基于 IPA分析法的柞水县乡村旅游游客满意度调查研究
商洛市科技局项目：“一都四区”背景下商洛市乡村振兴的路径和对策研究 (2022-Z-0040)

程国　邹星星　刘亚亚　赵鹏军　张路

作者简介：
程国(1983—)，男，甘肃张掖人，博士，商洛学院数学与计算机应用学院，教授，研究方向：应用统计与数值代数
邹星星(2000—)，女，陕西山阳人，商洛学院数学与计算机应用学院，研究方向：应用统计
刘亚亚(1981—)，女，陕西商州人，硕士，商洛学院数学与计算机应用学院，副教授，研究方向：应用统计与数学教育
赵鹏军(1979—)，男，陕西渭南人，硕士，商洛学院数学与计算机应用学院，教授，研究方向：应用统计与数学教育
张路(1990—)，女，陕西丹凤人，硕士，商洛学院经济管理学院，讲师，研究方向：区域经济学

【摘要】游客满意度是衡量旅游产业发展的重要指标之一。本文运用游客满意度理论，以柞水县终南山寨乡村旅游为研究对象，通过问卷调查法，充分了解当地乡村旅游的发展状况，对游客满意度进行调查研究。运用 Excel和 SPSS19.0对调研的有效数据进行深入分析。通过配对样本 T检验和 IPA分析法，得到了影响游客满意度的主要因素：餐饮、住宿、交通、购物、娱乐、景点，并提出针对性的建议，以推动终南山寨乡村旅游业的发展。
【关键词】乡村旅游；游客满意度；配对样本 T检验；IPA分析法

    一、引言
    近年来，乡村旅游因其短途、经济、娱乐、休闲、回归自然的特点，逐渐成为旅游的热点。游客满意度一方面反映出游客对乡村旅游景点环境、设施、景观和服务态度等方面的观点，另一方面也反映出乡村旅游产品方面存在的问题。因此，十分有必要研究乡村旅游游客满意度，以期为乡村旅游经营管理者及政府有关部门制定相关发展计划建言献策。
    关于游客满意度，学者们对其进行了研究。郭凌等以都江堰市西街历史街区为例，建立了旅游者满意度的评价指标和测评模式。张路等以安徽西递村为例，运用体验理论，从游客体验各要素之间的相关性和影响程度出发，对乡村旅游游客需求及旅游体验的影响因素进行分析研究。林丹采用因子分析和单因素方差分析法对乡村旅游者的满意度进行实证分析。黄炜等利用美国消费者满意度指标(ACS1）模式，对武陵山片区张家界、凤凰地区的游客满意度进行了初步研究分析，并针对游客期望、感知价值、满意度、感知质量、抱怨、忠诚等因素之间的互动关系和途径进行了总结归纳。林玉红运用重要性及表现分析法 (IPA)，以镇平县太公湖乡村旅游为例，对影响游客满意度的主要因素从旅游地的衣、食、住、行等方面进行了分析研究。张良等运用 IPA分析法，针对目前西安乡村旅游存在的发展不平衡、体验活动较少、产品缺乏特色、服务相对较差等问题，对旅游者的满意度进行问卷调查，建立了旅游满意度评估指标体系，对影响旅游满意度的因素进行归纳和分析。
    近年来，商洛市柞水县利用当地独特的自然优势以及人文优势，积极主动发展乡村旅游产业。以终南山寨旅游为例，虽然取得了一定的发展成就，但也存在着一些问题。因此，本文从游客满意度的角度，以终南山寨乡村旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）为依据，深入挖掘影响游客满意度的主要因素。为促进终南山寨乡村旅游的可持续发展建言献策。

    二、研究设计
    1.问卷设计
    问卷主要分为两部分。第一部分为基本信息，包括性别、年龄、学历、职业及旅游目的等。第二部分是旅游者对终南山寨旅游前的期望值和旅游后的体验感，调查内容主要从重要程度和满意程度两个维度去了解旅游者对各要素的满意程度，包括 6项主要指标：餐饮、住宿、交通、景点、购物、娱乐。以李克特 5等级量表为依据，对影响因子的重要性和满意度分别赋值，非常不重要 /非常不满意、不重要 /不满意、一般、重要 /满意、非常重要 /非常满意依次赋值为 1、2、3、4、5。对游客进行问卷调查，发放问卷 250份，有效问卷 240份，有效率达到96%。
    2.信度和效度检验
    信度也称为可靠度。本文依据调查的特点及特定需求，选用了适用于态度、意见式量表的克隆巴赫信度系数法，其范围通常为 0～1，且愈接近1，其可信度愈高；若数值为 0.7～ 0.8，则表示其可信性良好；若数值为0.6～ 0.7，则表示此项问卷的可信性一般；若数值低于0.6，表示不太可信。本文运用 SPSS19.0软件对所得到的有效数据进行信度分析，得到克隆巴赫系数为0.876，因此调研数据的整体信度较好。
    效度就是对被测资料的可信度进行测量。本文使用 KMO法和 Bartlett法进行效度分析。KMO值一般为0～1，KMO值大于 0.8表示其有效性好；KMO值为0.7～0.8，表示效度良好，KMO值为 0.6～0.7，表示效度中等，低于 0.6表示效度差。运用 SPSS19.0对获取的数据资料进行效度分析，其 KMO值为 0.879大于0.8，表明该问卷的总体效度较好。

