网络直播营销数据造假行为的法律规制
冯紫彧
浙江农林大学，浙江 杭州 311300
基金项目：2024 年国家级大学生创新创业训练计划项目（202410341013）
作者简介：冯紫彧（2004—），女，本科，主要研究方向为数据法学。
    摘要：本文从网络直播营销数据造假行为的界定、网络直播营销数据造假行为的类型两方面分析网络直播营销数据造假行为的法理，探讨网络直播营销数据造假行为法律规制现状，从立法的滞后性导致的法律纰漏、行政机关监管乏力导致执法效率低下、司法实践中的维权困境几方面研究网络直播营销数据造假行为法律规制的困境，并提出完善网络直播营销数据造假行为法律规制的建议。
    关键词：网络直播；营销数据；造假行为；法律规制
    一、网络直播营销数据造假行为的法理分析
    （一）网络直播营销数据造假行为的界定
    网络直播营销数据造假行为指的是行为人为了追求某种非法利益，通过自动化工具或人工手段刻意篡改直播间关键数据指标，虚构直播间访客总量、夸大成交订单数量等欺骗误导消费者、削弱他人正当竞争优势、严重扰乱市场秩序正常运作秩序的不法行为。可从实施主体、行为动机、行为方式和行为结果4 方面来界定网络直播营销数据造假行为。
    （1）实施主体。包括商家、主播、直播平台、网络水军等，种类繁多。
    （2）动机层面。此类行为通常源于对非法利益的追求，既包括直接利益，也包括间接利益。
    （3）行为方式。实施者采用多种技术手段或人工干预实施了虚构直播粉丝数、夸大浏览量、伪造互动记录、虚增交易订单等数据造假行为。
    （4）行为后果。数据造假不仅使实施者获得非法利益，更严重误导消费者决策，侵犯诚信商家的合法权益，进而对整个网络直播营销行业的公平竞争环境造成剧烈冲击与损害。
    （二）网络直播营销数据造假行为的类型
    1. 销售数据造假
    鉴于线上交易的虚拟性和不确定性，消费者在决策时会寻求社会证明，其中商品销售量是关键参考。为吸引消费者，商家视提升销售量为核心策略。因此，部分商家利用算法优化搜索结果排名，通过提高互动数据人为增加商品受欢迎度，影响消费者购买决定。常见手段有刷单伪造、虚假增量及好评操纵等，已形成庞大的灰色经济体系。
    2. 流量数据造假
    2021 年10 月，南昌市公安局破获一起重大案件，该案涉及通过大量虚假流量伪造直播带货繁荣景象。随后，2022 年3 月，南充市市场监督管理局查处另一起相似案件。这两起案件均利用“群控”技术提升直播间粉丝、点赞及围观数。红星资本局的报告指出，在电商领域如淘宝等，流量数据已成为可交易商品，价格透明，百万次播放低至899 元，揭示了流量造假行为的普遍性与低成本。
    3. 虚拟特效造假
    主播利用高级技术精细调整直播间设备参数，包括主照明、顶部光源与高清摄像头的配置，虽营造了丰富视觉空间，但可能导致产品色彩失准、形态变形。美颜滤镜等特效的应用虽美化主播形象，却可能改变商品原始形态，造成直播展示与实物差异，加剧退货风险。
    二、网络直播营销数据造假行为法律规制现状
    我国对网络直播营销数据造假行为的规定主要体现在《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《消费者权益保护法》《网络直播营销管理办法（试行）》《消费者权益保护法实施条例》以及各地行业协会出台的自律规范中。其中，于2024 年9 月施行的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）首次对数据造假行为做出了明确针对性规定。《规定》第二章系统归纳了网络不正当竞争行为，界定了传统不正当竞争行为在网络环境中的新形态。