电影文化主题酒店顾客消费意愿研究

王汝丹

作者简介：
王汝丹（1999—），女，湖南长沙人，汉族，硕士研究生，湖南师范大学旅游学院，研究方向：酒店管理、民宿管理

【摘要】随着电影产业的兴起，电影文化主题酒店在文旅融合、消费升级、本地娱乐以及跨界创新的趋势下应运而生。为提升电影文化主题酒店的市场竞争力、服务质量和创新能力，本文以电影文化主题酒店顾客及潜在顾客为调研对象，通过问卷调查和深度访谈，运用 IBMSPSS软件进行相关分析和回归分析，探究影响电影文化主题酒店顾客消费意愿的因素。实证分析发现：设施设备、促销手段、主题服务与活动、影片质量与放映效果、主题氛围、周边环境与交通这六个因素，从强到弱对电影文化主题酒店顾客消费意愿有显著正向影响。基于分析结果，本文提出注重客房舒适度，实施多渠道营销策略，创新主题服务与活动，打造极佳观影体验，营造浓郁主题氛围，注重酒店选址的对策建议。
【关键词】电影；文化主题酒店；消费

    近年来，文化和旅游部相继发布《文化和旅游部关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》，强调培育特色文化主题旅游饭店，推动文化主题酒店提质升级。电影文化主题酒店作为文旅融合、消费升级背景下的新兴业态，结合电影文化，提供特色体验与服务，满足消费者多元化需求。然而，当前市场消费需求不断升级，消费者追求个性化消费。从业人员如果仅关注主题装饰与文化等静态要素，缺乏对社群需求变化这一动态因素的认知把握，则难以适应当今发展趋势。此外，私人影院作为新兴消费模式，与电影主题酒店存在共性，深受消费者青睐。因此，电影文化主题酒店需思考如何赢得消费者认同，促进消费，以应对市场挑战。

    一、研究假设
    消费意愿反映个人对特定消费行为的倾向，涉及首次与重复消费的可能性和推荐意愿。在本文中，电影文化主题酒店顾客消费意愿即顾客选择并推荐该酒店的可能性。已有研究表明，环境氛围、服务供给、设施设备、地理位置、室内设计等因素是顾客的主要关注点。主题氛围的营造包括建筑、装饰、灯光等元素，对顾客形成独特感受和情感认同至关重要，进而能激发消费意愿。主题服务与活动能提升顾客体验感和忠诚度，是吸引顾客的重要因素。设施设备的完善性和舒适度同样是顾客关注的重点，对再次消费意愿有积极影响。影片质量与放映效果作为电影文化主题酒店的特色，其优劣直接影响顾客满意度和消费决策。周边环境与交通对顾客选择有重要影响，良好的地理环境、消费便利及外部环境均能提升顾客满意度。此外，促销手段如满减促销和赠品促销能有效刺激消费者购买欲望，增强购买意愿。因此，本研究提出周边环境与交通、主题氛围、影片质量与放映效果、设施设备、主题服务与活动以及促销手段这六个因素分别对电影文化主题酒店顾客消费意愿产生正向影响的假设。

    二、问卷设计与数据处理
    1.问卷设计
    问卷分为四部分：人口学特征、消费偏好（同伴选择、房型选择、观影类型为多选题）、消费意愿调查量表及其影响因素调查量表。量表设计参考主题酒店顾客体验量表，针对电影文化主题酒店特点进行调整。第三、四部分采用李克特五点计分法，分数越高表示消费意愿越强烈。
    2.数据收集与样本描述
    以电影文化主题酒店顾客及潜在顾客为调研对象，线上线下共发放问卷 340份。剔除不愿意选择电影文化主题酒店的问卷，得到有效问卷 315份。对 25位被调查者进行访谈，收集不愿消费的原因，为后续研究提供数据支撑。
    被调查者以 18～ 25岁的青年为主，男女比例接近。多数被调查者月均娱乐支出在 200～ 500元，部分超过500元，显示出较强的娱乐消费意愿和购买能力。年均外出住宿或观影次数较多，选择 5次及以上的占四成，表明有外出需求且可能成为电影文化主题酒店的潜在顾客。预订方式上，多数选择使用 OTA平台，少数通过酒店官方平台或直接到店办理。同伴选择以朋友、同学、同事或恋人为主，房型偏好以大床房和双床房居多。电影类型偏好中，喜剧最受欢迎，其次是爱情、科幻等。这些数据为电影文化主题酒店的市场定位和产品开发提供了重要参考。
    3.变量的描述性统计消费意愿均值为 4.12，自变量各题项均值介于3.63～ 4.57，标准差较小，总体分布的离散程度较小，样本均值与标准差均符合研究需求。说明被调查者总体上比较愿意选择电影文化主题酒店，可推断电影文化主题酒店的影片质量高，放映效果好，设施设备功能齐全，主题氛围浓郁，周边环境好且交通便利时，顾客的消费意愿更高。

