国潮运动品牌的赛事营销传播策略研究
课题项目：2022年浙江省普通本科高校“十四五”教学改革项目《终生学习背景下高等继续教育培养质量管理体系研究》（项目号：jg20220220）的阶段性成果；2021年浙江省教育厅一般科研项目立项课题《新形势下高校继续教育信息化创新实践研究》（项目号：Y202147151）的阶段性成果

李国冰

      【摘要】国潮运动品牌结合体育赛事营销传播具有凸显的优势，能够拓宽社会覆盖范围，激活受众民族品牌意识，转化政策支持优势，精准聚焦目标受众，这对于提升品牌营销效果产生积极助益。但与此同时，国潮运动品牌结合体育赛事营销传播还存在一定问题，制约了营销传播效果的达成。基于此，文章主要围绕加大赛事赞助力度，拓宽品牌曝光渠道；紧跟赛事热点话题，提升品牌辐射效应；打造品牌自有赛事，厚植体育精神底蕴；弘扬民族情感基调，深化品牌文化效应等方面，提出具体化的实践建议。
      【关键词】国潮运动品牌；体育赛事营销；辐射效应；传播效果
一、国潮运动品牌结合体育赛事营销传播的优势分析
      1.拓宽社会覆盖范围，壮大品牌消费市场
      体育运动具有社会文化属性，本身便具有广泛的市场受众，尤其是大型体育赛事活动，如奥运会、冬奥会等，可吸引社会各个不同群体共同关注，相关的媒体报道形式也丰富而多元。以2022年举办的冬奥会为例，在举办期间，央视作为国内主流媒体，分别通过电视端与多媒体平台进行冬奥会实况报道，以超高的曝光率吸引国内外观众共同观看冬奥会相关内容。基于体育赛事活动在社会层面的覆盖广泛性，当国潮运动品牌与之进行结合后，能够面向庞大的潜在受众进行品牌曝光，以运动品牌与体育赛事天然的供需契合性来将观众转化为消费者，从而壮大品牌消费市场。
      2.激活受众民族意识，提升市场信任程度
      体育赛事活动以专业体育竞技运动员的激烈角逐为看点，各个国家、地区的运动员以代表性身份参赛，因此赛事活动长期以来具有强烈的情感功能与文化功能。国潮运动品牌以冠名、赞助等形式出现在赛事活动细节中，能够同时作为观众情感投射的载体存在，与代表着国家、民族的运动员队伍一起，在观众心中留下潜移默化的印象，也由此提升观众对于品牌的认同及信赖程度。在“培育文化自信、传播中国声音”的导向下，市场消费者“支持国货”的思想随之盛行，国潮运动品牌在与体育赛事活动的结合下，能够更精准地搭乘新的思潮“东风”，在相同品类的市场竞争中有效吸引更多受众。
      3.转化政策支持优势，突显背书加持效应
      国内外大型体育赛事活动通常全程伴随着权威媒体的跟踪报道，对于赛事相关合作品牌而言，这种官方背书加持效应在营销传播中的作用尤为明显。譬如，官方组织举办的赛事宣传活动中，赞助品牌通常有权使用官方赛事的IP权益，且其商标及文案也可被纳入赛事宣传体系，有益于品牌知名度与观众印象的提升。同时，随着“健康中国”战略的实施，国家对于体育事业的政策支持力度也持续增强。国潮运动品牌的赛事营销传播可在一定程度上借助并转化政策支持的优势，与国家体育产业建立起紧密的衔接关系，促使品牌内在的精神文明底蕴被大众所知。
      4.精准聚焦目标受众，彰显品牌文化内涵
      较之传统运动品牌，国潮运动品牌的目标受众具有年轻化、细分化等特征，在对目标受众做出精准定位的前提下，有益于巩固品牌市场根基、加快品牌效益转化。在赛事活动中进行国潮运动品牌的营销传播，一方面能够在属性契合的前提下快速将品牌产品推向赛事观众，另一方面也能够以实际应用的形式帮助潜在消费者了解不同产品的特点及优势，精准对应受众需求。在这种无形阐释产品卖点的营销传播效应下，品牌特有的文化内涵也能够得到精准呈现，对于拉近消费者心理距离、刺激情怀消费可起到重要作用。
二、国潮运动品牌结合体育赛事营销传播的局限
      1.盲目追求产品迭代，忽视品牌认知积累
