让实体店连上数字化引擎
——从曲阳购物中心的创新转型，看百联全渠道的数字化升级

王晓琰

作者系百联全渠道商务电子有限公司总经理

    编者按：本文以曲阳购物中心为案例，阐述百联推出的数字化策略和技术应用，如线上线下融合的销售模式、大数据分析、运用等，介绍数字化升级为曲阳购物中心带来的改变，包括客户体验的提升、运营效率的提高等，对百联其他实体门店以及整个行业有示范和借鉴意义。
    数字时代奔卷而来，零售行业正发力数字化升级，布局未来数字商业。事实上，当前已有不少实体零售巨头，开始磨砺数字本领，这些企业一路“调转船头、衔枚疾进”，探索线上线下双优势的数智零售模式。百联，正是这场新商业周期的见证者，也是实体商业数字化转型的尝鲜者。在这个过程中，百联全渠道承接百联集团体系内各企业数字化建设的技术服务工作，秉承战略引领、业务主导、用户思维的原则，为各企业数字化建设提供一揽子技术支持与保障解决方案，发挥了数字化转型枢纽的巨大价值。
    新商业环境下，百联全渠道不断完善数字化产品矩阵，一方面，打通线上线下模式，扩大了商业规模和范围，提升了速度；另一方面，作为集团的“数字底座”，依托清晰多元的数据能力，通过赋能业态服务 C端用户，方便消费者得到更多实惠，让企业与消费者实现双赢。伴随数据不断增长，借助百联全渠道数字底座，我们正逐步将数字化浸入到购物中心业务与社区生活服务，用数字实力为业务注入推力，持续促进集团数字化战略落地。其中，百联曲阳购物中心的数字化实践，颇具代表性。
    百联曲阳购物中心，位于上海市虹口区曲阳社区，定位于服务周边居民的社区型商业中心。商业建设面积约 6万方，从 2019年经调改开业至今，商场 1-6楼共聚集了约140个餐饮、零售、儿童亲子及生活服务类品牌，致力于扎根社区打造“15分钟本地生活服务圈”，持续创造身边的美好生活。最初，百联曲阳购物中心还是一个传统型商业中心，数字化浸入程度较低，服务内容也比较窄，智能化和数据运用都比较弱，商业空间亟待扩容提质。加上近两年来，受疫情和区域竞争态势的影响，曲阳门店流量有所降低，企业获客成本不断增加，困境亟待破解。
    对此，百联全渠道针对百联曲阳的情况，开始全面搭建数字化基建，与零售场景完成多端融合，实施一系列生态数字化部署，为进一步打造数字化私域阵地做准备。这一阶段，也就是百联曲阳 1.0版本，我们采用百联全渠道电商的数字化触点工具矩阵，针对百联曲阳延展出一个线上线下交互连接的数字化闭环，用户通过门店小程序、社群、视频号、公众号等渠道，第一时间就能接收到商品和文娱等活动信息，实现用户分层运营和精准内容推送，激活门店私域流量。
    从引导消费者及时获取活动信息，到线上了解商品，到进场后查看商户和优惠，再到离场一键缴费，这一整套流程，突破了消费者与商品、服务和体验的时域与空间，在增加到店客数、帮助餐饮和中小商户销售的同时，深度串联信息、商品、社交和线下实体场景，让勾连更为精准、智慧、温馨。通过数字化浸入百联曲阳的业务与社区生活服务，百联全渠道帮助这个社区型购物中心，实现更敏捷更灵活的线上线下联动能力，让线下的“邻空间”集聚和涌现出如“邻剧场”“五星会客厅”等更丰富的生活社交场景。
    在数字化赋能的全过程中，百联全渠道利用自身的科技服务能力，帮助曲阳购物中心深挖百联通会员价值，围绕邻里生活的多重触点，提供更好的在地服务体验，实现与用户的持续连接；同时，基于百联股份不断深化的数字化业务场景管控，提升跨部门的数字化协同运营体系。
    特别是在科技服务方面，从 2019年开始，我们应时而生，研发出一整套数字营销系统，核心就是慧眼通 CDP产品。通过对用户进行全景标签画像和精准定位，帮企业搭建统一的客户数据管理系统、多层级数据资产管理体系和基于 STP的大数据精准营销应用生态，提供完整的市场洞察、人群分析、营销触达和效果追踪数据运营链路，来服务多渠道、跨业态的零售商和品牌商，有效推动各业态的业务增长。
    而整个产品分为四个系统，由三个子系统和一个数据集市构成。三个子系统分别为客户数据管理平台 CDP、营销管理平台 MMP和数据分析中心 DAC，“慧眼通”是以CDP为基础，提供全渠道数字化一体化解决方案，把整个集团各个业态的会员数据整合了在一个平台。其中，CDP系统实现了 IDMapping、全景标签画像、人群细分引擎等核心功能，是实现智能营销闭环的关键。CDP将会员分了六大类，系统基于会员偏好属性分类打标签。基于这些标签沉淀，可以不断丰富运营端策略，做目标的设定和人群的圈选；并在营销活动结束后，输出营销活动效果分析，实现闭环管理。