    三、数据分析
    1.信度分析、效度分析与验证性因子分析
    本研究数据信度系数均大于 0.7，信度质量高。删除任意题项后，信度系数无明显提升，题项均可保留。CITC值大于 0.4，题项间相关性强，信度良好。效度检验中，除消费意愿 KMO值为 0.5外，其余均大于 0.9，且显著性指标显著，问卷效度可接受。量表题整体 KMO值高，结构效度良好，适合进行因子分析。采用主成分分析法将自变量和因变量分为 7个因子，验证性因子分析显示各题项因子载荷、CR值和 AVE值均符合要求，聚合效度良好。
    2.相关性分析
    采用 Pearson相关系数分析方法对六个自变量和因变量（消费意愿）进行相关性分析，从而探讨变量之间的相关程度。结果显示：电影文化主题酒店的周边环境与交通、主题氛围、影片质量与放映效果、设施设备、主题服务与活动、促销手段与消费意愿之间的相关系数分别为0.604、
0.717、0.762、0.821、0.726、0.685，对应的显著性水平均小于 0.01，具有显著的统计学意义，说明这六个自变量与消费意愿之间均具有显著的正相关性。
    3.回归分析
    通过回归分析了解六个自变量如何影响消费意愿，结果如表 1所示。研究构建的回归模型的决定系数 R2为 0.961，说明模型选取的自变量解释度非常好，达到96.1%，能真实可靠地反映出对消费意愿的影响情况。VIF均小于 5，说明这六个自变量之间不存在显著的多重共线性。F=1013.258，P＜0.001，意味着在这六个自变量中，至少有一个自变量可以显著影响消费意愿。因此，可认为此线性回归模型具有较好的拟合效果。

    四、结论
    1.研究结果汇总
    数据分析得出，六个假设检验结果均通过。设施设备对消费意愿的影响最大（β=0.300＞0，P＜0.05）；促销手段次之（β=0.281＞0，P＜0.05）；主题服务与活动（β=0.211＞0，P＜0.05）、影片质量与放映效果（β=0.203＞0，P＜0.05）也有显著正向影响；主题氛围（β=0.170＞0，P＜0.05）和周边环境与交通（β=0.154＞0，P＜0.05）影响程度相对最小。
    2.对策建议
    （1）提升客房舒适度。被调查者指出，住宿时客房舒适度至关重要，电影文化主题酒店在环境卫生和设施设备上与星级酒店相比存在不足。因此，酒店应提升设施设备的完备性，虽智能设备非必需，但独立卫浴、优质洗护用品、免费高速 WiFi、冷热水供应、电源保障、舒适床品和良好空调效果均不可或缺。同时，客房面积应宽敞，以创造更舒适的住宿体验。
    （2）实施多渠道营销策略。为提升电影文化主题酒店的知名度，酒店线上可利用微博、微信公众号等渠道开展活动，线下可通过综艺节目、影视作品进行宣传。同时，鼓励顾客使用官方平台预订，享受会员优惠，如房费折扣等。促销方面，可提供灵活的退房和取消政策。此外，酒店还应加强客户关系管理，定期与粉丝互动，赠送观影套餐等福利，以挖掘潜在客户并保持社群活跃。
    （3）不断创新服务与活动。为强化文化渗透，服务人员应主动介绍酒店特色，提供观影设备指导。大堂设免费观影区，增强体验。酒店可推出特色饮品和观影套餐，举办星光观影会等互动主题活动，让顾客深入感受电影文化。通过硬件与服务的双重提升，电影文化主题酒店将更具吸引力，为顾客带来独特而难忘的体验。
    （4）打造极佳观影体验。针对屏幕小、氛围差、片源少的问题，酒店应引进先进观影设备，如大银幕和立体音响，创造多样化的观影模式，确保视听盛宴。同时，至少提供千部以上正版片源、电视直播和 VIP网络电影，加强与影音系统集成发行商和电影版权公司的合作，不断更新点播系统和影片，逐步实现与影院同步放映。此外，酒店还需选用优质隔音材料，确保安静环境，加强客房安全排查，保护顾客隐私。通过这些措施，为顾客提供舒适、高品质的观影体验。
    （5）营造浓郁主题氛围。酒店外观应特色鲜明，内部装潢符合主题，如客房融入电影元素，打造特色主题房，让顾客仿佛置身电影世界；各区域名称、标牌可依据电影设计，员工服饰可参考电影角色；设电影片场大堂、电影博物长廊、星光大道等主题体验展示区，增强顾客互动；结合咖啡吧与艺术商品展售，营造艺术氛围，吸引顾客消费打卡。
    （6）注重酒店选址。电影文化主题酒店顾客以年轻消费群体为主，这类群体大多为学生或刚步入社会的职业人，倾向于先和朋友、同学、同事、恋人一起聚餐后，再入住酒店。出行方式上，大多选择搭乘公共交通工具或打车出行，对酒店周围的停车位数量要求不高。因此，在周边环境与交通方面，近餐饮店、公交站、地铁站的电影文化主题酒店将更受消费者的青睐。
    3.研究不足与展望
    部分受访者对电影文化主题酒店不了解或认为其价格高、不规范、存在安全隐患，而不愿购买电影文化主题酒店的产品与服务。故未来研究可深入探讨价格、品牌、美誉度等因素对消费意愿的影响，以完善研究模型，丰富研究内容。

参考文献
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