文旅融合发展路径优化研究——以景德镇陶溪川为例
金彦杉　罗岚钦　张梓豪　权乐容　欧阳如
作者单位：江西财经大学
    【摘要】在文旅融合发展的背景下，优化其发展路径，强化文旅融合效能是学界亟待讨论的重要议题。景德镇陶溪川陶瓷文化创意园区作为江西省文旅融合的典范区域，依托景德镇千年瓷都独特的区位优势，其陶瓷文化与旅游产业融合成效斐然。然而，本文发现陶溪川在文旅融合发展的过程中仍存在一系列问题：缺乏陶瓷元素应用场景，陶瓷文化内涵挖掘不足；产品同质化问题严重；品牌运营建设力度不足，缺乏知名文化IP 等等。本文为陶溪川以及其他地区的文化与旅游融合实践提供了可行的改进方案。
    【关键词】文旅融合；景德镇陶溪川；陶瓷
    一、引言
    党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化和旅游工作，文化产业和旅游产业在经济社会发展中地位日趋显著。随着文化产业的不断发展以及旅游市场的不断扩大，文旅融合发展模式日益受到关注。党的二十大报告中明确提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”文旅融合发展模式推动文化与旅游产业互嵌、耦合协调，增强了文旅产业发展的生命力与可持续性，契合新发展理念。文旅融合下产生的文旅消费业已成为扩大内需的有效途径，成为满足人民群众美好生活需求的重要载体。
    在此基础上，研究文旅融合发展模式及其路径，对于推进产业融合发展、提高产业发展质量具有重要意义。景德镇陶溪川作为文旅融合发展模式的重要示范基地，其对于陶瓷文化和旅游业发展的深度融合值得借鉴。通过对景德镇陶溪川案例的研究将进一步丰富文旅融合的发展案例，为景德镇陶瓷文化旅游融合发展提供了更多思路，也为其他地区的文化与旅游融合发展提供了借鉴与参考。
    二、相关文献回顾
    1. 对于文旅融合的理论机制研究
    文旅融合是将文化创意与旅游相结合的产业融合模式（徐翠蓉等，2020）。文旅融合从关系上看，学者的研究重点从强调旅游所具有的文化属性转变至强调文旅的经济价值和文化身份认同。20 世纪80 年代，学界便广泛认为，旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业（于光远，1986）。旅游活动是旅游文化产生的前提，而旅游活动本身就是一种文化现象（王德刚，1999）。随着国家对于增强文化自信、继承发扬中华优秀传统文化的目标越发明确，学界对于文化和旅游业关系的研究也逐渐深入到身份认同和产业发展等视角。张朝枝（2018）认为，现代游客对于文化旅游体验的追求本质上是在寻找某种身份认同。随着文化旅游的热度增高，文化体验与文化消费被深度挖掘，文化产业链得到延伸（张朝枝和朱敏敏，2020）。在这一过程中，文化资源与旅游资源的互补性、文化传播与旅游宣传的促进作用得到体现（鲁洋静，2023）。
    此外，众多学者从发掘城市工业建筑遗留、唤醒城市文化符号等方面对文旅融合的路径开展研究。在文旅融合发展的过程中，部分城市选择将工业遗产转化为旅游区，以此传播工业文化理念，促进城市旅游文化发展（周锦和王廷信，2021）。傅才武和王异凡（2021）以“长沙文和友”为例，发现对当地文化符号和城市记忆的发掘能唤醒消费者对于特色地域文化的“凝视”，进而推动构建城市的消费文化氛围。
    2. 对于文旅融合的影响研究
