网络店铺营销策略研究
——以“ZS的店”为例

基金项目：2023年全国大学生创新创业训练计划项目省级项目“‘西岸觅糖小店’淘宝营销与实践”（项目编号：S202310740060X）研究成果；河西学院横向项目“新媒体市场营销管理创新模式构建及方案制作”（项目编号：H2019062）研究成果

柴玲  王晓燕

作者简介：
柴玲（2001—），女，甘肃金塔人，河西学院在读本科生
通讯作者：王晓燕（1982—），女，甘肃民乐人，汉族，硕士研究生，河西学院，副教授，研究方向：公共政策、电子商务

【摘要】自电商行业在中国兴起后，网购已成消费者消费重要渠道。本文以 ZS的店为例，研究了淘宝网中大部分卖家的营销模式和发展中遇到的机遇和问题，深入研究网络店铺的营销策略并给出优化建议，另外公司营销中消费者的作用毋庸置疑，所以研究消费者的购买行为对公司的发展很有必要。
【关键词】ZS的店；营销策略；消费者购买行为

    一、研究目的和意义
    随着网络基础设施的不断完善，网络设备的普及，网民数量持续增长，网络购物需求不断攀升，这也推动了企业经营模式由线下到线上的转变。此外，受到新冠疫情的影响，网民和企业被动跻身电子商务行列，随着网购需求的增长，电商平台的扶持政策的出台，大批商家涌入电商平台，形成激烈的竞争态势。如何在红海市场立足并求得发展成为众多企业迫切关注的问题，尤其是资金匮乏的中小企业。由于现有文献对烘焙店铺营销策略的研究还很少，本文弥补了现有研究的不足。并且通过本文的研究，使得从事网络营销的大小企业，经营过程中更好地规避分险，减少亏损，加大盈利。

    二、ZS的店运营现状分析
    1.背景介绍
    ZS创业之前从事房地产工作，跨行创立“ZS的店”皆因女儿的一句话“爸爸，我们开个店吧。”“ZS的店”创立三年来始终坚持“三无”产品。每家店门口都醒目写着“无防腐、无香精、无反脂”，这是一份沉甸甸的承诺。创始人 ZS说：“从事烘焙越久，愈发体会，要真正做到健康，需要的不仅是坚持，更需要偏执。”“ZS的店”创立之初也曾入驻美团、饿了么等第三方平台，但需要支付的平台佣金越来越高，20%销售额被抽走。ZS说：“佣金高，但又无法沉淀数据。”2018年初，“ZS的店”与微盟合作，借力微盟旗下智慧餐厅开启小程序外卖平台，方便全国食客可以在线购买品牌产品，分享健康轻食的烘焙理念。
    2.品牌概述
    （1）店铺介绍
    ZS的店目前在淘宝、微信小程序、抖音等网上店铺都有入驻，线下也有诸多实体店，针对年经人健康时尚的流行趋势，ZS的店结合新潮流，创新推出的新式餐饮品牌，深度整合行业资源。在食品材料选择上，更加注重产品的品质，ZS的店尽量减少制作程序，较大化地保留产品的营养价值和口感，让消费者享受到更加健康美味的产品。为了让加盟店也能够做出跟总部一样美味高质的面包烘焙，ZS的店将所有的制作流程制作成册，通过培训以后，再将所有的手册发放到每家加盟店以供参考，同时所有配料由总部统一配送，确保产品的品质。
（2）店铺数据分析