    企业数字转型需要数字基建先行，而百联全渠道正是通过使用这套慧眼通 CDP系统夯实数字底座，助力百联曲阳购物中心为用户提供更精准、更系统的服务体验，用户的消费转化率明显提高。这套慧眼通 CDP系统是如何运用到我们商业空间，并以数字能力支持到商业效果的直接转化呢？我们可以看到，在百联曲阳购物中心案例中，通过这套 CDP系统，先是筛选出对曲阳有一定忠诚度且有消费力的人群，建立了 TOP50目标人群；然后，我们对这部分人进行定向推送、精准营销，通过优惠券等各种形式，在线上线下、不同场景，打出针对性的优惠活动；数据显示，最终的消费转换率，线下达到 12%，线上达到 18%、10%，比以往明显提高。
    还有一组数据，我们可以看到，百联曲阳门店小程序从 2021年 10月改版上线到 2021年 12月底，其微信公众号关注粉丝数增长 1倍，门店小程序的日均流量增长 2.4倍，门店小程序日均订单数增长 10倍，会员签到频道的留存率达 53%。同时，常规活动和大促活动都已覆盖到场内所有租赁商户。
    截至目前，我们还未走出这场世纪疫情的阴霾，考虑到疫情防控常态化的情况，顾客对于线下消费依然存在观望心态，到店意愿还没提升起来，消费形势不乐观，为进一步解决这个问题，我们也正在规划实施百联曲阳 2.0版。这一阶段，重点是针对附近所有社区居民以及办公居民的生活方式，把整个曲阳店里可以提供的服务都数字化，通过数字化，夯实本地生活化服务，建生态、搭场景、扩用户，进一步打造懂生活的本地服务平台。
    2.0版在百联通会员体系大数据支撑下，围绕“生活精选”，汇聚优质餐饮、品质外卖、运动休闲、电影演出等生活场景，与门店进行更深入的内容合作，致力将曲阳购物中心打造成一个周围 3公里百姓首选的吃、玩、购、聚会平台，以新零售手段，全力满足附近消费者对美好生活的向往。就比如，基于商场门店触点联动，给到用户组合营销服务，像组合券（奶茶 +停车）等，多场景配合，开展解决方案到零售行业；同时，与 i百联平台做更好结合，与本地生活发展战略相契合，通过赋能 B端，更好地服务C端消费者，同时，打造更精准的私域。
    值得注意的是，不同于其他本地服务平台，我们的基建模式，更注重公域和私域相结合。本身我们在 APP上，除了提供公域流量和内容营销的引导，还在小程序、公众号和社群里面，也就是私域体系里，做了深度结合，更聚焦于内容打造和流量场景的匹配，进而帮助客户增加更多流量。而且，在给消费者提供更多选择之外，我们在深度上也进行了一些差异化，把线下定位完整数字化，再作为内容源去跟消费者做交互，解决消费者想要得到更精准推荐的需求，实现了基于不同人群的差异化推荐。如此一来，对于 C端消费者，能够形成更方便快捷的触达，消费者需求更容易获得满足；而对于企业商户，不仅仅再局限于售卖本身，而是通过提升内容营销能力，把互动性联动起来，吸引更多用户来到这里。
    我们期望做到的，是打破原有的一些生活模式化，更多从消费者需求端出发，根据不同的时间点和地理位置，以及用户的消费习惯，快速匹配、精准定位，实现千人千面定制推荐，这个背后需要的是整个百联会员体系的大数据支撑。
    在这样一个场景中，2.0版更多是基于对未来商业趋势的理解，结合曲阳购物中心需要具备的能力，从赋能业态的角度，做好线上互通、信息互联和智能选品，提升运营能力的同时，增强消费者的体验。目前来看，用曲阳这个相对比较新的门店做试点，也是我们的一种新尝试，在其周边环境、资源以及地理位置还不太完善的情况下，尤其是在当前“不确定性”的行业情状乃至长期趋势而言，零售企业围绕“数字化”这一命题所开展一系列谋变和创新，便有了极其特殊的意义。
    因此，作为集团数字枢纽角色的百联全渠道，为适应数字化时代的竞争和实现数字化驱动的增长，接下来，我们会持续为百联曲阳提供数字服务，帮助其打造一个更好的本地生活平台，加速完善商业版本的升级换代。与此同时，借助百联曲阳的“样本价值”，我们也将为集团各条线业务端口注入数字能力，焕新商业空间的场景与体验，让输送出的数字价值切切实实转化为普罗大众可感、可触、可留存、可转化的商业价值，让消费者的生活更加美好。
    百联全渠道在集团数字商业体的战略蓝图中，承担着构建更优质人、货、场的角色，为各个零售企业提供数字化解决方案和系统保障，同时，作为科技服务企业，百联全渠道既是百联集团数字化能力的符号，也是百联让消费者乐享美好生活的重要平台载体。
    未来，i百联将继续秉承以消费者为本的初心，帮助企业探索运用“数智零售”模式来启动消费购物体验升级，带着集团全面数字化战略的双向赋能，和时代机遇的助力，为上海的城市数字化转型贡献更多力量。