绿色营销理念与企业文化构建融合研究
课题项目：云南民族大学旅游管理专业国家级一流本科专业建设研究成果（YNMD-LY3779）《云南省旅游规划研究院云南民族大学民族文化旅游研究基地理论研究》（YNLY-MD202417）
和丽春　赵蔚霞　刘明凤

      【摘要】随着可持续发展思想和实践的深入，人们意识到自然环境与生命生存、人类生活息息相关，两者之间会产生直接的巨大影响。在对高质量生活的全新认知中，绿色理念走入视野，绿色需求也由潜在需求转化为现实的、必要的需求，由此推动了绿色市场的形成与发展。在这样的变化背景下，企业将绿色发展融入灵魂，在企业文化中注入绿色元素，不断贯彻绿色营销理念。经过长期的引导、过渡和塑造，将绿色营销理念与企业文化构建相融合，贯穿于企业的各个环节与层面，真正实现绿色营销的发展新路径。
      【关键词】绿色营销；企业文化；可持续发展
      早在20世纪80年代，中国绿色食品开发开启了绿色工程。经过数十年历程，绿色发展体现在中国国民经济发展各个要素、产业与环节中。《中国制造2025》提出，要以“支持企业开发绿色产品，推行生态设计，显著提升产品节能环保低碳水平，引导绿色生产和绿色消费”为发展目标。
      2021年2月22日—23日召开“加大力度保护自然，实现可持续发展”为主题的第五届联合国环境大会，强调绿色发展的重要性。本次会议提出在疫情后世界经济复苏进程中，要优先应对环境问题，督促各国加快履行《在联合国气候变化框架公约》全球倡议中的承诺，呼吁采取更多切实措施，致力于“重启我们与自然的关系”。拉开了绿色理念在人类生活、经济发展、企业生产、商业新价值的全球序幕。绿色营销成为连接企业内部绿色化管理与消费者绿色需求、经济实现与生态文明、企业发展与自然和谐的桥梁。企业绿色营销是社会责任与21世纪使命。
一、相关概念界定
      绿色营销又称生态营销或环境营销，以促进可持续发展为目标，指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。绿色营销是企业实现可持续发展核心。企业开展绿色营销，提供各环节绿色支持；强调在设计、生产、销售直至回收环节生态环保。传递绿色理念，从生产到销售提供消费者绿色、健康、环境友好产品服务，满足绿色需求。
      企业文化是指企业成员共同价值观体系，为企业所有成员接纳，成为企业群体意识，表现为企业共同信仰、追求和行为准则。企业文化对外代表企业整体形象和理念，对内使员工有强烈导向，直接影响员工的价值观及行为。企业文化可划分为表层文化、中层文化和深层文化：表层文化又称实体文化，是企业文化系统重要组成部分，由企业员工创造产品和物资设施等构成；中层文化又称制度文化，是指组织内部各种规章制度、行为习惯、经营风格、行为规范、员工修养以及组织内部特殊典礼、仪式、风俗等；深层文化又称精神文化，指组织生产经营活动过程中形成的具有组织特征的文化观念和意识形态，凌驾于组织文化主体分散的、自主意识之上，是脱离表层文化独立发展的企业经营思想、意识、价值观的总和。
      绿色营销与企业文化构建融合中，将原有企业文化“生产者-消费者利益”，重点关注经济利益为核心的文化转变为“生产者-绿色生态-消费者”的“原有利益+生态有益”企业文化新形态。深度融合绿色营销理念，植根于企业文化核心、组织结构层级、团队与个体的企业运营。为市场、消费者、环境提供生态良序、公平友好、和谐共生的产品服务。树立企业社会责任、信任尊重、美好愿景的企业形象，满足消费者深层需求，实现生态环境美好和谐。
二、绿色营销与企业文化构建融合过程研究
      企业文化是从创立初，经过长期发展形成。是一种稳定的、相对闭合的创始人初衷、企业家精神与价值观、市场定位与战略积淀与凝练。企业文化也是富有变化、开放的观念集合体。受到商业环境、市场需求、经济规律影响，随着社会经济、文化、环境变化而改变。
      对于未涉足绿色营销理念，或仅具有初步认知的企业，绿色营销理念属于全新或相对陌生领域。依托企业文化特质与亟待绿色营销需要，企业文化中注入绿色营销新元素，是企业创新，可持续发展、动力与产品生命力。
      实施中循序渐进、不断契合-转化-融合过程推进，呈现出绿色营销深入融合的结果与良性影响，最终促进绿色营销与企业文化真正融合。
      1.绿色营销理念与企业文化融合导向期
      绿色营销理念与企业文化融合导向期，是企业内部转变准备的关键期，最重要的是绿色理念接受与转化，需要企业各个组织层级，决策者、管理层直至员工对绿色营销理念的认可、接受和支持。
      决策层对企业文化建构与变化具有决定性作用。推广宽度、执行力度、实践深度均来源决策层。导向期绿色营销理念与企业文化融合关键是决策层、高层管理者接受与转化。决策者、高层管理者真正敏锐意识到开展绿色营销的必然趋势，领悟绿色营销内涵，制定有效的绿色体系方案与行动指南。
      中层管理者在承担职责范围、部门要求、工作特点等方面，对接绿色营销理念，与职能、职业分析融合。在企业规章制度、部门工作细则等做好绿色营销理念融入调整变化准备。将绿色方案、实施细则对企业内部、组织层级成员、个体有效传递，根植企业人心、行动。
      绿色营销理念融入企业文化，实体文化也会随之变化，设计理念转变、供应商选择、技术升级、设备更新、产品包装规格再制定、渠道优化、物流方式再选择、员工操作培训等。
