浅析山西乔家大院旅游发展现状及对策

梁蓝燕　杨文爽

作者简介：
梁蓝燕（1996—），女，山西忻州人，汉族，长春师范大学经济管理学院硕士研究生在读，研究方向：职业技术教育（财经商贸）
杨文爽（1977—）女，吉林松原人，博士，长春师范大学经济管理学院，教授，硕士研究生导师，研究方向：产业创新和产业升级

【摘要】本文旨在深入探讨山西乔家大院旅游发展现状及对策，针对乔家大院作为中国传统建筑文化的重要代表所面临的问题和挑战展开研究。首先，文章介绍了乔家大院作为中国传统民居的代表性建筑的旅游发展现状。其次，分析了当前乔家大院旅游发展存在的问题，包括旅游开发雷同、基础设施不完善、过度商业化等。最后，提出了改善乔家大院旅游发展的对策，包括旅游开发个性化、完善基础设施、旅游开发合理化等建议。希望通过本文的研究能够为乔家大院的可持续发展提供参考，推动其在旅游业中发挥更大的作用，同时促进地方经济发展和文化传承。
【关键词】山西；乔家大院；旅游；发展

    随着旅游业的蓬勃发展和人们对文化遗产的日益关注，中国传统建筑乔家大院作为山西省的一颗璀璨明珠，吸引着越来越多的游客前来探访。乔家大院作为中国北方传统民居的杰出代表，不仅展示了中国古代建筑的精湛工艺和独特风貌，更承载着丰富的历史文化内涵，成为了中国文化遗产保护与传承的重要载体之一。然而，随着乔家大院旅游业的快速发展，一些问题和挑战也日益凸显，制约了乔家大院旅游业的健康发展。通过本文的研究，希望能够为山西乔家大院旅游业的未来发展指明方向，促进乔家大院的文化传承与创新，提高旅游服务质量，实现乔家大院旅游业的可持续发展。

    一、山西乔家大院旅游发展现状
    乔家大院现位于山西省祁县乔家堡村，始建于清乾隆年间，是清代著名资本家和金融巨贾乔致庸的府邸，是晋中地区建筑的典型代表。目前，乔家大院在旅游业中扮演着重要角色，吸引了大量游客前来参观游览。然而，随着旅游业的快速发展，乔家大院也面临着一些问题和挑战。现就山西乔家大院的客源情况、旅游资源等进行分析。
    1.客源情况
    相比全国的 5A级景区，山西乔家大院在国内名气比较大，大多数外来游客通过多部影视剧，电影《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》而认识到乔家大院景区。与五台山相比，山西乔家大院在国外的知名度略低。山西乔家大院景区的主要客源市场集中在国内范围。
    2.旅游资源
    山西乔家大院作为晋商文化的发祥地之一，有着丰富的旅游资源。1986年，祁县县委县政府将乔家大院辟为山西祁县乔家大院民俗博物馆，分农事习俗、岁时节令、衣食住行等八大系列，共有展室近 60个，展品 5000余件，真实地反映了明清时期北方汉民族的民俗风情。历史上的乔家大院由“在中堂”“德兴堂”“保元堂”“宁守堂”和花园组成。
    “在中堂”是一座全封闭的城堡式建筑群，整体布局呈“囍”字形，占地面积 10642平方米 ,建筑面积 4175平方米，分 6个大院，20个小院，共 313间房屋。正门对面，一条 80米长的甬道把大院分成南北两侧，北面三个大院，从东往西依次为老院、西北院、书房院，南面三个大院依次为东南院、西南院、新院。
    3.政府政策
    晋中人民政府对于山西乔家大院旅游发展政策在不断地优化。政府报告中指出，对山西乔家大院景区发展的不足积极进行整改，坚持高质量发展要求。设立征求意见表，请游客进行填写，广泛征求游客建议，对游客提出的意见进行合理化整改，进一步提高游客满意度，促进景区工作质量水平的提升。