    一个店铺是否经营得好还要看店铺的动态评分（DSR）。DSR包括描述相符、服务态度和物流速度。DSR评分越高，获得的平台推流越大，店铺流量越好。ZS的店平均约在4.9，说明 ZS的店，不管是平台流量还是店铺销量、好评、物流都优于大部分淘宝店铺。并且 ZS的店是淘宝平台人气榜第一、热卖榜第二、黑马榜第一，所以，从整体上看店铺有很好的发展空间和潜力。
    3.店铺现有运营方案
    店铺现有运营方案为：第一，微博 -期发微博，推出新品。第二，抖音 -视频推广、直播销售、达人测评、抖音店铺入驻。第三，淘宝平台 -旗舰店售卖、给买家寄温馨的卡片、直播、节假日促销活动、会员制度、平台推广。第四，小红书等自媒体平台 -达人试吃测评，达人推广。第五，线下店铺销售 -提高顾客信任度。
    4.店铺运营优势分析
    （1）成本和需求网络店铺经营成本低。网络店铺与现实店铺相比较，网络店铺经营成本低，如今购物网站提供的店铺租金极低，有些甚至直接免费。除了保证金和推广费用等的收取之外，阿里巴巴等平台“一件代发”功能的应用，使得网店经营者可以根据消费者的订单量去要求工厂发货，极大地减少了积压货物产生的大量费用，而且网络店铺主要是利用互联网销售产品，基本上不需要经营者支付水费、电费、管理费和人工费等。另外，网络店铺不需要员工时时看守店铺，这也大大减少了人工方面的费用。ZS的店前期资金缺少，网络店铺减少了创业压力，更好的推广品牌知名度，为后期品牌做大做强奠定了基础。
    需求量大。网络购物之所以能够占据极重要的地位，是因为除了网络购物流通环节少、营销成本低等特点外，网购还不是单一的线上渠道，这些年，网络购物在不断改革创新，为了更好地满足消费者的需求，即使在疫情期间也不例外。消费者对预制烘焙产品的需求量日益增大。
    （2）技术的发展
    在 5G新兴技术的支撑下，银行或者保险公司在企业营销的过程中，可以采用高精度的人脸识别系统、远程 VR技术、远程面签技术、自动化技术等，使得以前“不见面”的销售成为了现实。
    5.店铺运营面临的问题
    （1）原料价格昂贵。ZS的店采用真材实料，重视消费者健康，让消费者吃的放心。ZS为爱而生。
    （2）投入了较大的人工费用。做面包的馅，需要用到紫薯、芋头、南瓜等材料，这些材料需要从较远的地方运输过来，收到材料后，还得处理材料，需要洗、削皮、切、蒸、煮、打成泥，然后才能添加到面包中去，只是馅需要的成本和时间就远超同行。
    （3）人们习惯了香精的味道，不容易接受清淡的口味。例如喝习惯了加入香精和别的添加剂成分的橙汁，喝 100%的橙汁就会觉得涩口。

    三、网络店铺营销策略的创新研究
    基于电子商务的发展，大众对网络营销有了进一步的认识和思考，网络店铺的经营也吸引了多数创业者的注意力，众所周知，网络店铺大部分工作是通过互联网操作的，包括店铺的宣传、推广、营销等，其中设计的技术含量相对较低，对创业者来说，是小成本，大产出，那么，经营者要想在众多网络店铺中脱颖而出，理应积极优化研究网络店铺的经营策略。
    1.重视消费者的信息与建议
    网络店铺经营一方面要考虑店铺经营什么产品。店铺经营产品的选择首先是消费者需要什么，店铺卖什么，其次是产品的适合人群、顾客年龄、收入、爱好等因素。考虑好店铺经营产品类目对店铺后续发展有很大的影响。另一方面要重视店铺评价。店铺评价对于经营者来说是一个宝藏，根据消费者的反馈可以看出店铺商品的品质好坏，商家服务、需要改进之处等。采取建议，店铺才能更好的发展。
    2.注重顾客售后服务体验
    注重售后服务体验，达到顾客满意的目的的同时，店铺在优化售后服务过程中也应该考虑以下内容：
    一方面是理性驱动。理性驱动应该做到精准、标准、意识、洞察、承诺、需求。另一方面是感性驱动。感性驱动应该做到周到、暖心、主动、超越、交流、互动。
    3.注重个性化
    店铺要想在某一领域中取得优势，就必须要有店铺自身的特色，并且专精于该领域。这也促使店铺确立目标定位必须结合自身特点、从实际出发、注重创新。
    4.树立良好的形象
    良好的企业形象是开展电子商务营销的前提。店铺想要树立良好的信誉，要关注以下几点：
    （1）优质的产品和服务。企业要在保证产品质量的同时保障优质的售前、售后服务。
    （2）良好的运作。要想满足消费者高质量但低价格的的这一需求，就得依靠良好的店铺运作。
    （3）注重创新。
    5.面对突发事件，店铺要及时转变促销策略
    不论线下还是线上企业，面对突发事件时都应该有自己的一套处理办法。经营者要沉着冷静地处理事件，也要及时掌握重要信息，抓住机遇，适时转变营销策略。
    6.加强宣传并注重店铺美工
    （1）注重店铺的推广和宣传。提高网络店铺的知名度，必须加大宣传力度，（以淘宝店铺为例），店铺宣传可以参考以下两点：
    ①作为新开的店铺，没有任何信誉和销量，店铺需要通过人为操作，使得店铺有一些基础销量和带图好评（简称“刷单”），根据调查，大多数顾客购买产品之前都会看产品的销量和之前购买过的买家的评价。
    ②店铺推广首先要考虑所开设网店流量的渠道入口有哪些，然后针对性的推广宣传。
    （2）店铺在经营的过程中，应该注意网站的便利性和美观性，让访问者感受到店铺的美观和方便，继而更好地激发他们的购买欲，从而达到扩大店铺盈利的目的。
    7.引进和培养高素质技术型员工
    随着互联网的迅猛发展，电子商务行业正成为经济发展的重要引擎，为了满足行业的需求，培养高素质的电子商务技术人才变得尤为重要。企业或店铺需要注重员工的创新能力培养。企业要鼓励员工主动思考和探索，培养他们的创新意识和创新能力，另外采取激励政策，能更好的提高员工积极性，企业也应该多组织创新项目，激发员工创新潜能，培养创新能力。

