转设后民办高校品牌重塑与提升的路径探讨
——以珠海科技学院为例
本文为2021 年度广东省高等教育学会“转设背景下民办高校品牌重塑与提升路径研究”（项目编号：21GYB54）；
广东省2021 年度大学生创新创业训练计划项目“外宣——我的珠科”（项目编号：S202113684023）阶段性成果
张子娟　古京京
作者简介：张子娟（1983—），女，河南新乡人，汉族，硕士，珠海科技学院文学院，讲师，研究方向：新媒体传播
古京京（2001—），女，天津人，汉族，本科，珠海科技学院文学院，研究方向：广告营销
    【摘要】中国教育改革不断深化与转型，特别是近年来转设政策的实施，对民办高校的发展产生了深远影响。在这一转型的背景下，民办高校面临着越来越严峻的竞争压力，如何重塑与提升品牌形象成为其发展的关键挑战。本文以珠海科技学院为例，探讨转设背景下民办高校品牌重塑与提升的路径，以期为民办高校品牌建设提供有益的参考。
    【关键词】民办高校；高校品牌；品牌重塑
    2020 年5 月，教育部印发《关于加快推进独立学院转设工作的实施方案》，提出转为民办、转为公办、终止办学等三种转设路径，并要求在2020 年年底之前，所有独立学院都需要完成转设方案。在这一转型的背景下，民办高校面临着越来越严峻的竞争压力，如何重塑与提升品牌形象成为其发展的关键挑战。珠海科技学院前身为吉林大学珠海学院，2021 年2 月，教育部发函同意转设。本文以珠海科技学院为例，原因主要有二：一是广东省独立学院较多，根据公开资料显示，广东省17 所独立学院已经有14 所转设完成，该校转设具有一定的代表性；二是该校转设前连续7 年居于国内各大同类院校排行榜榜首，转设后位居软科中国大学排名民办高校排行榜第二，连续三年蝉联广东省第一名，这也说明该校转设比较成功。本文以该校为例，旨在探讨转设背景下民办高校品牌重塑与提升的路径，以期为民办高校品牌建设提供有益参考。
    一、相关理论概述
    1. 品牌重塑
    品牌重塑肇始于20 世纪90 年代后期的国际兼并和收购浪潮，更多地应用于商业实践。根据王俊峰等学者的研究综述，关于品牌重塑的内涵尚未形成一个定性的认识。Muzellec 等 (2003) 的定义被众多文献广泛引用, 他们认为品牌重塑是在利益相关者心目中重新建立差异化的名称标识和区别于竞争对手的独特身份的实践活动。Keller（2013）提出的品牌建设理论认为，品牌重塑需要从品牌识别与定位、品牌形象塑造与传播以及资源整合与合作模式等方面着手。虽然学者们对品牌重塑的定义存在一定的差异，但总体来看，品牌重塑通常涉及更改品牌标志、口号、价值观、产品线、服务等方面，以更好地与消费者产生共鸣，并增强品牌的竞争力。品牌重塑是一种持续的过程，需要品牌所有者根据市场环境和消费者需求不断调整和优化品牌形象。
    2. 高校品牌
    高校品牌是高等院校的师资力量、教学水平、科研成果、人文素养等经过长期的历史积淀形成的，包含着外在形象和内在文化内涵的集合体，它是学校和教育消费者之间形成的一种情感纽带，也是高等院校影响消费者的途径和沟通载体。高校品牌是一所大学的无形资产，是大学精神的集中体现，是体现大学竞争力的重要要素。不同于历史悠久、发展优势显著的名校，其校名本身已是品牌。转设的民办高校肇始于20 世纪90 年代后期，时间积累较短，高校品牌尚处于初始发展阶段。因此积极建构高校品牌，成为民办高校形象建设的重要战略任务。
    二、转设后民办高校品牌重塑与提升的必要性
    1. 关乎转设后民办高校的生存和长远发展
    不同于一般民办院校拥有自身的独立名称，独立学院采用“母体公办学校+ 独立学院”名称，一直依托母体品牌效应生存。根据教育部发文要求，转设后的独立学院不再以母体高校或其简称命名。去掉了母体校名的光环，新更名的民办高校面临品牌重塑的难题。在继续搞好内涵建设的同时，如何进行精准的品牌重塑和有效的品牌传播，关乎独立学院转设后的生存和长远发展。