    二、山西乔家大院旅游发展存在的问题
    1.旅游开发雷同
    山西乔家大院作为晋商文化发祥地之一，拥有大量的旅游资源，但仍旧存在旅游开发没有特色等现象。表现在以下几个方面：其一，多个景区之间可能存在相似的景点设置，缺乏独特性。五座大院聚集在晋中市，空间位置相近 ,晋商宅院分布相对密集同时在建筑风格、建筑形态上同质化现象严重，每座大院的内部陈设基本相同，大体以明清家具与瓷器居多。其二，各个景区提供的活动体验可能雷同，缺乏创新和个性化。由于五座大院所展示的晋商发展历程相似，其旅游活动所依托的旅游资源大致相同。造成每个大院对游客的吸引力也会呈现此消彼长的结果。此外，山西乔家大院景区开发雷同还表现在旅游产品同质化现象比较严重。这些旅游产品同质化现象严重，并不能给前来游玩的游客形成一种对当地特色旅游产品的认知，一味的模仿与借鉴其他旅游景区开发的旅游产品，缺乏自身特色。
    2.过度商业化
    旅游景区商业化是一把双刃剑。合理的商业化可以带动旅游地经济发展以及资本运作，过度商业化开发会使景区发展走向衰亡。山西乔家大院景区商业化过度，一方面体现在门票上涨。根据旅游信息显示，2008年的时候一张门票是 40元，2016年 70元一张，2017年 5月 18号更是涨到了 135一张，很多游客都反应其票价过高，相较而言，山西的其他晋商院子门票价格都在百元以下。另一方面，景区内商业设施过多，过度强调商业利益。乔家院子景区摊位和商业化景点过多，原有的自然风光或文化特色被改变或忽视，导致游客体验变差，游客感受到被商业化活动过度干扰，使得在游览的过程中不能够感受到景区的文化和地域特色，整体的体验感达不到预期。此外，山西乔家大院景区文化演出公场所假借举办书法家免费创作活动，进行书法拍卖。
    3.基础设施不完善
    晋商文化旅游区已经成为山西省最为火爆的旅游热线之一，但是这一区域旅游的发展依然仅仅局限在门票经济上，乔家大院在其相应旅游基础配套设施建设滞后。景区周边交通不便，缺乏便捷的公共交通工具或道路。表现为游客到达祁县后没有旅游巴士或旅游专线客车去往乔家大院景区。另外，山西乔家大院内缺乏有效的信息发布系统、导览标识等，游客难以获取必要信息。一般只有院口处有指示牌，但是乔家大院整体规模宏大，房间更是多达300余间，并且院落中道路四通八达，工作人员的数量远远不够，导致很多游客表示游览结束后想出去却无人咨询，使得游客观光感变差。同时，乔家大院在垃圾桶设置点位、数量上也同样存在改进之处，垃圾桶设置过少使得游客不能够便捷性地扔掉手中的垃圾，就使得在景区内游客随手乱扔垃圾的现象频现，不利于景区整体保持良好的环境。此外，山西乔家大院景区在出口设置方面也有不合理之处，出口被广告围栏等占用，通道比较狭窄，不利于车流人流的交汇，降低了出入的便捷度。
    4.品牌宣传不到位
    尽管乔家大院是开发最早的大院，然而其在发展过程中仍存在宣传不到位的问题，对大院旅游资源的宣传具有地域局限性。首先，山西乔家大院景区缺乏独特的品牌形象和故事，在目标受众中的知名度不够，使游客难以记住或联想到。其次，关于景区的宣传渠道有限，无法覆盖到更广泛的受众群体且宣传内容缺乏吸引力、创新性或与目标受众的共鸣，无法引起人们的兴趣。根据对客源市场的分析，发现目前乔家大院旅游景区的客源市场仍仅仅集中在本省或是周边省市，尚未充分利用新媒体、网络的传播优势，丰富宣传方式来扩大宣传的覆盖面。使得其他省市游客、国外游客的了解甚少，不利于为乔家大院带来更多的游客，在市场宣传、品牌知名度的打造存在一定的缺失。此外，也缺乏与潜在游客的互动和反馈机制，无法建立起有效的沟通和关系。