    文旅融合的发展对当今旅游业和经济文化事业的发展具有诸多促进作用。文旅融合发展能够推动旅游产业供给侧改革（厉建梅，2016），促进文化传承以及构建现代化产业体系（宁蕖，2023）。文化创意与其他产业融合能够推动我国产业结构转型升级、提升文化软实力（李先跃，2019），并以此促进目的地品牌和产品优化迭代（田志奇，2019）。但也有学者对文旅融合的不足之处做出研究。张玉玲和方玉婷（2024）基于中国31 个省市的面板数据，采用熵值法、耦合协调度模型与PVAR 模型测度文旅耦合协调度指数与经济韧性指数，发现多数省份文旅耦合与经济韧性相互负向影响，二者短期内难以实现协调发展。
    3. 文献述评
    上述研究成果对本文的研究具有重要的借鉴与参考价值，但也存在着一些问题：学界对于文旅融合模式的研究主要集中于文化和旅游业二者的协调性和相关性，并且从文化传播、产业发展等角度理清文旅融合模式对于旅游业和经济文化产业的影响路径，但是仍然缺乏对于文化要素和旅游市场相结合、发展文化旅游产业的具体模式分析，尤其对于文旅融合带来的经济后果的讨论依然较为匮乏。基于此，本文以景德镇陶溪川为切入点，通过案例分析剖析当地文旅融合发展特色模式，为当下文旅融合困境提供可行的解决方案。
    三、景德镇市陶溪川项目建设现状
    陶溪川陶瓷文化创意园区所在地——景德镇市作为享誉中外的世界瓷都，拥有悠久的制瓷历史与丰厚的陶瓷文化积淀。其制瓷历史最早可以追溯到汉代，明清时期中央政府在景德镇建立御窑厂，专供皇室用瓷，景德镇的陶瓷行业发展迎来高峰。作为“海上丝绸之路”的重要起点城市，景德镇生产的陶瓷大量出口海外，进一步奠定了其“世界瓷都”的地位。
    围绕陶瓷行业这一核心，陶溪川引进品牌企业170 多家，涉及陶瓷产品售卖、艺术创作、文化交流、休闲娱乐等方面，形成了多元化业态混合的综合型园区，并在园区周围建设酒店、青年公寓、大剧院等配套服务设施，增强游客的体验感。陶溪川在江西省文旅市场中表现强劲，已成为景德镇市主要的旅游目的地之一。以陶溪川在2024 年上半年三个主要节假日的客流量为例：春节期间客流量达24.38 万人次，位列全省第六；清明期间客流量达7.88 万人次，位列全省第五；五一期间陶溪川客流量达24.19 万人次，位列全省第七。与此同时，陶溪川也带来了一系列经济收益。陶溪川汇集创业青年2.2 万余名，带动上下游就业11 万人次，并与抖音、快手等平台合作建立直播基地，入驻企业商户总数达到6000家。2022 年，陶溪川直播基地全平台商品交易总额达57.6 亿元，同比增长87.8%，单日最高成交额达3500 万元。2023 年以陶溪川为核心区域的“夜珠山”消费带实现线上线下收入110 亿元，约占景德镇市文旅消费收入的30%。
    四、陶溪川项目现阶段存在的问题
    1. 陶瓷元素应用场景较少，陶瓷文化内涵挖掘不足
    陶溪川依托景德镇千年陶瓷历史以及宇宙瓷厂的陶瓷工业遗产，拥有极为丰富的陶瓷文化资源，但其对陶瓷文化的发掘利用程度不高，使得陶瓷元素的应用场景不够丰富，表现形式较为单一。陶溪川的陶瓷文化氛围主要依靠园区内的陶瓷商店以及陶瓷集市进行烘托，陶瓷元素主要应用在园区内所售卖的陶瓷产品上。陶溪川作为一个综合类陶瓷文创园区，陶瓷文化与园区内其他行业之间的融合尤显不足。以酒店住宿行业为例，陶溪川园区内缺乏以陶瓷为主题的特色酒店，现有的三家大型酒店（陶溪川国贸饭店、陶溪川凯越臻选酒店、陶溪川凯越嘉轩酒店）均为品牌连锁酒店，由于受到酒店标准化管理的影响，其整体的建设风格与装修陈列与其他地区同品牌同类型的酒店并无明显差异，均未能较好地与当地特色的陶瓷文化相结合。此外，陶瓷元素在园区内及周边的餐厅、娱乐场所、公共服务设施等场景的应用均显不足，未能突显陶瓷文化主题，不利于综合型陶瓷文创园区的打造。
    2. 产品同质化较为严重，商户间竞争压力较大