    2. 激发转设后民办高校的内生力，不断适应社会的发展
    独立学院转设，在失去对知名高校的依赖后，不得不立足实际，挖掘潜能，探索自身的特色发展之路。从有“靠山”到独立探索，转设后的民办高校不断激发出内生力，通过品牌识别与定位、品牌形象塑造与传播以及资源整合等品牌重塑策略，民办高校可以更好地把握社会和教育的发展趋势，制定更加科学、合理的发展战略，提高自身的社会知名度和社会影响力。
    三、转设后民办高校品牌重塑与提升的路径
    1. 品牌识别：提炼特色鲜明的高校文化元素
    高校品牌是其长期建设与发展形成的多方面的综合反映，是其内在素质和外在表现在社会公众中的总体印象和评价。它的要素构成主要包括大学精神、办学特色、校园文化等内在精神，以及师资、生源、学科建设、校园环境及学校标识等外显要素，内在精神往往通过外显要素体现出来，因此提炼特色鲜明的高校文化，向外界传达统一且稳定的品牌信息至关重要。
    高校的品牌形象识别系统通常由企业形象识别系统引申而来，主要包含三个方面：高校的理念识别系统、高校的行为识别系统、高校的视觉识别系统。三者之中，高校的视觉识别系统最为直接，它将高校的办学理念、校园文化等较为抽象的概念转化为具体的符号，它是高校向外界传达高校理念和行为规范的高校外在形象的总和。比如，作为高校标志的校徽就以最简化的形式传递高校的理念，以独特的构思彰显高校的个性。转设后的民办高校，除了完成更名，亟须提炼出具有鲜明特色的高校文化元素进行形象识别的重塑。珠海科技学院在2021 年2 月完成转设更名后，于当年5 月正式发布新校徽。校徽选取莲花为主要元素，辅以书本、繁星、月牙、太阳及学校英文缩写，将自然元素、人的品行等多个元素组成和谐之圆，彰显了学校朝气蓬勃的精神面貌和生生不息的人文精神。新的校徽的启用，很好地展示了珠海科技学院的办学理念、办学特色和校园文化，树立了全新的学校品牌形象。
    2. 品牌定位：立足地方特色，服务湾区经济发展
    20 世纪70 年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特首次提出品牌定位理论，后被广泛应用于营销领域。品牌定位的主要目的是寻找差异化，打造品牌的特色。高校品牌定位与商业领域的品牌定位不同，主要涉及办学理念、人才培养目标等，首先要分析自身条件，明确品牌定位，其次注意挖掘自身优势和特色，进行个性化和差异化定位，以提高高校的可识别性，增强在高等教育市场的竞争力。珠海科技学院地处粤港澳大湾区，坐落于经济特区之一的珠海市。学校转设后确立了以建设一流创新性、应用型大学，培养高层次应用型人才为目标，不断助力区域经济发展。在学科布局上，围绕珠海新兴产业发展需求，注重与市场需求的契合度，开设了一些具有特色的专业。比如航空工程学院，正是利用学校地处珠海航空产业园腹地，周围航空产业集聚，对航空工程人才需求较大的有利条件而设立。同时，学校紧跟国家发展战略，在人口老龄化背景下，主动融入“健康中国”和“积极应对人口老龄化”两大国家战略，建设大健康产业学院、大健康产业研发中心，并主动布局老龄事业及老年大学建设。合理的高校定位势必带来学校的良性发展。自2021年转设以来，珠海科技学院招生并未受到转设影响，在招生规模上一直居于广东本科高校前列，2023 年投档分数线均居于省内民办高校首位，并超过多所公办学校最低投档线，这充分展示了学校的高校品牌竞争力。
    3. 品牌传播：搭建校园新媒体矩阵，借力社会媒体