    三、山西乔家大院旅游发展的对策
    1.旅游开发个性化
    旅游开发雷同给旅游景区带来了一定的冲击，游客对于景区观赏的可替代性增加，使得景区本身一定程度上丧失了市场竞争力，制约了旅游景区的发展。山西乔家大院 为了有一个更好的发展，必须避免同质化开发。首先，要发掘本地独特的历史、文化和传统，注重展示景区的独特性。充分结合地方的文化，结合景区的现有资源优势，更好地做好地方文化的传承和融入。其次，要开发独特的活动项目和体验，提供个性化的服务，吸引不同类型的游客。可以将具有特定功能的设施与晋商文化相结合。如可以在山西乔家大院景区创建一条特色历史文化街区，将各式各样的商铺、老字号汇聚于此；同时创建一些体验式项目，如服装扮演、表演等，让游客可以体会到当时人们的生活环境，感受当地的特色民俗文化。最后，要重视具有当地特色的文创产品的开发，以能够增加旅客的购买欲望，可以结合晋中特色文化，来打造出丰富多样的旅游纪念品，增加产品的观赏性及实用性，使得消费者能够真正的乐于购买、乐于消费。
    2.商业开发合理化
    合理的商业化开发，可以促进景区快速发展。但是商业化开发必须合理有度，才能不被社会所诟病。一方面，山西乔家大院景区管理者应该在充分市场调研的基础上，关注同类旅游景点市场价格变动，制定合理的门票价格。使得门票价格维持在消费者能够接受的范围内。另一方面，山西乔家大院景区管理层要制定合理的商业开发计划。在景区的规划和开发方面，不要一味追求商业化，而忽略了景区文化内涵。应严格杜绝导游、讲解员的引导消费、强制消费等现象。在贩卖的商品上要呈现出一定的地方特色，结合地方特色旅游产品、特色文创产品的打造，增加游客的主动购买欲和分享欲，不能营造同质商品和其他景区差不多的游览体验。摊位设置满足旅游者需求即可，而不是在整个院落中比比皆是。
    3.强化基础设施建设
    积极强化山西乔家大院景区的基础设施建设，不断完善交通等设施服务，提高旅游景区的环境承载力和空间承载力。首先，要加强景区周边交通建设，改善道路状况，提供便捷的公共交通服务。山西乔家大院景区管理者向地方政府增设出行专线并固定大巴的往返班次，建立旅游专线，使得旅客能够便捷性地到达乔家大院并返回坐车点，让游客进得来、出得去，增加游客出行的便利性。其次，景区要建立完善的信息发布系统，设置导览标识，提供游客所需的实时信息和导览服务。此外，对景区出口进行规范完善、拓宽改造，使得游客的出行、停车更加便捷，改善出口处拥挤的现象，合理规划做好人车分流。最后，对商业街进行规范化管理，不设置过多的摊点给游客一种商业开发杂乱的感受，对摊位、摊点进行统一的规划；以及强化景区内栈道、路灯、指示牌、硬化道路等方面的基础设施建设，基于合理的规划设置景区内垃圾桶的数量、垃圾桶点位等，为提高景区的卫生环境奠定良好的基础，从而全方面提高景区接待能力，为游客旅游参观提供便利条件。
    4.加强品牌宣传
    山西乔家大院为了更好地宣传其品牌，一方面，要确定目标受众、制定清晰的推广目标和计划，塑造独特的品牌形象和故事，通过多种渠道全面推广景区，突出景区的特色和核心竞争优势。同时，利用社交媒体、旅游平台、线下活动等多种渠道进行推广，制作优质的宣传内容，包括图片、视频、文字等，吸引游客并展示景区的魅力。如：与视频网站合作，在其平台设立景区视频专栏。另一方面，乔家大院管理经营者可以重视新媒体的发展，利用微博进行品牌营销，重视策划和宣传推广，打造主题宣传片等形式，在其官微积极开展转发抽奖，如赠送门票、赠送特色旅游纪念品等方式来积极地引导网民参与互动。此外，山西乔家大院景区可以与游客建立互动机制，回应他们的需求和反馈，提升用户体验并建立良好的口碑。山西乔家大院也可以利用名人效应进行品牌宣传，引进热门的综艺活动，诸如“跑男”，将晋商文化、乔家大院发展历史融于各种互动中，以增加国民认知度，让乔家大院走入全国乃至世界人的眼中，为乔家大院吸粉。

参考文献
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