4I理论下的电商直播模式创新研究
——以“东方甄选”为例
高嘉坤

      【摘要】文章采用案例分析法，以东方甄选企业为例，结合4I理论进行电商直播模式创新研究。东方甄选通过“知识+带货”模式在电商直播领域快速发展。然而东方甄选也面临着过度依赖头部主播、风控能力低等挑战。针对这些问题，文章提出了优化直播策略、提高品牌知名度、加强消费者认可度等对策。同时，建议企业理清主播与企业关系，运用多元化战略以降低对单一主播的依赖，进一步巩固市场地位。文章研究结果对于电商直播行业的发展具有一定的理论及实践意义，同时启示企业应注重管理能力和风险管理机制建设，以应对未来市场的挑战与机遇。
【关键词】4I理论；直播带货；东方甄选
一、以4I理论简析东方甄选直播模式创新
      在当今数字化的世界中，网络整合营销已经成为企业营销策略的重要组成部分，以4I理论为核心，即趣味原则（Interesting）、个性原则（Individuality）、互动原则（Interaction）、利益原则（Interests）。网络整合营销4I理论具有强灵活性，围绕着趣味、利益、互动、个性四个方面来开展营销活动，更加贴合新媒体时代下用户的需求。
      1.基于趣味性原则的创新
      伴随着网络媒体的高速发展,具有趣味的东西会更受用户的青睐,更容易被受众所记住。消费者对文化、精神的需求不断提高。消费者观看直播很大程度上是为了消磨时间、缓解压力，以此为导向增设娱乐性环节可以吸引和留住潜在消费者。东方甄选的直播模式有别于简单介绍商品特征、基于价格优势的传统“嘶吼式带货”直播模式。东方甄选的直播传播了商品背后的文化内涵、起源故事，丰富消费者的观看体验，通过给予消费者足够的情绪价值，让消费者在观看直播的过程中有所收获，激发消费者购买热情。这种直播模式即知识型直播，借此模式东方甄选实现补习学校向自营产品直播行业转型，获得大量的粉丝。该模式是东方甄选直播能够成功的一大基础。
      2.基于个性化原则的创新
      消费者越来越多地从注重产品本身质量转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务的需求也越来越迫切。东方甄选选择知识直播是基于企业自身由补习学校转型而来的背景，较大程度利用企业所拥有的资源，东方甄选将补习机构教师转化为主播。这些主播拥有渊博的学识，较高的个人魅力及文化素养。借此吸引到对商品文化有兴趣的直播用户。东方甄选开辟了知识直播赛道，也基于此塑造了董宇辉这一金牌主播，吸引大量粉丝。此外，文化产业化是当下经济结构优化和产业转型的基本趋势，也是先进生产力作用于社会发展的突出表现，对文化产品和文化服务的消费正逐渐成为当下消费市场的新潮流、新特点。文化旅游便是其重要的形式之一。东方甄选运用农产品销售结合文旅的形式，与地方文旅局开展合作，在销售地方特色农产品的同时宣传地方文化，利用知识型人气主播、文旅热潮吸引大量流量，带动当地农产品销售，旅游业发展。例如，“东方甄选河北行”将直播地点选于正定县，将暖阳映衬下的荣国府、阳和楼为背景，进行直播销售当地特色产品，直播现场人山人海，河北行期间直播间累计观看人数达1.5亿。根据数据，2022年6月9日至2023年1月17日，东方甄选的股价涨幅高达1440%。
      3.基于互动性原则的创新
      直播作为实时性交互的媒体形式，便于主播与消费者互动，解答消费者对于产品的疑问，以此吸引消费者注意。东方甄选很好地利用这一优势，主播在直播的过程中积极回应消费者问题。例如头部主播董宇辉等人运用丰厚的学识结合消费者兴趣，营造“云学习”的直播氛围。此外通过社交媒体个人账号，分享日常生活、心得感悟，不断拉近与消费者间的距离，收获众多粉丝。在日常社交媒体分享与直播过程中制造话题，提高知名度，扩大消费者数量。通过这种良性互动拉近主播、企业与消费者间的距离，带给消费者更加良好的直播观看体验，加深了消费者对于企业产品的信任。由于董宇辉等主播吸引大量粉丝，他们已不再是简单的主播，在产品宣传中更是发挥了“意见领袖”的作用，其意见对粉丝是否购买商品起到相当重要的参考作用。
      4.基于利益化原则的创新
      东方甄选直播模式创新结合供应商、消费者、企业自身、地方政府等各方利益，实现多赢，推动企业可持续发展。首先，东方甄选在商品推广中放弃了传统的收取“坑位费”的收费模式，仅收取销售佣金，降低了合作企业的开支，进而降低产品购入成本。此外在产品宣传上，东方甄选平等地进行商品推广，给予中小型企业的优质产品宣传机会，该类收费推广模式符合商户利益，商户与企业合作意愿强，因而东方甄选能够确保丰富SKU，满足消费者多方面的需求。其次，东方甄选在直播中传递文化，塑造独特的销售场景，将商品与其背后文化结合，让消费者获得全新的直播观看体验，提供丰富情绪价值，在满足消费者物质需要的同时亦满足消费者精神需求。这一模式符合消费者的利益。再次，东方甄选采用“直播+新零售”模式，将销售场景拉向了直播间之外，搭建货架电商、微信私域等销售渠道，还开发了自有App，并通过收取会员费的方式盈利。这种模式让东方甄选的销售渠道更加多元化，也提高了其市场竞争力。东方甄选部分商品为自营产品。通过监管原材料采购、生产、销售、售后等全流程，进而保障产品质量、顾客满意度、回购率并降低产品中间成本费用以提高收益。通过明星主播积累的流量优势，提高销售量，实现企业盈利，这符合企业自身的利益。最后，响应“乡村振兴”政策号召，在产品选择上，东方甄选以农产品为主要销售产品，结合地方文旅特色。利用知识型直播的特点，充分发挥主播人格魅力和渊博知识以此吸引流量。同地方文旅局合作，开展“东方甄选地方行”系列活动，通过东方甄选积累的粉丝群体来带动地方农产品销售、文旅发展。以此促进地方经济发展，符合政府利益需要。