    高校品牌传播是指通过各种途径和方式，向公众展示和传递高校的品牌形象和价值观，从而建立良好的社会形象和声誉。新媒体时代，各种新兴媒介技术的发展方兴未艾。转设后民办高校面临品牌重塑的难题，更应借助各种媒介渠道充分发声，增强品牌效应。一方面依托传统的校园网持续传播新闻资讯和校园动态，另一方面借助微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台，搭建校园的全媒体矩阵，完成内容的实时推送，强化学校的品牌宣传。
    珠海科技学院建立以校园网、校园广播、校报为主的传统媒介平台外，还在党委宣传部的领导下成立了新媒体中心。该中心实行扁平化管理，依据职能设立了抖音运营、哔哩哔哩、微博运营、新闻校报、活动策划、排版编辑、摄影摄像、条漫手绘等15 个组别，中心以微信、微博、抖音等平台为依托，形成了多元化全媒体格局。除此之外，学校的各职能部门也依托“两微一抖”进行传播，比如招生就业处下设的珠海科技学院招生就业、学生处下设的珠科学声。多元主体多渠道发声，协同联动传播学校的品牌形象。
    珠海科技学院还注重与社会媒体的沟通，一方面借力社交媒体平台发布的内容在人际间的点赞、转发、评论中获得大量关注，另一方面通过专业化大众媒介展示学校的办学理念和特色，进一步提升学校的知名度和美誉度。比如2022 年新冠疫情期间，一名学生核酸检测结果异常，学校立即启动疫情防控应急处置预案，为在超市排队买单的学生全部买单。该新闻当天迅速冲上微博热搜，并先后被人民日报、中国青年报、环球网等媒体采编报道、广泛传播。同时，该新闻又以人际传播为基础，在微信朋友圈、抖音、微博等平台上二次传播甚至多级传播，引发社会公众的关注，有力地传播了学校的品牌形象。
    4. 资源整合：加强校企合作，积极参与社会活动
    高校是社会组织的重要构成部分，走出象牙塔与社会相融，为社会服务是高校的重要职能之一。民办高校的品牌重塑之路离不开社会资源的支持与合作。因此，民办高校必须树立“跳出大学办大学”的思想，通过高校与企业、高校与高校、高校与社会的合作和互动，不断探索现代高校发展的新思路。如高校与企业共建产学研基地，高校与高校合作办学，高校积极参与社会活动等，使高校更好地为社会服务，同时在合作过程中获取各种资源，反过来又促进了高校的良性发展。
    产教融合是实现高质量发展的必由之路。近年来，珠海科技学院围绕重点学科推动校地企深度融合，目前在生物医药、新能源、计算机技术等方面与800 余家企事业单位、科研机构开展产学研合作。同时，学校与行业龙头企业阿里云、慧科集团联合建设的新工科产业学院，实现校企合作精准育人。
    珠海科技学院积极参与承办各类社会活动，在服务社会的同时也加深了社会公众对学校的了解，从而提升学校的品牌知名度和影响力。比如近期学校承办了“广东省大学生舞龙舞狮锦标赛”，吸引了人民网、共青团中央、中国青年报、南方都市报等主流媒体的报道，不仅在青年学子中传承了优秀传统文化，而且无形中也传播了学校的校园文化和人文精神。
    四、结论
    品牌重塑是民办高校在转设背景下提升竞争力的关键举措。转设背景下民办高校品牌重塑与提升的路径是多样化的，需要根据学校自身的条件和发展需求制定合适的策略。但总体来说，加强与市场的对接、优化教学质量、积极开展校企合作、注重国际化发展以及科研与产业结合等是有效的品牌重塑路径。这些建议有助于民办高校更好地应对转设背景下的挑战，提升自身品牌竞争力。
参考文献
[1] 王俊峰，王岩，鲁永奇. 国外品牌重塑研究综述[J]. 外国经济与管理，2014,36(2):46-54.
[2] 姚杰，马静. 基于CIS 理论的高校品牌形象塑造[J]. 市场周刊（理论研究），2009(10):35-38,105.
[3] 丁蕾，成浩. 高校品牌构建与公共关系传播[M]. 北京：中国原子能出版社，2019.