数字经济背景下电商营销模式创新研究
侯恩盼 李春杰 蒋鸿泽

（1. 铜仁职业技术学院，贵州 铜仁 554300；2. 珠海榴芒百果轩科技有限公司，广东 珠海 519125）

      摘要：随着数字经济的蓬勃发展，电商营销模式得到了一个前所未有的创新机遇。然而，当前不少电商营销模式存在着诸如夸大与虚假宣传、监管机制不健全等问题。因此，本文立足数字经济背景，提出了强化监管保真、拓展多元渠道、革新盈利模式以及利用智能技术赋能等创新策略，希望可以推动电商营销模式不断创新，提升电商行业的整体竞争力。
      关键词：数字经济；电子商务；数字经济
引言
      在数字经济蓬勃发展的当下，电商营销模式正经历着前所未有的变革。数字经济，作为以数字化知识和信息为关键生产因素的新型经济形态，正深刻影响着电商行业的方方面面。中国共产党第二十次全国代表大会报告也明确指出，须迅速推进数字经济的繁荣，并推动其与实体经济的深度整合。目前，传统的电子商务模式已难以满足日益多元化的消费者需求，而自媒体电商等新兴模式则以其独特的社交属性和互动优势，逐渐崭露头角 [1]。在数字经济中，数据成为核心资源，信息通信技术的发展促进了全球范围内的资源配置和市场扩张，为电商营销模式的创新提供了广阔空间。本文旨在探讨数字经济背景下电商营销模式的创新路径，通过分析自媒体电商等新型模式的特点与优势，为电商行业的转型升级提供理论支持和实践指导，从而推动电商企业供给侧结构的优化。
一、数字经济对电商企业的影响与贡献
（一）数字经济推动电商企业增长
      随着数字技术的广泛应用，电商企业能够利用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销、个性化服务和供应链优化，从而提高运营效率，降低成本，提升市场竞争力。如图 1 所示，近年来，我国电商企业的数量和规模持续增长，数字经济占电商行业收入的比重也在逐年提升。例如，从 2017 年至 2023 年，数字经济对电商行业的贡献率从 32.9% 上升至 42.6%，成为电商企业增长的重要驱动力。

（二）数字经济促进电商企业模式创新
      在数字经济时代，电商企业不再局限于传统的线上销售模式，而是积极探索线上线下融合、社交电商、直播电商等新兴业态。这些创新模式不仅丰富了消费者的购物体验，也为电商企业带来了更多的商业机会和盈利点。例如，通过大数据分析消费者行为，电商企业可以制定更为精准的营销策略，提高广告的转化率和用户满意度。同时，社交电商和直播电商的兴起，也为电商企业提供了与消费者直接互动、建立信任关系的渠道，进一步促进了销售的增长 [2]。
（三）数字经济提升电商企业就业和创新能力
      数字经济的发展为电商企业提供了更多的就业机会和创新动力。随着电商行业的快速发展，越来越多的专业人才加入电商企业中，推动了企业的技术创新和业务拓展。同时，数字经济也促进了电商企业之间的合作与交流，形成了良好的创新生态。国家企业信用信息公示系统显示，截至 2024 年上半年，我国主要电商平台企业研发投入超过 480 亿元，人工智能技术广泛运用在消费、运营、运输等环节，以及虚拟购物、空间试妆、AI 客服、自动驾驶等领域。其中研发投入达 10 亿元以上的公司163 家，363 家研发投入同比增速逾 50% ；338 家研发强度超 20%[3]。与此同时，近年来我国电商企业专利申请的数量也呈现快速增长的趋势，不仅提升了电商企业的核心竞争力，也为整个行业的发展注入了新的活力。
（四）数字经济提升电商企业国际竞争力