    随着景德镇文旅市场的持续火爆，入驻陶溪川的陶瓷商户也屡创新高。截至2024 年3 月，在陶溪川登记注册的商户（含陶溪川直播基地）已超9000 家，陶溪川已成为景德镇陶瓷商户的主要聚集地之一。除此之外，陶溪川设立了300 多个在周末或节假日开放的固定摊位，进一步增加了园区内陶瓷商户的数量。陶瓷商户聚集带来规模效应的同时，也导致产品同质化程度高，加剧了园区内商户的竞争。园区内售卖的陶瓷产品主要分为工厂生产的工业制成品与手工制作的工艺品。就工业制成品而言，大部分商户所销售的种类局限餐具、茶具等日用瓷领域，由于是工厂流水线生产，产品同质化问题严重，容易引发商家之间的恶性竞争。手工工艺品虽然具有较强的创意性和特色，但由于受到成本较高、产量较低、质量参差不齐、手工艺者不足等因素的影响，许多商户难以将其作为主流产品，无法从根本上解决的问题。
    3. 品牌运营建设不足，缺乏知名文化IP
    自2022 年以来，陶溪川每年接待游客数量超400 万人次，成为全省知名旅游目的地。与巨大的客流量相比，陶溪川在品牌运营建设方面显得尤为不足。陶溪川目前由景德镇陶邑文化发展有限公司承担其园区的运营管理工作，公司在各大自媒体平台开设官方账号，进行宣传营销，但总体来看收效甚微。以其在抖音平台的运营情况为例：截至2024 年7月12 日，共收获粉丝1.4 万个，发布相关视频503 条，获赞4.5 万个，平均每条视频获赞数量仅约为90 个。此外，陶溪川目前还未能像故宫和迪士尼一样形成属于自身的文化IP，从而使得园区内的产品与陶溪川之间联系不够紧密。
    五、结论与建议
    1. 深挖陶瓷文化内涵　探索“陶瓷+”发展模式
    借助陶瓷文化资源优势，陶溪川应当深入挖掘陶瓷文化内涵，结合时代特点，推动景德镇陶瓷文化创造性转化、创新性发展。园区应当以陶瓷文化为导向，积极探索“陶瓷+”发展模式——将陶瓷文化与餐饮业、住宿业、教育业、旅游业等行业相结合，打造陶瓷主题餐厅、陶瓷主题酒店等陶瓷主题场所；开展陶瓷研学、陶瓷拍卖等一系列陶瓷主题活动，拓宽陶瓷元素的应用空间，增强陶瓷文化对游客的吸引力。
    2. 满足市场多元需求　提高自主创新意识
    为缓解园区内目前存在的产品同质化问题，陶溪川应当鼓励园区内的各商户提高自主创新意识，加快产品创新步伐，促进创意设计与生产之间的深度融合，在提升产品质量水平的同时，从产品工艺、产品设计、产品包装等多个维度入手，提高产品的独特性与创新性，增强产品的市场竞争力。此外，商户应当根据不同消费群体进行市场划分，提供差异化产品与定制化服务，满足消费者多样化需求，提升用户满意度。
    3. 加强品牌形象建设　联名热门文化IP
    为进一步提高园区热度，陶溪川应当加强品牌运营建设，树立品牌形象，提高宣传效用。通过各类陶瓷文创活动打造“爆点”，并利用自媒体平台的传播实现引流，提高陶溪川的品牌知名度。在打造自身文化IP 的同时，陶溪川可以加强与各类文博馆和文化企业的合作交流，联名热门文化IP，积极推广自身文创产品。
参考文献
[1] 徐翠蓉，赵玉宗，高洁. 国内外文旅融合研究进展与启示：一个文献综述[J]. 旅游学刊，2020,35(8):94-104.
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[4] 张朝枝. 文化与旅游何以融合：基于身份认同的视角[J]. 南京社会科学，2018(12):162-166.
[5] 张朝枝，朱敏敏. 文化和旅游融合：多层次关系内涵、挑战与践行路径[J]. 旅游学刊，2020,35(3):62-71.