二、模式弊端
      1.过分依赖头部主播
      东方甄选直播带货模式对单一知名主播具有一定依赖性，董宇辉作为东方甄选顶流主播，相较于其他明星主播优势明显，据数据统计，2023年5月，董宇辉直播日均观看人次及GMV均超顿顿（头部主播之一）3倍以上。而部分新人主播，个人能力及经验与首批明星主播仍有较大差距，尚未很好地接纳企业文化，存在稀释品牌文化、直播风格差异的问题。然而董宇辉作为金牌主播，依靠“腹有诗书气自华”的个人魅力、清新脱俗的直播方式吸引到了众多粉丝。这些粉丝是在支持董宇辉的条件下，选择了东方甄选。这些粉丝很大一部分并非东方甄选品牌粉丝。当企业与主播产生冲突时，粉丝群体可能会支持主播个人，为主播谋取权益而抵制企业。例如，2023年12月5日的“东方甄选小作文”事件发生后，大量粉丝攻击东方甄选，为主播董宇辉维权导致东方甄选粉丝大量流失。2024年1月9日，由董宇辉设立个人直播间“与辉同行”后，分流了大量原东方甄选直播间流量。据统计，2024年二季度“与辉同行”直播间商品交易总额数据为11.77亿而“东方甄选”直播间仅6.45亿。这便是这一模式所存在的弊端，企业受明星主播的限制，明星主播为企业带来较高热度，创造多数的收入。而当企业与主播产生冲突或是主播个人出现不端行为都会对整个企业造成沉重的打击。
      2.企业战略思想不符合现实情况
      现有的直播模式一般可分作两类，一是产品导向，即销售的产品质量好，有较高的性价比。这类产品只需要简单介绍也能够获得消费者认可，产生大量销售额。二是主播导向，通过网红主播提供情绪价值积累形成粉丝群体，企业依赖主播作为“意见领袖”发挥的作用，促使粉丝购买产品。东方甄选直播模式属于主播导向型，即依赖粉丝群体的购买力销售商品。然而东方甄选领导层曾在上述的“东方甄选小作文”事件中多次与东方甄选的消费者群体产生对立冲突，体现出了内部管理层对东方甄选的受众是谁、企业的直播模式如何盈利等问题存在认知偏差。企业管理层对于企业整体战略的规划与现实脱节。
      3.风控能力尚未跟上发展速度
      东方甄选在前期转型后通过知识型直播模式高速成长，然而风险管控能力没有跟上发展速度。企业管理体系，风险控制能力存在一定漏洞，影响企业发展。东方甄选对网络舆情不敏感、对员工声音不管控，企业也曾误判网络舆论的负面效应。
三、改进建议
      1.理清主播与企业关系
      东方甄选应该认清董宇辉这样的明星主播对于企业难以替代，提高主播薪资福利待遇。一定程度上放权，给予主播足够的自由发挥空间。在企业内部公开肯定董宇辉对于企业的贡献，解决内部矛盾并让董宇辉以及其他主播安心，继续为企业效力。此外，警惕其他竞争对手挖人导致企业丧失竞争力。东方甄选应加强新人主播选拔与培养，合理安排明星主播到各分类直播间直播。同时，利用董宇辉及其他明星主播的影响力，设计更具东方甄选文化气质的直播节目，保留东方甄选品牌特性。东方甄选也应当寻求多元发展路径，因此企业在继续围绕董宇辉打造直播团队外还应该探索其他直播出路，打造多样化直播模式战略，以减少可预见的风险。
      2.管理层战略转变
      东方甄选面临的是战略调整与重构的任务，以确保其能够持续适应外部环境变化，保持竞争力并实现可持续发展。管理者要明确战略管理问题的优先级，根据企业的实际情况，确定战略实施的优先顺序，集中资源解决关键问题。管理层应当加强战略灵活性与适应性实施滚动战略规划，定期审视并调整战略方向，以适应外部环境变化。俞敏洪等主要管理者应及时了解外界舆论风向，强化战略预警机制，及时捕捉市场信号，为战略调整提供依据。企业管理者要加强战略转变适应的意识，明确企业由原先的教育培训行业向电子商务行业的转变。面向的客户群体是信息接受能力强、传播速度快的互联网使用者。深化市场与竞争分析，运用大数据、人工智能等技术手段，提高市场分析的精准度与及时性。培养战略领导力与团队能力，提升决策者的战略思维与决策能力，减少认知偏差。加强员工培训，提升团队整体战略执行能力与应变能力。
      3.改良沟通机制与风险管理措施
      良好的沟通凝聚企业，减少内部矛盾与隔阂提高整体工作效率。东方甄选应当完善内部沟通机制，疏通内部沟通渠道，提高沟通效率。健全风险管理机制将帮助东方甄选及时处理可预见风险，在一定程度上避免企业遭受重大风险损失。提高风险管理能力，建立风险防范机制，规避潜在风险，化解已知风险，深化推进企业发展。
参考文献
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