现代流通模式下零售企业市场营销策略创新研究
刘　静

      【摘要】流通是人类社会物质及非物质要素流动变化的总和。现代流通模式是全要素流通，同时也是国内国际双循环相互支撑的全面开放式流通以及贯穿生产、分配、消费的全领域流通。在现代流通模式下，针对零售企业市场营销策略当前面临的产品策略缺乏市场认可、定价策略僵化、渠道策略单一、促销策略的丰富度不足等问题进行研究，并围绕产品、价格、促销、渠道等四个方面提出市场营销策略的创新体系，为零售企业更好地适应现代流通模式下的营销市场体系提供有益帮助。
      【关键词】现代流通模式；零售企业；市场营销；营销策略创新
一、引言
      流通是生产与消费的纽带，连结了产业链与供应链。现代语境下的流通是涵盖生产过程与流通过程的全过程流通，特别是随着知识经济、信息经济、服务经济的兴起，工业化社会中一般意义上的生产过程与流通过程相对独立的形态逐渐隐退，原有的边界愈益模糊，现代流通模式应运而生。现代流通模式是统筹全球供应链体系、平台经济、物联网与互联网、跨国公司在内的全新模式。相比传统以商品流转为主要内容的流通体系而言，现代流通模式更加注重全球化、国际化、社会化的要素资源大流通。现代流通模式下，零售企业通过更加积极地融入产业链组织，提高供应环节的智能化、价格机制的灵活化和促销策略的大众化，能够扭转市场营销过程中面临的困局，继而不断提高企业整体盈利水平，实现高质量发展。在现代流通模式下对零售企业市场营销策略进行创新研究具有积极价值。
二、零售企业市场营销策略面临的问题
      1.产品策略缺乏市场认可
      传统流通模式下，零售企业大多为实现盈利而在产品营销方面进行大量投入，但在制定产品策略时缺乏对市场受众需求的准确了解，导致产品营销策略与现代流通模式的诸环节脱节。一方面，一些零售企业为了突出产品营销的绿色理念，提高产品包装设计水平，甚至不惜以多层纸质包装代替塑料包装，导致部分消费者抵触，特别是由于提供环保包装而导致的产品营销成本上升需要消费者买单时，便导致消费者的产品认可程度下降。另一方面，消费者的心理诉求是影响购买的关键要素之一，如果企业不了解产品的受众人群心理诉求，没有对消费习惯、购物偏好等方面做系统的研究分析，很难设计针对性品牌整合营销方案。
      2.定价策略僵化
      零售企业在产品营销定价方面未考虑到产品需求的价格敏感性因素以及产品需求弹性的差异，在定价时执行统一的价格策略并按照时令、季节和需求变化调整价格，未能充分照顾到对不同产品需求偏好存在差异的消费者的价格诉求，导致定价策略僵化，无法体现足够的竞争力。
      3.渠道策略单一
      零售企业在传统流通模式下缺乏产业链意识，营销渠道较为传统，主要以公司直销和市场代销为主，营销渠道的单一性明显，因而无法充分发动不同渠道营销的价值，促进营收增加。从当前零售企业品牌的传播途径上看，传播渠道运营管理亟待革新优化。一是企业没有结合市场发展动向及战略规划找准定位，选用的品牌整合传播渠道已经不再契合当下市场发展形势，导致品牌传播界定不清晰，传播效果不佳；二是企业对传播渠道的运营管理不到位，没有发挥出渠道应有的传播和营销作用。鉴于此，我国的零售企业一方面需要顺应时代发展大势，根据品牌的调性及受众群体选择合适的传播渠道做营销，借助新的传播渠道为品牌造势，提升品牌的价值及市场影响力。
      4.促销策略的丰富度不足
      目前零售企业的市场促销策略主要包括人员促销和非人员促销两类。在具体促销策略执行的过程中主要存在如下问题：第一，促销形式有限；第二，促销方式传统，未能充分发动公共关系进行充分促销；第三，促销人员的能力水平参差不齐。在促销形式方面，通过调查得知零售企业目前主要使用线下促销方式，促销人员地推和平面广告、楼宇广告是较为常见的促销手段，但是由于对受众的把握不准确，导致促销效能下降。