      数字经济的发展提升了电商企业的国际竞争力。在全球化背景下，电商企业可以利用数字技术打破地域限制，拓展国际市场。通过跨境电商平台，电商企业可以实现与全球消费者的直接交易，提高了产品的国际知名度和品牌影响力。同时，数字经济也促进了电商企业与国际合作伙伴之间的交流与合作，推动了跨国业务的快速发展。例如，我国的阿里巴巴、京东等电商巨头已经在全球范围内建立了广泛的合作伙伴网络，成为国际电商市场的领导者。
二、当前电商营销模式存在的问题
      在数字经济背景下，电商营销模式虽然得到了显著的发展和创新，但仍面临着一系列问题，不仅严重影响电商行业的健康发展，也损害了消费者的权益。
（一）夸大与虚假宣传现象普遍
      通过分析目前国内几家较大的电商直播平台发现，夸大和虚假宣传问题尤为突出。以某平台的图文营销以及软广为例，该平台部分主播在进行图文营销过程中为了吸引流量和提高销量，不惜夸大产品效果，进行虚假宣传。而类似情况在其他电商营销平台也较为常见，据中国消费者协会 2024 年发布的消费维权年主题调查报告显示，高达 75% 的用户表示曾遇到过因主播夸大宣传或虚假宣传导致购买的产品不符合预期的情况。由此可见，一些博主为了获取更多关注和点赞，发布不实产品体验和评价误导消费者的行为，不仅损害了消费者的权益，也降低了消费者对电商平台的信任度，严重影响了电商行业的长远发展。
（二）审核与监管机制尚未健全
      经调研发现，当前我国不少电商平台的审核和监管机制仍存在不足。以 ×× 直播为例，虽然该平台在努力加强监管，并于 2024 年 1 月正式颁布新版“健康分”对主播们的日常直播行为进行打分，但仍有部分主播和直播内容逃脱了审核，导致一些不合规的内容传播。此外，虽然 2022 年 3 月出台的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》已明确规定，若直播间工作人员因虚假宣传等行为损害消费者权益，平台经营者须承担赔偿责任。但在某些中小直播平台的电商直播营销过程中依旧存在一些违规内容，如虚假广告、侵权信息等。而这种缺乏有效监管的环境，容易滋生各种违规行为，给消费者带来潜在风险。
（三）中小商家用户黏性低，生存空间受限
      在电商营销领域，虽然顶尖电商企业能够吸引大量流量和关注，但众多中小电商企业却难以获得足够的曝光机会。以建设网站为主的信息流营销为例，一些小企业在竞价过程中由于缺乏资金投入，以及与之配套的公众号知名度 IP 和粉丝基础，很难形成稳定的粉丝群体，保证销售收入的持续增长，故而难以实现真正的私域运营。以 ×× 平台上的不少中小博主也面临着类似的困境，即一些收藏量少、点击率低的小微电商难以与头部博主竞争资源和关注度。这不仅影响了中小商家的生存空间，也制约了电商企业市场营销的整体发展 [4]。
（四）电商的盈利模式单一，利润分配不均
      随着电商流量红利的高峰逐渐消退，不少电商企业开始面临盈利模式趋同性的挑战。以抖音、B 站和淘宝直播为例，平台在佣金分配上往往面临主播、MCN 组织等多方利益的博弈。主播通常可以获得较高的分成比例，而 MCN 组织也会收取一定的费用，留给平台的佣金比例可能微乎其微，影响了平台的盈利和持续发展。
三、数字经济背景下电商营销模式创新
（一）强化监管保真，重塑消费信任
      针对夸大与虚假宣传现象普遍的问题，作为电商企业，应强化内容真实性与监管机制。在具体思路上，可基于《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国电子签名法》《网络反不正当竞争规定（暂行）》等法律法规要求，建立严格的内容审核制度，对直播、图文等营销内容进行全面审查，确保信息的真实性和准确性。之后引入第三方监管机构或消费者监督组织，对电商营销过程进行独立监督和评估，及时发现并处理违规行为。
