市场化竞争压力下国有建筑施工企业的市场营销与战略转型
刘思嘉
作者单位：厦门特房建设工程集团有限公司
    【摘要】在市场化竞争压力下，国有建筑施工企业面临着市场环境的剧变和多重挑战。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，国有建筑施工企业必须在市场营销和战略转型方面进行深入的调整和创新。本文通过系统的分析和实证研究，探讨了国有建筑施工企业在当前形势下如何应对竞争压力，通过优化市场营销策略和实施有效的战略转型，实现企业的可持续发展。国有建筑施工企业应继续积极应对市场变化和政策环境的调整，不断探索和实践适合自身发展的创新路径，为行业的健康发展和国家经济的高质量增长贡献力量。
    【关键词】市场化；施工企业；市场营销
    一、引言
    我国建筑业在过去40 余年工业化和城镇化的推动下，地方政府推动基础设施建设和房地产开发成为建筑业高增长的主要推手，但随着地方政府“土地金融”模式的受限以及房地产下行，建筑业的高增长时代已告一段落。在市场整体增速放缓的情况下，工程行业进入“深水区”，从自由竞争阶段进入垄断竞争阶段，工程建筑企业面临着前所未有的挑战。二十届三中全会明确提出“要构建全国统一大市场，完善市场经济基础制度”。2024 年6 月6 如国务院总理李强签署了第783 号国务院令，从8 月1 日起施行《公平竞争审查条例》，政策信息直接宣告市场化竞争进入白热化。央企在建筑市场中的竞争日益激烈，给国有建筑施工企业带来了巨大的竞争压力。央企凭借其雄厚的资本实力、先进的技术和广泛的市场网络，逐步在建筑施工市场中占据了主导地位。
    这种形势使得国有建筑施工企业不得不重新审视自身的市场定位、营销策略和发展方向，以适应日益复杂的市场环境。
    二、市场营销策略的调整
    国有建筑施工企业在面对市场竞争压力时，必须优化和调整其市场营销策略。通过市场布局与市场深耕、品牌建设与推广、客户关系管理、产品创新等方面的综合应用，企业可以更好地应对市场变化，提升市场竞争力。
    1. 布局市场与市场深耕
    布局全国市场是当下市场化竞争激烈形势下国有建筑施工企业的必然选择。全国不同地区的建筑市场需求和政策环境存在差异，为了参与全国市场竞争，布局全国市场要求企业深入了解各地的市场特点、客户需求、政策法规等，制定针对性的市场营销策略和项目管理方案。
    2. 品牌建设与推广
    品牌建设是企业提升市场形象和知名度的重要手段。国有建筑施工企业应重视品牌的塑造和推广，通过一系列措施来增强品牌影响力。企业应通过专业化、标准化和高质量的项目建设，树立良好的品牌形象。通过优质工程案例的展示和项目管理的透明化，企业可以向市场传递其专业、高效、可信赖的形象。
    企业可以利用各种媒体渠道，包括传统媒体和新媒体，进行品牌宣传。通过电视广告、报纸杂志、网络宣传和社交媒体平台，企业可以全面推广其品牌形象。同时，通过参加行业展会、论坛和研讨会等活动，提升企业的行业影响力和知名度。
    3. 客户关系管理
    客户关系管理是提高客户满意度和忠诚度的重要手段。国有建筑施工企业应建立完善的客户关系管理体系，通过与客户的紧密互动和精准服务，增强客户的信任感和依赖感。企业应通过市场调研和客户反馈，深入了解客户的需求和期望，从而提供定制化的服务方案。利用大数据分析技术，企业可以更精准地把握客户需求，提升服务质量。建立全方位的客户服务体系，及时响应客户需求，解决客户问题，确保客户在项目全生命周期中都能获得高质量的服务。
    4. 产品创新
