快闪店中的体验营销对购买决策的影响
郑捷佳
作者简介：郑捷佳（1996—），女，江西上饶人，汉族，硕士研究生，江西工业工程职业技术学院，助教，研究方向：市场营销
    【摘要】本研究通过对感官刺激、情感共鸣和从众行为等因素进行分析，探究体验式营销对提升快闪店场景下消费者购买意愿的作用。研究发现，不同年龄段的消费者需要有针对性的设计感官刺激、情感共鸣，有助于提高品牌忠诚度和消费者的购买意愿，从众心理有助于引发从众消费，提高快闪店的销售表现。此研究为品牌在开设快闪店这一短期营销活动中的策略制定提供了有价值的时间参考。
    【关键词】体验营销；快闪店；购买决策；从众行为
    一、引言
    近年来快闪店以时间短、设置灵活、体验感强、话题度高等特点得到越来越多品牌的青睐，成为企业测试市场反应、进行精准营销、塑造品牌形象、提高品牌影响力的重要工具。体验式营销有助于企业开展与消费者的个性化互动，引发与消费者的情感共鸣，提高市场竞争力。在现代营销实践中，体验式营销发挥着日益重要的作用。
    如何充分利用体验式营销策略，增加消费者的购买欲望，提高快闪店的销售表现成为一项亟待解决的命题。
    二、理论基础
    1. 体验营销
    随着社会经济的发展和消费心理的变化，产品本身的特性已不是影响消费决策的唯一因素，传统的以产品功能和价格为核心的理念已不能完全适应现代市场的需求。体验营销可以通过产品和服务满足消费者深层次的心理需求，提高消费者的购买意愿和忠诚度。Schmitt 在体验营销中提出系统的提出了开展体验营销的五个模块，即感官、情感、思维、行为和关联。通过单独或组合使用这些模块，品牌可以为消费者创造独特的消费体验。独特的体验有助于实现情感联系，塑造品牌认同感。不仅如此，体验营销还能影响消费者的购买行为，独特的感官和情感体验能增加产品带来的满足感，激发消费者的购买欲望，增加冲动消费的概率。
    2. 快闪店的定义与发展
    快闪店是一种临时开放又迅速关闭的临时性店铺。它通常开设在人流密集的地区，如大型购物中心、旅游景点、交通枢纽等地点，经营时长从几天到几个月不等。不同于传统零售店铺，快闪店以“限定”“限时”“互动”等特点制造紧迫感和稀缺感，用特殊且富有创意的店铺造型吸引线下流量、制作热点话题，激发消费者打卡、拍照和分享的欲望，以达到新品试销、新市场开拓、商品促销、品牌推广等目的。
    快闪店起源于20 世纪90 年代末，早期是奢侈品或者快时尚品牌用以临时展销的店铺。例如，由川久保玲开设的日本时尚品牌Comme des Garçons 于2004 年在柏林旧城区开设了第一家快闪店，平民风格和奢侈风格形成了强烈的反差，吸引了众多顾客到店消费。这一快闪店的尝试取得了成功，在短短的不到一年的时间里，清空了库存内的过季成衣。随着快闪店的发展，更多行业开始利用快闪店开展线下营销活动，常态化快闪店开始出现。相比于以话题度和讨论热度为关注点，近年来投资回报率逐渐成为快闪店关注的重点，企业会着重考虑获取新用户、提升顾客的购买体验、提高销售转化率等指标。如何通过精心设计的体验式营销策略提高顾客的购买欲望，促进即时消费成为提高快闪店运营表现的一项重要命题。
    三、消费者购买决策动机与营销策略建议
    1. 进行感官刺激
    （1）感官刺激对消费者购买决策的影响
    感官刺激设计在快闪店体验营销设计中占有重要地位，其对消费者购买决策的影响是多方面的，且受到目标消费者所处状态的影响。