    三、柞水县终南山寨乡村旅游游客满意度调查结果分析
    对性别、年龄、学历、职业四个方面的数据进行统计分析。从性别分布上看，调查对象中，男性 130名占54.17%，女性 110名，占45.83%。在设计旅游产品及体验活动时，应将男性和女性的不同喜好与需求考虑在内。从年龄上看，18岁以下的旅游者 27名，占11.25%；18～25岁的游客 141名，占58.75%；25～ 30岁的旅游者占 20%；30岁以上的旅游者 24人约占 10%。主要消费群体的年龄为 18～ 30岁，达到 78.75%，他们也是旅游产品与服务体验活动的目标人群。从文化程度上看，本专科以上学历的游客 189人占比 73.75%；初中和高中学生比例分别为 21.25%和 5%，因此在设计旅游项目时可设计一些智力类的项目。从游客职业分布上看，游客主要集中在学生和其他职业群体，占总样本数的比例分别是 47.08%和19.17%，公务员占总样本数的 5.42%，教师占总样本数的 10%，军人仅占总样本数的 4.17%。由此可见，大学生是终南山寨游玩的主力。因此在设计游玩项目时，可适量的设计一些年轻人喜欢的项目。从游客对终南山寨的建议情况看，要求对饮食卫生改进的有 140人占比 58.33%；对公共设施安全性改进的有123人占比 51.25%；对娱乐活动多样性改进的有 119人占比 49.58%；对美味小吃种类改进的有 98人占比
40.83%；还有 18.75%的游客希望改进的是其他方面。

    四、游客体验因素的 IPA分析
    1.游客体验因素的重要性均值分析
    首先，计算各影响因素的重要性，并将其排序，如表 1所示。游客体验因素一级指标的重要程度平均值为：

交通要素重要性 4＞景点要素重要性 3.58＞餐饮及住宿要素重要性 3.51＞购物要素重要性 3.47＞娱乐要素重要性 3.46。五个一级指标的重要性平均值相差不是很大，其中交通要素和景点要素计算所得的分值比较高，游客认为这些因素比较重要。相比而言，游客认为娱乐要素和购物要素不太重要。对餐饮及住宿的清洁卫生、道路畅通程度、城市公共交通比较关注，旅游行业应对这些方面重点建设和改进。
    2.游客体验因素的满意度均值分析
    首先，计算出游客体验因素指标的满意度平均值，其次按照因素指标满意度平均值大小对其进行排列顺序，如表 2所示。游客体验因素一级指标的满意度平均值排序为：餐饮及住宿要素满意度 3.71＞交通要素满意度 3.67＞景点要素满意度 3.61＞购物要素满意度 3.41＞娱乐要素满意度
3.39。由此可知，五个一级指标的平均值相差不是很大，其中交通要素和餐饮及住宿要素的分值是五个要素中最高的，游客认为这些因素比较重要。相比而言，游客对娱乐要素和购物要素满意的分值较低。游客对餐饮、菜品种类及口味、清洁卫生比较满意，旅游行业可以针对这些因素进一步提高服务质量。
    3.配对样本 T检验
    配对抽样 T检验是一种检验两组抽样总体平均值差异显著性的方法。首先对每一组样品之间的差值进行计算，其次将其与整体平均值进行比较，若平均值在 0左右波动，则表明各配对样本之间没有差异性，反之，具有差异性。用SPSS19.0对样本进行配对样本 T检验，设置置信区间为95%，显著性水平为5%。如果得到的双侧显著性数值即Sig（2- tailed）低于0.05，则说明其重要性和满意度差异性呈现显著性，反之，二者差异性呈现不显著。如表 3所示，游客体验指数与满意度之间的平均差异为负，呈现出游客对终南山寨乡村观光的期待高于预期，但实际体验并未达到预期。