其中，《规定》第8条和第9 条基于《中华人民共和国反不正当竞争法》第8 条，针对网络新场景与新业态，从营销手段与数据造假两方面分类阐释，明确了虚假宣传的新形式。第9 条作为禁止性条款，具体列举了虚假交易、虚假排名、虚构交易额、编造用户评价及虚构流量数据等典型数据造假行为，并强调经营者不得通过组织此类活动协助其他经营者进行虚假宣传。相较于《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条的兜底条款，新规定显著提高了数据造假行为的违法成本，为执法机关打击网络不正当竞争提供了更有力的法律支持。
    三、网络直播营销数据造假行为法律规制的困境
    （一）立法的滞后性导致的法律纰漏
    1. 碎片化导致法律制度的凌乱
    当前现行法律体系如《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》及《税法》等，以及众多行政法规，虽不同程度涉及网络直播营销数据造假规制，但高度分散，缺乏统一框架。这导致处理相关案件时难以形成系统化方案，造成执法与司法实践中法律依据不明或地区执行标准不一，严重影响了法律适用的有效性和一致性。
    2. 主体规则位阶低
    后续制定的一系列规范多为部门规章及行业规范，法律位阶较低，增加了规制网络直播数据造假行为的难度，且因缺乏完整的网络直播营销法律规定，限制了执法范围和力度。
    （二）行政机关监管乏力导致执法效率低下
    1. 执法困难
    工商管理部门面临执法策略与强度不足的挑战，其监管机制虽结合事前监督与事后惩戒，但受信息不对称限制，事前监督尤为困难。此外，直播带货与电商平台间的利益联结有时阻碍信息透明化，电商平台或经营者可能隐瞒关键信息，进一步加剧工商部门事前监管的信息获取难度，增加监管工作的复杂性和不确定性。
    2. 执法手段落后
    网络直播营销依托高科技，依赖大数据、智能算法及区块链等技术，贯穿商品筛选、营销策略至物流配送。但执法体系反应滞后，难以即时利用技术生成的大数据，导致信息鸿沟。
    （三）司法实践中的维权困境
    1. 消费者证据保存难
    《中华人民共和国消费者权益保护法》虽构建了消费者保护法律框架，但网络直播营销中消费者证据保存与固定仍是难题，这源于直播的动态性，链接易失效的特性。同时，经营者更改信息逃避责任，且直播内容难持久保存，加剧了这个难题。尽管《网络交易监督管理办法》等法规要求平台保存直播视频，但中小型平台落实不到位，且条款缺乏责任追究机制，从而导致这些法律条文在实践中沦为“空置条款”，难以有效应对现实中的复杂问题。
    2. 维权中的具体困境
    （1）消费者受害数量多
    网络直播营销模式多样，其共同核心在于主播的庞大流量，能够吸引广泛消费群体，尤其是“网红效应”下顶尖主播的市场号召力。然而这也隐含着巨大风险，商品一旦出现质量瑕疵，影响范围大，威胁公共利益。若消费者独立维权，效率低，难以遏制损害，且消耗司法资源，不利于社会效率和公平正义。
    （2）管辖困境
    网络直播营销因其广泛的地域覆盖性和庞大的消费群体，消费者与销售者往往分散于不同行政区域，这给司法机关在行使管辖权时带来了不小的挑战和困难。
    四、完善网络直播营销数据造假行为法律规制的建议
    （一）出台高位阶法律
    当前，我国网络直播营销领域的监管呈现碎片化态势，主要依赖于散布于不同法规中的零散条款，缺乏统一法律框架与强制执行力。笔者主张加速立法，编纂一部全面、系统、高位阶的专项法律，旨在规范网络直播营销活动。
    在高位阶法律出台前，首要之务在于确立清晰明确的法律适用准则，积极采纳并有效执行近年来我国针对网络直播营销领域所颁布的行为指南与专项政策，以强化监管力度。与此同时，针对现行法律法规体系，对新兴问题数据造假行为进行深入细化与完善，不断明确其法律性质与边界。