      现阶段，“国潮风”成为一种新的运动市场消费趋势，许多国潮运动品牌为趁此契机提升经济效益，但由于并未逐步建立品牌认知的正确意识，致使推出的迭代产品缺乏足够的内核支撑。一方面，部分国潮运动品牌在与体育赛事活动进行结合营销传播时，忽视了从营销策划、科技创新、传播模式等方面的有机结合。另一方面，部分品牌在加快产品迭代的过程中，没有切实以品牌文化为支点，也缺乏对中华优秀传统文化内核的细致挖掘，使得“国潮”概念的特色无法得到精准呈现。
      2.赛事热点敏感度低，宣传时机把握不当
      国潮运动品牌进行赛事营销传播的一大关键便在于对赛事活动相关热点的把握，从而在适当的宣传时机内开展营销工作，致力于最大化获得正向营销传播效应。然而，目前许多国潮运动品牌对于体育赛事热点的敏感度与把握能力均较为有限，缺乏在“黄金时间”内高效完成营销信息传播的意识与能力。一方面，部分品牌与赛事活动的合作流于表面，对于赛事背后的历史渊源、体育文化内涵、项目设置等信息缺乏精准了解，因此在赛事活动举办期间，难以及时将热点注入品牌营销传播体系中。另一方面，部分品牌虽完成了产品设计与赛事活动的结合，但在发售期间没有充分挖掘并利用这一卖点，向消费者展示国潮文化与体育赛事的融合魅力，限制了品牌知名度与美誉度的提升。
      3.市场竞争日益激烈，品牌特色呈现困难
      近年来，我国运动消费市场庞大的发展潜力使得更多运动品牌、商家争相入驻，市场竞争随之加剧。一方面，国际品牌在同品类市场上有着深厚的品牌积累与受众积累，其所引领的运动时尚风潮也在无形间挤压了国潮运动品牌的生存空间，国潮运动品牌难以在艰难求生的环境下全面地展现自身文化特色，进而也难以通过文化特色来争取更多的市场份额，预期的良性循环目标难以达成。另一方面，由于国潮运动品牌在市场竞争中总体声势不足，要与大型体育赛事合作也面临着较大难度，可依托的赛事营销传播空间有限，进而也难以在竞争中通过与赛事的结合来提升品牌市场地位。
      4.情感联结要素匮乏，受众黏性难以提升
      国潮运动品牌的一大传播优势在于与大众的民族情怀具有互通性，但这一优势的发挥需要建立起充分且有说服力的情感联结基础上，当情感联结要素缺失、与受众的情感维系不紧密时，所产生的营销传播效果也随之下降。一方面，品牌赛事营销传播前期，对目标受众的心理、需求调研不足，制定的营销方案无法贴合受众的情感需求，形成策略方向上的偏差。另一方面，对国潮文化或赛事文化的要素挖掘不足，品牌蕴含的民族情感基调无法通过表面化的呈现而被消费者感知，因此难以通过文化吸引力来提升受众黏性，消费者随时可能流失。
三、国潮运动品牌的赛事营销传播优化路径
      1.加大赛事赞助力度，拓宽品牌曝光渠道
      国潮运动品牌在开展赛事营销传播的过程中，赛事赞助是较为常见的一种品牌曝光形式，且目前取得的反响与效果相对可观，可在后续营销传播体系中继续作为重点开发方向，在推进产品迭代的同时，通过加大对体育赛事活动的赞助力度，来深化品牌认知积累成效，逐渐在目标受众群体中打响品牌知名度。首先，要明确国潮运动品牌自身产品定位，找出与定位契合度较高的体育赛事类型，以针对性投放赞助的方式来实现效益转化成果的升级，在有限的成本投入下达成预期效应。其次，在设计赛事营销传播链条时，要充分结合品牌与赛事二者的文化基调、风格特色，在营销方案的策划、创新技术的应用、传播模式的组合等方面保持平衡兼顾，推动二者建立特殊纽带关系的再次，加深市场受众对于品牌的认知与印象，从而对品牌及产品的特色、定位建立起认同基础，提高后续购买可能。如361度品牌通过连续数年对亚运会的赞助，与亚运会形成了一种符号联结关系，并被亚洲奥林匹克理事会授予“亚运会杰出贡献奖”，为品牌的良性曝光带来了极有利的契机。最后，在品牌产品迭代基础上，深度思考“国潮”区别于其他时尚风潮的关键所在，通过挖掘并呈现其中的中华优秀传统文化要素，来提高国潮运动元素在赛事平台上的“吸睛效应”，在宣传推广中做好内容及内涵的阐释工作，以受众的理解、认同为根基，逐步推进受众对品牌信赖程度的增长。
      2.紧跟赛事热点话题，提升品牌辐射效应
