驱动营销和风险防控作为商业银行信用卡业务发展的两大关键性因素，需要在实践中求得平衡。但是，在当下商业银行信用卡业务运营中，数据驱动营销与风险管理往往表现出一定的矛盾与冲突。具体来看，商业银行信用卡业务部门普遍希望能获得更丰富的客户数据应用权限，以实现精细化营销和业务快速增长。但是风控部门出于防范信用风险的考量，往往对客户数据的共享范围和使用场景设置较为严格的限制，这影响了营销部门开展数据驱动业务的空间。双方在数据资源争夺和模型应用方面存在着一定的角力。这其中最主要的原因在于，商业银行整体上看数字化转型进展缓慢，数据治理体系不健全，无法协调数据共享与风险控制之间的关系。大多数商业银行的数据埋点体系、标签体系建设仍不完善，各业务系统数据割裂严重，直接制约了营销部门开展大数据驱动业务的效率。此外，商业银行在算法模型应用上也存在建设短板。模型研发和应用整体实力较弱，无法支撑复杂业务场景下的精准决策。因此，商业银行亟须从制度建设和流程改进等多方面进行整体推进，实现数据驱动营销与风险防控的有机结合。

    四、商业银行信用卡业务营销模式创新路径
    1.深度挖掘客户需求，推动产品服务差异化创新
    为有效应对信用卡业务同质化严重的挑战，商业银行亟须从深度挖掘客户需求入手，大力推动信用卡产品与服务的差异化创新。具体来看，商业银行可以通过多渠道收集用户使用信用卡的场景和情况，广泛听取消费者的反馈和评价，深入分析用户购买决策的数据，建立系统化的用户画像，以此来指导信用卡产品设计。例如某银行在研发电影主题信用卡时，调研发现高端用户群体有较多订阅视频网站和参加影展活动的需求。因此该银行与视频网站和国内外影展组织合作，推出了集影视内容订阅、电影票优惠和影展服务为一体的定制信用卡，获得用户认可。同时，银行还可以充分利用客户关系管理系统积累的海量用户数据，建立信用卡全生命周期精细化管理方案。对于不同类型的客户，如高价值客户与普通客户，可以提供有针对性的信用卡种类选择和服务捆绑方案。某银行根据高净值客户出行和消费特征数据，主动推荐相关的信用卡种类和海外优惠服务，有效提升了用户黏性。此外，进一步强化线上线下渠道的融合，依托丰富的用户交易场景数据，将信用卡有机嵌入各类消费场景之中是深化差异化的重要一环。将消费金融和信用卡相结合也可以有效延伸商业银行的业务边界。
    2.利用大数据和人工智能技术，实现精准营销
    商业银行可以充分发挥大数据和人工智能技术的优势，实现信用卡业务精准高效的客户营销。具体来看，商业银行可以构建统一的客户数据平台，整合各业务系统和外部数据源中的用户信息，建立详尽的客户标签体系和信用评分模型，形成差异化明晰的客户群体划分。在此基础上，利用机器学习算法实现用户需求和风险偏好的精准预测，动态匹配信用卡产品。银行可以利用客户的迁徙数据和社交数据等辅助信息，更精准地判断用户的支付需求，从而为他们推荐合适的信用卡。商业银行还可以运用虚拟现实、智能语音、机器人客服等新技术拓宽互动渠道，实现更人性化的用户交互体验。例如，某银行开发的“虚拟员工”就大受持卡人欢迎，有效提升了用户黏性，进而依托这些新兴互动渠道获取用户反馈，及时优化信用卡产品和服务供给，形成闭环。此外，商业银行可以构建信用卡全流程的营销自动化体系，利用多维特征标签和用户行为数据训练精准营销模型，实现业务流程中重要节点的自动化决策，提升在产品配置、渠道投放、服务跟进等方面的差异化竞争优势。需要注意的是，在落实精准营销的过程中，商业银行还需统筹考虑客户隐私保护和数据安全，完善数据治理，做好模型解释工作，确保精准营销在风控合规前提下推进。
    3.强化风险管理能力，保障业务稳健发展
    为了实现信用卡业务的稳健发展，商业银行必须高度重视风险管理能力的提升。商业银行可以加大与外部征信机构和监管部门在不良资产数据和风险模型方面的合作，丰富风险监测的信息来源，提高风险识别能力。此外，利用机器学习和深度学习算法，建立实时风险预警机制，实现对异常交易和欺诈行为的智能监控。如工商银行在信用卡授权系统中集成了复杂网络和深度学习模型，在 2小时内可完成对全国范围内的信用卡交易的风险评估和预警。同时，商业银行应加强与信用卡业务部门之间的数据和模型共享，形成风险管理与业务增长的良性循环。浦发银行通过构建统一的风控标签体系，实现了风控策略与客户营销策略之间的有效衔接。引入定价激励和约束机制，实现风险管理与业务扩张目标的一致性也很重要。中国银行信用卡中心实施风险调整后经营考核，促进各项业务指标与风险控制水平的均衡。另外，商业银行还应加大新技术在风险管理领域的研发和应用。利用云计算和区块链技术加密存储客户数据，保证数据安全。运用生物识别和行为分析算法提高欺诈监测效率。只有商业银行能在追求高效盈利的同时主动加强风险防范体系建设，才能确保信用卡业务的稳步健康发展。这需要整个银行重视顶层设计，形成源头治理的长效机制。

    五、结语
    本文通过分析当前商业银行信用卡业务营销模式存在的问题，提出了差异化竞争、数字化转型、精准营销和风险管理能力建设等方面的创新路径。随着互联网技术变革和消费升级的持续推进，信用卡作为连接用户与商业银行的重要纽带，其业务模式创新面临着重大机遇。展望未来，商业银行信用卡业务的发展方向是进一步实现差异化转型和数字化升级。随着商业银行在大数据分析应用能力、风险管理水平和业务协同能力等方面的不断提升，信用卡业务定会实现更加精细化和智能化的运营，为广大消费者提供更加丰富优质的金融服务体验。与此同时，商业银行也应关注长期价值，推动信用卡业务在服务实体经济中发挥更大作用。

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