    通过产品创新引入先进的施工技术和工艺，是企业在同行业中脱颖而出的重要途径。企业要积极关注国内外建筑行业的新技术、新工艺、新材料，如装配式建筑技术、智能建造技术等，进一步提高施工效率和质量。着力推进数字化技术的应用，利用建筑信息模型（BIM）技术，实现建筑设计、施工和运营的全生命周期管理。同时，应用物联网、大数据、人工智能等技术，实现施工现场的智能化管理，提高安全管理水平和施工效率。
    三、战略转型的方向
    1. 技术创新与研发投入
    加强对新技术、新工艺、新材料的研发投入，特别是绿色建筑、智能建造和装配式建筑等领域的技术创新。建立专业的技术研发团队，与高校和科研机构合作，共同推动技术进步和成果转化。例如，投资建立企业研究院，重点研发节能环保技术和智能建筑系统，提升企业技术竞争力。
    2. 多元化经营
    通过产业链延伸和多元化经营，拓展业务范围，分散经营风险。可以涉足建筑咨询、材料生产、工程检测等相关领域，形成综合性的业务布局。例如，通过并购建筑材料企业，完善产业链条，提升企业综合竞争力。
    3. 国际化发展
    积极开拓海外市场，提升国际竞争力。国有建筑施工企业可以通过与国际知名企业合作、参与国际项目投标等方式，积累国际项目经验，增强国际市场的开拓能力。例如，通过与“一带一路”沿线国家合作，参与国际基础设施建设项目，提升企业国际影响力。
    四、实证研究
    案例一：中国建筑工程总公司（CSCEC）
    中国建筑工程总公司作为全球领先的建筑企业之一，通过持续的技术创新和国际化发展，成功跻身世界顶尖行列。CSCEC在品牌建设方面，注重塑造专业、高效、可信赖的企业形象，通过大规模的市场推广和项目展示，提升了企业的知名度和美誉度。在客户关系管理方面，CSCEC 建立了完善的客户反馈机制和服务体系，不断提升客户满意度和忠诚度。在技术创新方面，CSCEC 加大了对绿色建筑、智能建造和装配式建筑的研发投入，积极引进和应用新技术，满足市场对高品质建筑的需求。在国际化发展方面，CSCEC 积极参与“一带一路”沿线国家的基础设施建设项目，拓展海外市场，提升国际竞争力。
    案例二：中国交通建设股份有限公司（CCCC）
    中国交通建设股份有限公司在市场营销和战略转型方面也取得了显著成绩。CCCC 在品牌建设方面，通过大力宣传企业的核心价值观和成功案例，提升了企业的市场影响力和品牌美誉度。
    在客户关系管理方面，CCCC 建立了全方位的客户服务体系，通过精准的客户需求分析和定制化服务，提高了客户满意度和忠诚度。在技术创新方面，CCCC 注重研发和应用先进的工程技术和施工方法，不断提高项目的质量和效率。在多元化经营方面，CCCC 通过延伸产业链，拓展了港口、物流、环保等业务领域，提高了企业的综合竞争力和抗风险能力。
    案例三：中建集团的市场营销与战略转型
    1. 背景
    中国建筑集团有限公司（简称“中建集团”）是中国最大的建筑施工企业之一，也是世界上最大的投资建设集团之一。随着中国建筑市场的逐渐饱和和国际竞争的加剧，中建集团面临着巨大的市场化竞争压力。为了应对这种压力，中建集团积极推进市场营销策略的优化，并实施了一系列战略转型举措，以保持其在行业中的领先地位。
    2. 挑战
    （1）市场饱和与竞争加剧：国内建筑市场逐渐饱和，越来越多的企业加入市场，导致市场竞争异常激烈。
    （2）客户需求变化：客户对于施工质量、环保要求和交付周期等方面的要求日益提高，这对传统的施工企业提出了更高的挑战。
    （3）国际化经营的需要：随着“一带一路”倡议的推进，中建集团需要在全球范围内进行业务扩展，这要求企业在国际市场上的竞争力大幅提升。
    3. 市场营销策略