      国潮运动品牌的赛事营销传播离不开对赛事热点话题的精准把握，品牌方可通过成立专门的热点追踪与分析小组，来及时捕捉并转化热点，作用于品牌辐射效应的提升中。首先，可紧跟时下热门的“代言风潮”，通过筛选具有个人特色、体育竞技实力、口碑良好、有媒体曝光度的体育运动员，以品牌合作的形式发挥代言人效应，充分运用社交媒体进行品牌推广，有效提升品牌宣传流量，借助强大的辐射效应来充分提升品牌热度。其次，结合新时代虚拟科技的飞速发展趋势，可考虑通过设立虚拟角色来作为吸引品牌受众的载体，将赛事活动信息、文化内涵等要素注入虚拟角色的表达逻辑，来达成一种科技手段与内容输出的融合效果，并在虚拟角色外观的设计上沿循国潮品牌的产品设计风格，将品牌logo标注在角色衣物等处，加深受众印象。最后，在品牌产品的宣传及发售阶段，着重突出国潮与赛事的融合特色，打破传统营销思维框架的限制，迎合受众对于“文化+竞技”的双重需求，从而精准冲击当前市场的空白区域。譬如，国风系列篮球鞋是将国潮元素与体育竞技元素进行结合的典型产品，在产品发售初期，品牌方应加大产品营销宣传力度，充分运用直播、短视频等方式进行国风系列篮球鞋产品特点、文化内涵、潜在寓意的生动呈现，促使消费者对产品有全方位的了解，唤醒他们内心的文化自豪感和体育参与感，以此来引发受众强烈的购买欲望。
      3.打造品牌自有赛事，厚植体育精神底蕴
      考虑到当前国潮运动品牌与体育赛事合作空间仍较为狭窄的现状，可通过打造品牌自有赛事的方式来自主拓宽竞争空间，降低市场恶性竞争的影响。一方面，结合品牌自身特色及产品类别，打造相关的赛事IP，并在持续且有针对性的资源投放、城市选择中逐渐形成专业的竞技平台，直至被更多人群认可。譬如，国潮运动品牌可尝试打造全国性的体育赛事，先后在各大有影响力的城市举办体育比赛，为体育爱好者提供专业竞技空间，这不仅能够加快体育强国建设，也在较大程度上带动了国潮运动品牌产品销量的稳步增长。另一方面，在打造自有赛事的基础上，品牌还可根据赛事需求，进一步推出对应产品，并设置专门的交流空间，为受众提供更多元化的消费选择与情感传递渠道。譬如，国潮运动品牌可以在体育赛事举办期间，推出赛事专属配色的系列篮球鞋，以独特的文化标识赋予产品特定的收藏纪念意义，许多篮球爱好者因此关注并购买，同时在品牌开设的篮球交流社群中展开深度沟通交流，增进了品牌受众对于品牌的认同度与满意度。
      4.弘扬民族情感基调，深化品牌文化效应
      为进一步强化国潮运动品牌赛事营销宣传中的民族情感基调，应切实从受众的情感需求、文化需求出发，在与受众建立起精神交流关系的前提下开展宣传工作。首先，要加大赛事营销传播前期的受众心理调研力度，充分考虑营销内容与受众喜好的契合度，并在内容的设计上兼顾一定的艺术性，如通过拍摄富有影视艺术价值的赛事活动推广宣传片，将故事情节与镜头美学进行结合，使受众在获得良好审美体验的基础上，产生对品牌的正面印象。其次，开展以民族文化为主题的赛事宣传活动，从引发受众强烈文化认同感的角度出发，突出与受众之间共同的价值追求、民族情怀，进而增强品牌与受众之间的情感联结，也更有利于受众自愿接收品牌特有的文化信息。最后，可通过把握赛事活动细节与故事来丰富营销传播内容，如通过挖掘运动员背后的个人发展历程及蕴含的民族精神，来达成即时营销效应，在与受众展开文化交流的过程中完成品牌价值观的传递。具体而言，应结合国潮运动品牌特点构建叙事框架，将收集到的素材整理成有逻辑、有情感的故事线，促使受众从运动员不懈努力的事迹中寻求情感共鸣点，在此基础之上巧妙融入品牌理念，充分提升品牌赛事营销效果。
四、结语
      综上所述，国潮运动品牌结合体育赛事进行营销传播，有着传承民族文化与深化传播效应的显著优势，对于国潮运动品牌筑牢自身竞争根基可起到重要助益。而要更好地发挥二者结合效应，还应从国潮运动品牌当前与体育赛事的联结现状出发，分别由加大赛事赞助力度、紧跟赛事热点话题、打造品牌自有赛事、弘扬民族情感基调等方向补充短板，实现多维度的资源融合与转化，形成营销传播的长线发展链条。
参考文献
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