    四、基于消费者网络购买行为的分析
    1.消费者网络购买行为特征分析
    如今网上购物的消费者，他们具有以下独特的行为特征。
    （1）可供消费者选择产品的范围扩大，消费者对于网上购物也更加的理性化。
    （2）生活节奏快，消费者选择便利，同时个性化也更加明显。
    （3）直接参与生产流通的环节，主动性更强。
    （4）注重企业形象。
    2.影响消费者网络购买行为的主要因素
    （1）企业、品牌知名度。消费者在进行网络购物时，经常会寻找一些知名度比较高、信誉度较好的卖家，认为他们会提供更好的售后服务和质量保障。
    （2）产品因素。消费者会根据自身需求选择相应的商品，也会因为品牌、口碑等因素对商品品质作出评判。
    此外，对于相同的商品，消费者也会比较不同卖家的价格、售后服务等，最终选择性价比最高的商品。
    （3）消费者的个人因素。消费者的个人经历、价值观、人格特征、性格等也会直接影响他们的购买决策。如，一些年轻人更加喜欢跟随潮流、追求时尚，购买带有新意和品味的产品，一些理性的消费者则更加注重购买实用性强且耐用的产品。
    （4）社交媒体影响。社交媒体的普及带动了消费者对个性化产品的需求。通过社交媒体，消费者可以方便地发现和购买符合自身兴趣和需求的产品。各种社交媒体平台的网络技术也在不断进步，能够更精准地推荐符合消费者需求的商品。例如，某人在社交媒体上关注了几家婴儿品牌，那么他会看到平台推荐的许多与婴儿相关的广告和产品，这有助于提高购买机会。
    3.店铺应该采取的措施
    平台店铺发展中，应该做到以下几点：（1）建立良好的品牌形象，提高顾客信任度。（2）淘宝平台升级平台系统，平台安全性越高，愿意在平台消费的消费者越多。（3）店铺上架产品时，应挑选质量好的产品。（4）保障物流和售后服务。

    五、结语
    近年来，随着互联网的快速发展，越来越多的企业开始重视网络营销利用互联网技术手段来推广产品和服务的这种方式。面对这个极具潜力的市场，我国大中小企业应该抓住这个机遇，趁机扩大我国的经济市场。面对一些市场的改变和全新的营销理论知识，企业必须尽快适应和学习，最主要的是要能及时了解消费者的心理和掌握消费者的行为特征，用有科学依据的经营方式影响购买者的购买心理、购买行为，从这一方面出发，才能制定出更合理的网络营销策略。

参考文献
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