    （二）完善监管制度
    1. 加大网络直播营销平台监管职责
    一是提高主播准入门槛，建立主播信用评价体系和跨平台信息共享数据库，以防不良行为者换平台重复犯错。二是严格审查入驻商家资质，确保资料真实准确，并常态化监控商家经营行为，保障交易透明。三是创新数字化监管技术，加强经营者行为监控，对异常经营和频繁投诉者实施重点监控，并采取下架商品、限制流量等惩罚措施，保护消费者免受侵害。
    2. 提升综合治理能力
    网络直播营销活动受多个政府部门监管，这些部门须严格遵循其职能权限，不断优化工作流程，以增强综合监管效能。市场监管部门应加大监督强度，严惩数据造假行为，并向地方市场监管部门提供业务指导；网信部门需加强统筹监督，促进跨部门协同，主动研拟并实施一系列旨在促进网络直播营销行业健康发展、生态优化及规范管理的政策措施；广电部门则需深入探索并建立相关管理规章及准入门槛，强调主流价值观的引领作用，推动该行业的规范化前行。针对当前网络直播营销监管中存在的多头管理、职责模糊等问题，建议构建网络直播营销监管联席会议机制，加强部门间长效协调合作，运用大数据、人工智能等技术实现智能监管，解决突出问题，保障消费者与经营者权益。
    3. 加强监管力度和监管效用
    鉴于当前直播间内数据造假行为频发，诸如交易关闭后仍出现不合常理的销售额激增等，相关部门要加大对这类严重数据失实问题的监督力度，加强直播大数据监管系统建设。政府监管机构应与直播平台合作，设立专项岗位监测直播互动指标与销售额变动，并追踪售后服务数据，识别数据造假行为。一旦发现造假，立即向有关监管部门报告并严惩，保障网络直播营销市场良性运行。为提升监管效能，应实施差异化监管，建立网络直播营销信用评级体系，监管部门可以结合直播营销、交易、售后服务等活动，对直播人员、商家、MCN 机构等建立直播带货信用评价体系，进行信用监管，信用评价信息可在不同平台、行业协会、相关监管机构之间进行共享。通过这种方式，一方面可以形成监管的长效机制，优化直播带货的监管效果；另一方面，可以增加直播带货行为的失信违法成本，维护直播带货的良好秩序，促进行业的可持续发展。
    （三）健全消费者权益保护机制
    1. 推广消费侵权公益诉讼制度
    在我国法律体系中，《中华人民共和国民事诉讼法》与《中华人民共和国消费者权益保护法》共同奠定了消费公益诉讼的法律基础，有力保障了相关诉讼活动。消费公益诉讼在阻止侵害消费者权益行为、加强保护及预防消费纠纷等方面发挥了关键作用。
    针对“直播带货”这一新型商业模式的高度网络化特点，其交易跨越广泛地域，对传统诉讼管辖原则构成挑战。为合理确定管辖权，可依据销售商注册地或直播实际发生地的法律，由当地消费者保护组织作为主体提起公益诉讼，检察机关需给予必要的法律支持与协助。当市场监管部门未尽职责或消费者协会未及时起诉时，检察机关有权向行政机关提出检察建议或直接提起公益诉讼，以填补监管空白，确保消费者权益得到维护。
    2. 完善网络直播营销的取证规则
    在审视《中华人民共和国消费者权益保护法》第23 条所确立的特殊产品举证责任倒置原则时，可以发现该条款虽有所突破，但对于广泛产品范畴内的证明责任分配，仍维持了消费者承担的传统模式。网络直播营销模式因互动性、即时性、数据易逝性及信息不对称性，成为消费者举证的显著障碍。因此，笔者建议立法机关应洞悉网络直播营销的特性，在立法上作出调整。具体而言，针对网络直播营销数据造假行为，建议引入举证责任倒置制度，即由经营者承担主要举证责任，以减轻消费者负担，体现了对消费者权益的倾斜保护。此举将缓解消费者在举证过程中的实际困难，促进网络直播营销健康发展，维护市场公平交易秩序。