    感官营销是指融入消费者的五种感官体验，并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。精心设计的感官刺激能强化消费者对品牌的感知，营造出强烈的感官吸引力，提高消费者的购买意愿。例如，通过柔和舒缓的背景音乐，能使消费者感到情绪上的放松和愉悦，延长消费者的停留时间和购买欲望。美食的香味能激发消费者的食欲，香水店的香味可以产生嗅觉上的吸引力，吸引消费者入店消费。
    快闪店视觉设计上的强烈震撼和限量款产品的独特设计，能营造稀缺性和紧张感，可能会提高参与者产生冲动性消费的概率。触觉体验可以帮助消费者感知、验证产品的质地，提高对品牌和产品的认知，增加购买意愿。
    在设计的过程中除了具有共性的某些设计理念，还要考虑到目标受众的个性特征，设计符合特定消费群体喜好的感官体验。这些对感官设计产生影响的个性化特征可能包括，年龄、文化背景、性别、性格特征、消费动机、产品特征、价值观、地域、对产品的熟悉程度等。
    （2）快闪店场景下感官刺激策略建议
    本文借鉴《中国快闪店行业白皮书》的分类方法，聚焦于中国的快闪店业态，将快闪店的主要客群分为孩童（0 ～ 12 岁）、少年（12 ～ 18 岁）、Z 世代（95 后）和新中年（80 后、90 后），并对不同客群的感官刺激策略提出有针对性的建议。
    由于孩童的认知能力尚处在发育阶段，感官刺激能对孩童产生显著影响，并最终通过影响孩童的购买偏好影响父母的购买决策。孩童的购买决策往往是基于情感和体验进行的，具有非理性的特征，高饱和度的色彩搭配、愉快的背景音乐、有互动性的游戏化触觉体验和及时奖励带来的持续性的满足感，有助于增加孩童的购买意愿，促使他们向父母提出购买请求。
    青少年处在智力和心智均快速发展的年龄，他们拥有对生活的无限热情和激情，敢于探索新奇体验、愿意尝试新产品、对社交网络和流行文化表现出了极大的热情。针对这部分人群，品牌可以利用AR、VR 技术打造新奇的交互体验、设计动态视频广告、通过声光效果打造强烈的视觉冲击、播放快节奏的背景音效和设计富有新意与话题性互动体验等方法，迅速吸引注意力，促使他们做出冲动型购买决定。
    Z 世代在心智上已趋于成熟，在快闪店的购买决策上不仅仅追求良好的感官体验，更追求产品本身的功能性和实用性价值，倾向于从理性的角度出发，购买更具性价比的产品。针对这一部分人群，快闪店可以利用免费试吃、免费试闻等方法创造味觉和嗅觉上的交互体验，在触觉设计上突出产品的质感，给予消费者高品质的触觉体验，强化产品的高质量形象，符合消费者对质感和实用性的追求，提高这一类消费者的购买欲望。不同于青年和幼年消费者，新中年更加理性，更加重视产品的耐用性和品牌本身的可信度。他们在视觉上更倾向于简洁明了的设计，偏好温暖的色调。在触觉上注重产品的舒适性和耐用感，在听觉上偏好缓慢轻松的背景音乐。
    针对这一类消费者的快闪店，可以综合利用视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官设计，营造出高质量、轻松、舒适的氛围，强化产品实用、耐用、高质量、高品牌信誉等特征，提高消费者对品牌的信任度，提高购买意愿。
    2. 制造情感共鸣
    （1）情感对消费者购买决策的影响
    苏勇等的研究显示，在消费决策过程中理性因素与非理性的情感因素同时扮演着重要的角色，他们都会对消费者的购买行为产生显著影响。按照这种影响的强度，可以分为品牌依恋、品牌至爱、品牌情感和品牌情绪等4 个概念。同时，特定的产品和品牌也能为消费者提供情感归属，这种归属感能补偿消费者归属感缺失的心理状态，满足深层次的心理需求，从而建立起品牌信任与品牌忠诚。快闪店在设计上可以通过提供情感价值，提高客户购买意愿。