    4.IPA分析
    IPA分析就是重要性 -满意度分析方法。这是一种可以有效衡量终南山寨乡村旅游者满意度的方法，可以用简单、直观的方式来反映游客对其预期和感受的不同。以重要性为 X轴，以满意度为 Y轴，建立直角坐标系，以旅游经验因子的重要程度与满意程度作为交叉点 (3.53,3.57)，将 IPA模型划分为优势提升区、努力维持区、次要改善区和重点改善区四个象限。将游客体验要素的重要程度和满意程度的平均值放置在 IPA象限图中，对终南山寨乡村游客满意度的 21个影响因素进行研究分析，如图 1所示。根据 IPA分析图可以总结出以下结论：
    第一象限为优势提升区域，该象限共有六个影响因素，包括用餐及住宿清洁卫生、工作人员的服务质量、用餐及住宿的便利性、公共交通工具价格、道路畅通程度及公共休息场所，期望平均值为3.53 至4.0，满意度平均值为3.57 至4.0。用餐及住宿中的二级指标因子有一半在第一象限之内，这表明旅客对其用餐和住宿及交通等要素的期望与满意程度较高，终南山寨在这两个方面都做得很好，因此在保持上述优势的前提下，还需不断完善。
    第二象限为努力维持区，有四个影响因素：用餐及住宿环境、路线设计情况、景点处特色位于此象限，占全部游客体验要素的19%。这一象限的内容代表了较低的重要性和较高的满意程度。说明旅游者对此不抱很大期望，但实际的旅游体验却超出了他们的期望值。终南山寨乡村旅游开发中存在这一问题，必须加以改进和完善以满足广大游客的需求。
    第三象限为次要改进区域，里面含有八个影响因素，包括用餐及住宿的价格、购物环境、商品种类及特色、商品价格、娱乐项目场所环境、娱乐项目多样性、娱乐项目特色情况、公共标识。娱乐要素中的所有二级指标都分布在第三象限，购物要素中75% 的二级指标都在第三象限中。这个象限中的要素，表明旅游者既不看重也不满意。然而，上述各要素的重要性平均值均高于3.0，而满意度低于3.58。因此，虽然以上影响因素只是次要改进项，但从发展前景看，旅游景点的管理者还是需要认真对待和纠正的。
    第四个象限为重点改进区，该象限包含了城市公共交通、商品质量、指示标志三个影响因素，期望值平均值在3.53 至4.0，满意度在3.4至3.6 之间。这说明旅游者对旅游的期望很高，但对旅游的满意度相对较低，因此终南山寨需要对这些影响因素重点改进。

    五、总结及建议
    1. 总结
    根据本文研究结果，终南山寨乡村旅游发

展过程中存在一些问题。在交通方面，公共交通建设不够完善，路线设计方面欠缺考虑；在用餐住宿方面，旅游目的地的接待能力弱，用餐及住宿价格存在问题，没有进行合理的标价，菜品种类不够丰富，住宿地缺乏特色民宿；在购物要素方面对价格质量方面欠缺考虑，旅游产品不够丰富；终南山寨的旅游文化也存在着许多问题，市场吸引力不足，需要提升和改进；在景点方面，景观建设有待提高，尽可能设计具有文化氛围的建筑；在娱乐项目方面，存在着娱乐项目少，安全性存在问题，特色项目不够丰富，缺乏吸引力。
    2.建议
    在交通方面，加强公共交通建设，景区应安排准时准点接送游客的班车，在路线设计方面进行优化，保证游客不为出行犯愁；在餐饮方面，注重菜品种类和特色，对用餐价格进行合理标价，关注用餐地的清洁卫生，给游客一种舒适清爽的用餐体验；在住宿方面，合理安排营业时间和标价，切勿因为旅游季而随意提高住宿价格；在购物方面，多设置一些具有当地特产的店面，并进行合理标价，保证商品的质量；在娱乐方面，首先保证每一项娱乐项目的安全性，其次设置一些特色项目；在景点方面，设置一些供人休息的公共场所，安排清洁人员定时定点的清理景区的垃圾，设置多种多样具有特色的景点游玩项目。
    政府部门应该大力支持发展乡村旅游业，以促进经济的发展。实施相应的惠民政策，用地方面予以保障，在税收方面给以优惠或减免，开通公共交通旅游专线。鼓励旅游地开发者对基础设施进行完善，开展线上线下宣传工作，正确引导乡村旅游可持续发展，采用创新帮扶机制，推动县域经济发展。

参考文献
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