    （1）品牌提升：中建集团通过强化品牌建设，提高其在国内外市场的知名度和美誉度。公司采用了多种营销手段，包括参与国际展会、投放品牌广告以及通过媒体宣传企业的社会责任与环保成就，提升品牌形象。
    （2）客户关系管理：中建集团重视与客户的长期合作，通过建立客户关系管理系统（CRM），加强与客户的沟通与互动，从而提升客户满意度与忠诚度。
    （3）定制化服务：为应对不同客户的特殊需求，中建集团推出了定制化的工程解决方案，从设计、施工到后期维护，提供一站式服务，增强了客户的黏性。
    4. 战略转型举措
    （1）技术创新：中建集团加大了在建筑新技术方面的投资，包括BIM（建筑信息模型）技术、绿色建筑技术和智能建造技术，以提升施工效率和质量。
    （2）国际化战略：为适应全球化趋势，中建集团积极推进国际化战略，在“一带一路”沿线国家和地区承接了大量项目，并通过并购、合资等方式拓展国际市场份额。
    （3）多元化经营：除了传统的建筑施工业务外，中建集团还拓展了地产开发、基础设施投资和工程服务等业务，形成了多元化的发展格局，增强了企业的抗风险能力。
    五、数据分析
    为了验证市场营销策略和战略转型对国有建筑施工企业绩效的影响，我们对多家企业的财务数据和市场表现进行了统计分析。通过对比分析，我们发现，注重品牌建设和客户关系管理的企业，其市场份额和客户满意度显著提升；而在技术创新和多元化经营方面投入较多的企业，其整体盈利能力和市场竞争力均有所增强。
    数据一：品牌建设与市场份额
    通过分析多家国有建筑施工企业的市场份额数据，我们发现，品牌建设良好的企业在市场份额上具有显著优势。以CSCEC 为例，其品牌知名度和美誉度的提升，直接带动了市场份额的增长。在近五年的数据中，CSCEC 的市场份额年均增长率达到8% 以上，而同期其他品牌建设较弱的企业市场份额增长率则明显偏低。
    数据二：客户关系管理与客户满意度
    客户满意度是衡量企业客户关系管理效果的重要指标。通过对多家国有建筑施工企业客户满意度的调查分析，我们发现，建立完善客户服务体系的企业，其客户满意度明显高于同行业其他企业。CCCC 通过精准的客户需求分析和定制化服务，其客户满意度调查结果显示，满意度达到90% 以上，而行业平均水平仅为75% 左右。
    六、结论
    本文深入探讨了在市场化竞争压力下，国有建筑施工企业如何通过优化市场营销策略与战略转型来应对复杂的市场环境和行业挑战。通过系统分析，我们认识到，国有建筑施工企业在当前的市场竞争中，需要在市场布局与市场深耕、品牌建设、客户关系管理、产品与技术创新、多元化经营、国际化发展和内部管理改革等方面进行全面而深入的调整。这些策略不仅是应对当前挑战的必要手段，也是企业实现长期可持续发展的关键。首先，市场营销策略的优化是提升国有建筑施工企业市场竞争力的基础。布局市场与市场深耕、品牌建设与推广、客户关系管理、产品创新等营销策略的综合应用，可以帮助企业更精准地把握市场脉搏，满足客户需求，从而在激烈的竞争中赢得更多市场份额。这些策略的成功实施，需要企业在市场调研、客户分析、产品与服务等方面进行大量的投入和创新。其次，战略转型的必要性在于应对行业的快速变化和多变的市场需求。技术创新是企业增强核心竞争力的关键，通过持续的研发投入和新技术的应用，国有建筑施工企业可以引领行业技术发展的潮流，满足市场对绿色建筑、智能建造和装配式建筑等新型建筑形式的需求。未来，我们期待看到更多国有建筑施工企业在市场营销和战略转型方面取得更大的突破，为行业的健康发展和国家经济的高质量增长作出更大的贡献。
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