    （2）快闪店场景下情感营销的策略建议
    基于快闪店这一消费场景，提出如下情感营销策略建议：针对具有长久历史的产品，可以通过怀旧营销策略，重现在历史上具有标志性的营销活动/ 经典产品，帮助消费者建立与过去/ 过去一起购买该产品的重要的人之间的联系，满足消费者对归属感的情感需求，提高购买意愿。对于新兴产品，可以通过创造独一无二的打卡场景，开展具有时限性和稀缺性的营销活动、推出限量版的产品等方式，制造紧迫感与错失恐惧（FOMO 心理），引发消费者的好奇心与探索欲望，激发消费者的分享欲望，推动消费者进行冲动型消费与炫耀性消费。同时，在快闪店的主题设计上，品牌可以通过营造个性鲜明的品牌形象，宣传品牌理念与生活方式，提倡某种特定的社会价值观等方法，提高消费者对品牌文化和理念的认同感，建立情感联结，提高购买的忠诚度和购买意愿。
    3. 激发从众行为
    （1）从众心理对消费者购买决策的影响
    从众心理是指人们在面对社会的不确定性时，会害怕社会排斥并渴望获得社会认同，他们会在群体的影响下改变行为、观点或决策，以尽可能符合群体的道德理念和行为准则。
    在从众心理的影响下，消费者倾向于基于对群体行为的认知判断和对群体期望所感知到的社会压力，选择当代/ 当时流行的品牌和产品，会极大地依赖其他买家的评价（如购买评价、产品评分、店铺评分等）来进行购买决策。在涉及个人形象和社会认同的产品中，参考群体如家人、朋友、同事等的建议与偏好会对消费者的决策产生不同程度的影响，快闪店在设计时应尽可能符合目标群体的期望，并充分运用社交媒体营销制造影响力。
    （2）快闪店场景下利用从众行为的策略建议
    创造稀缺感。面对稀缺商品时，消费者更容易受到从众行为的影响。当商品稀缺时，消费者往往会为了避免错过机会与寻求社会认同，增加对商品的感兴趣程度，表现出较高的紧迫感与购买意愿。在快闪店选品中，可以采用如限量供应或者限时供应等方法，使其受到其他消费者抢购这一行为的影响，激发消费者的从众行为，增加对稀缺商品的购买意愿。
    充分利用社交媒体。消费者在制定购买决策的过程中，尤其是在消费者感到不确定性时，会极大地受到他人意见和行为偏好的影响。社交媒体通过塑造社会认同和群体规范、开展社交互动行为等方法，显著影响个体的购买决策。在快闪店的营销实践中，品牌可以通过一系列营销手段，鼓励顾客在社交媒体上分享购买体验、展示促销产品、提出使用评价，利用诸如设置网红打卡区域、制造话题讨论、进行病毒营销等方法，增加社交媒体的话题性、讨论度和曝光量。同时，也可以通过邀请明星或者网红等KOL 参与快闪店的活动，借助他们的社会证明效应，引发从众行为，刺激粉丝前来消费。同时，品牌还可以通过充分利用消费者评价和推荐、制定独特的会员机制、设计具有群体/ 品牌专属标识的产品等方法制造心理上的认同感，增强消费者的购买动机和活动参与度。
    四、结论
    本文探讨了在品牌快闪店这一消费场景下，体验式营销如何对消费者购买决策产生影响。重点分析了感官刺激、情感共鸣与从众行为等关键因素如何影响消费者的购买决策，激发消费者的购买意愿。基于上述分析，本研究得出了以下结论：体验式营销可以通过刺激感官需求，提高消费者的参与感与互动性、制造稀缺感与紧迫感、利用社交媒体在消费者购买决策中的作用、强化从众行为等方法，提高快闪店消费者的品牌忠诚度和购买意愿。未来的研究可以进一步探讨不同类型的体验式营销策略对不同行业和市场的适应性，以更好地理解消费者的行为和决策模式。
参考文献
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