三、零售企业市场营销策略创新对策
      1.产品策略创新
      一是突出现代流通产业链优势。现代流通模式下，传统的零售产品分散生产、产品品质难以保证的问题将得到显著改善，同时数字化流通产业链也为企业产品标准化、品牌化、集约化供应提供了可靠保障。零售企业应重视现代流通模式的优势进行高质量、个性化产品供应。二是突出产品绿色优势。当前绿色零售产品市场中质量混杂，不乏传统产品使用“绿色”概念进行销售。因此零售企业要重视产品本身绿色品质的提升，提高产品竞争力。
      2.价格策略创新
      在现代流通模式下，零售企业需要结合更加丰富且多元的流通价值链体系，把握产品的市场需求波动情况，提高价格策略创新水平。
      一是针对需求弹性大的产品，可利用电商促销节、传统节日等进行动态促销。适时进行降价让利，引导有需求但始终处于观望状态的消费者购买，对于具有绿色产业链生产属性、成本较高的产品，可定时通过“团购8折”“限时返利”等定价策略实现销量提升。
      二是针对需求弹性小的日常需求类产品，可根据市场需求的变化进行价格调整，综合执行绿色成本定价法并根据市场需求制定价格。通过市场调查发现，家庭收入水平在中等偏上的消费人群对产品的流通价值增值具有明显的偏好，他们有意愿付出相应的成本得到更加健康的产品，因此可考虑建立零售企业的产品“常顾客”计划，制定形成一揽子价格差异化政策，综合运用多种定价方式对产品制定相应的价格。
      3.渠道策略创新
      对零售企业渠道营销策略进行创新可通过如下方式进行：
      一是通过对线下品牌店、平台连锁店和其他下沉渠道进行监控与管理，加强终端零售渠道的业绩考核。构建直营店与二三级经销商的品牌战略，巩固渠道价值。零售企业要与各级经销商建立战略伙伴关系，改变单一激励、营销扶持的方式，转而使用品牌战略联盟，提高终端分销商忠诚度。
      二是构建一体化绿色分销渠道。现代流通模式的绿色营销价值得到了格外的重视。零售企业提高绿色营销水平需要在传统营销渠道的基础上逐步拓展出绿色分销渠道，在绿色渠道建设过程中要避免产品被再次污染，需要建立从生产到加工、运输环节在内的一体化分销渠道。
      4.促销策略创新
      现代流通模式下，零售企业进行市场促销需要充分考虑产品供应链各环节的信息共享与价值融合。一是进行全媒体绿色促销。在促销过程中要充分发挥全媒体促销价值，通过刊登平面广告、发传单或利用农业展览会、订货会以及网络音视频促销等方式进行全媒体促销。为了提高促销手段的针对性，可在促销方法上进行创意提升，如可以在促销媒介的选择上利用网络广告和网络弹窗广告等方式创新传统广告形式,以此提高广告促销的针对性。
      二是进行公共关系促销。充分利用关系媒介，制造公共热点。现代互联网社会的公共关系媒介形式众多，微博、抖音等网络媒体和传统广播、电视等公共媒体都具有信息传播的能力。零售企业要吸引不同年龄段及消费能力的群体需要精心策划出具有新闻价值的公共热点，继而引发公众关注，利用新闻热点实现产品影响力传播，继而起到打开市场的作用。
四、结论
      文章通过分析研究发现，现阶段零售企业市场营销策略存在着产品策略缺乏市场认可、定价策略僵化、渠道策略单一、促销策略的丰富度不足等诸多问题。结合现代流通模式的特点，分别从产品、价格、渠道、促销四方面为零售企业市场营销策略提出创新对策，这有助于零售企业在现代流通环境中实现更高水平的发展，提升零售企业的经济贡献。
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