（二）多元渠道拓展，助力中小商家
      针对中小商家用户黏性低、生存空间受限的问题，电商企业应积极拓展多元化营销渠道，提高中小商家的曝光率和市场竞争力。首先，可基于数字经济的发展趋势，借助人工智能技术优化电商平台的信息流推荐算法，并根据用户的兴趣和行为数据，为中小商家提供更加精准的流量分配和曝光机会 [5]。其次，加强与社交媒体、短视频平台等新媒体的合作，利用这些平台的用户基础和流量优势，为中小商家提供更多的营销渠道和曝光机会。
（三）盈利模式革新，均衡利润分配
      针对电商盈利模式单一、利润分配不均的问题，电商企业应积极探索创新盈利模式，实现利润分配的合理化。一方面，拓展多元化的收入来源，除了传统的广告收入和佣金分成外，还可以开发增值服务、会员制度、跨界合作等多种盈利方式。比如通过提供数据分析、市场调研等增值服务，为商家提供更全面的营销支持；通过会员制度吸引用户长期留存和消费；通过跨界合作拓展新的业务领域和收入来源。另一方面，则是优化佣金分配机制，平衡主播、MCN 组织、平台等多方利益。若该电商企业体量较大，可以考虑根据主播的带货能力、粉丝基础、直播质量等因素进行综合评估，制定合理的佣金分配比例。若该电商平台体量较小，则可以考虑加强与 MCN 组织的合作和沟通，共同推动行业的健康发展。通过不断创新及优化盈利模式，完善佣金分配机制，实现电商直播行业的持续发展和利润分配的合理化。
（四）智能技术赋能，精准个性服务
      在数字经济背景下，大数据和人工智能技术为电商营销提供了更加精准和个性化的手段。电商企业应充分利用这些技术，实现精准营销和个性化服务。首先，通过大数据分析用户的消费习惯、兴趣爱好、购买行为等数据，构建用户画像和精准营销模型。根据用户的画像和模型，推送符合其需求和偏好的产品和服务，提高营销效果和用户体验 [6]。其次，利用人工智能技术实现智能化推荐和服务。例如，通过智能客服系统提供 24 h 不间断的客户服务；通过智能推荐系统根据用户的浏览历史和购买记录，为其推荐相关的产品和服务；通过虚拟试妆、虚拟试衣等技术提供个性化的购物体验。最后，通过大数据和人工智能技术的应用，实现电商营销的精准化和个性化，提高用户的满意度和忠诚度，从而推动电商企业在数字经济背景下的健康、持续发展。
四、结语
      综上所述，本文围绕数字经济背景下电商营销模式的创新展开论述，针对当前电商营销模式存在的夸大与虚假宣传、审核与监管机制不健全、中小商家用户黏性低以及盈利模式单一等问题，提出了强化监管保真、多元渠道拓展、盈利模式革新以及智能技术赋能等创新策略。希望本文相关创新建议，可以不断优化电商营销模式，实现电商行业的健康、可持续发展。
参考文献
[1] 马天娥.数字经济背景下农村电商平台的创新与发展策略[J].投资与合作, 2023(7):98-100.
[2] 沈碧璐, 王长军.社交电商中面向大规模网络的口碑营销决策[J].东华大学学报（自然科学版）, 2021,47(6):109-115, 132.
[3] 韩国颖, 张科.AIGC营销:人机共生式营销模式推动数字营销向数智化跨越[J].企业经济, 2024, 43(2):111-124.
[4] 李晓亮, 江义火.数字经济背景下的跨境电商人才培养模式改革与创新[J].数据, 2023(2):216-217.
[5] 范文芳, 王千.个性化智能推荐对消费者在线冲动购买意愿的影响研究[J].管理评论, 2022, 34(12):146-156,194.
[6] 李瑶.电商品牌营销策略与消费者购买意愿研究[J].商业经济研究, 2024(14):55-58.