      融合导向期，企业主动、契合时机地良好沟通，推广绿色营销理念。包括与企业经营运作相关各种力量与组织，涵盖供应链、上下游厂商、渠道成员等组成与环节。
      2.绿色营销理念与企业文化融合过渡期
      绿色营销理念与企业文化融合过渡期是企业内部执行、初步实践和逐步转型过程。绿色企业文化创新、宣传、焕发活力。员工进入全面执行阶段，体现在常规职业活动、工作要求与细节。企业外部是一个重新定义、选择整合、新形象塑造、绿色理念灌注时期。
      过渡期绿色营销理念逐渐与企业文化、组织层次、职业职责、团队与个体对接。企业执行与绿色生产、市场运营活动的推进。原有企业文化经营思想、惯性模式影响与延续，对绿色理念冲突、摩擦甚至背离。企业将面临转化稳定过渡状态，或动荡局面。对决策层智慧、执行力、意志持续考验。
      绿色产品接受市场检验，过渡期加强绿色宣传，掌握好市场定位、方式及时机。消费者正确体验更好的绿色产品服务。全面提升企业美誉度、社会形象。市场支持将促使决策层、管理者、团队成员对绿色营销理念融入企业文化坚定意志、增强信心与执行力。
      3.绿色营销理念与企业文化融合期
      融合期持续执行、对外宣传、企业文化重塑以及绿色转型实践后，企业内部形成较规范、流畅的新发展体系，目标市场清晰、绿色流程运行。
      实现真正的融合，最终体现在企业活动绿色化。绿色设计思想、优质原材料采供、高端绿色科技（生产设备、物流技术）、高素质人力匹配等环节。企业实行绿色营销，原料设备技术、绿色宣传费用等会加大成本。过度加工、包装环节投入减少，资源能耗降低、节约环保，减少办公用品投入等有效降低成本，减轻企业、消费者、环境承担。
      绿色营销理念与企业文化构建融合期将绿色理念作为企业文化核心理念组成，自动贯穿企业活动整个过程、落实在经营环节与细节。员工自觉遵守、执行。企业外部成员组织同步执行绿色运营，开展绿色合作，最终形成整体合力。
三、绿色营销与企业文化构建融合路径研究
      1.理念融合路径
      理念是人思想意识的核心，主导着人的行为。绿色营销与企业文化构建相融合的理念路径：决策层、高层管理者树立绿色意识，绿色价值观念与行动指南。坚定执行绿色理念，推进融合；分层级从上至下对绿色营销真正内涵、目的、形式与方案展开系统培训。
      企业内部在日常工作中不断强化绿色理念，宣传绿色企业文化、形成共同价值体系；企业外部，加强绿色宣传，形成绿色中心倡导能源资源节约、生态环境美好、健康安心。使企业成员、市场、消费者了解、认同并喜爱绿色营销，消费者绿色需求增加。企业更加自信，坚定绿色发展之路。
      2.绿色品牌打造路径
      随着环境意识、消费者安全健康的绿色需求提高，企业打造绿色品牌文化，启动市场定位与绿色文化形象，将更易获得消费者信任。
      绿色指导企业经营、市场活动、员工行为是市场需要，也是发展趋势。新兴企业、传统企业亟待直接将“绿色”作为品牌塑造的核心，顺应时代与市场趋势。
      成熟企业在打造绿色品牌中，不断锤炼，真正将企业活动、生态保护与环境美好链接，成为具有绿色环保内涵、有责任、担当与使命的企业。
      3.绿色产品开发路径
      绿色产品开发是实现绿色营销的基础与实际体现，绿色产品要求产品无毒无害，从设计、生产直至回收或处理过程保持生态环境友好。
      产品设计是产品开发核心，绿色设计理念、产品生产、包装与回收或分化等环节、细节设计。实现绿色化，首要考虑环保。对设计人员的要求更高，一是要对产品整体了解，二是对市场状况把握，三是对原材料性能判断，符合产品属性、绿色标准、消费需求统一。
      产品生产中，通过流程再造、技术创新等规划好原料，综合利用、避免浪费；尽可能减少并科学处理废弃物；规范生产流程，防止过度加工包装，额外添加等产生的能源资源损耗，降低环境负担。选择环保运输，节能减排。
      4.绿色营销方案推广路径
      企业绿色营销方案推广初期，研究消费者绿色需求与市场期待，强化生态意识、绿色消费，增强绿色产品认同。
      推广中期，制定合理营销策略，推广绿色营销方案，渠道优化、持续引导绿色消费，树立企业绿色形象。开展市场调研，掌握绿色消费现实需求与潜在需求。
      绿色营销方案推广中突显企业为实现绿色营销所做出努力与成果，生态无污染、产品无公害、环境友好、安全健康等；通过赞助活动、环保公益等，树立企业绿色形象，提升绿色意识。四、结论
      绿色传递着平和、希望，象征着和平、生生不息，是大自然的颜色。地球生态、能源资源、商业趋势，促使全球各国、公众、消费者重视环境、可持续与安全。
      绿色营销趋势发展空间、潜力巨大。企业决策层、管理层坚定绿色理念的管理导向；全体成员增强生态意识与执行。将绿色营销理念贯彻到具体行为，主动自发，融入企业文化核心，推动企业富有生机、活力的行动。
      新兴企业，“绿色”作为企业文化亮点、核心，适应了当下环境与生态维护，是睿智选择。成熟企业，意识到绿色营销转型是创新活力的契机。企业存续、商业发展、消费选择将回归到初衷，绿色营销理念的企业文化指向——为人类、生命、地球家园可持续与美好发展服务。
参考文献
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