生成式 AI 内容对消费者购买意愿的影响
邓孟琪 1, 2 蒙柳翠 1 梁辉 1*
（1. 柳州职业技术大学贸易与旅游管理学院，广西 柳州 545001；2. 广西民族大学，广西 南宁 530006）

      摘要：生成式 AI 内容在数字经济中对品牌互动有增强作用。本文探讨了生成式 AI 内容对消费者购买意愿的影响。通过建立 AIGC 的三个维度的评价体系，将感知有用性作为中介变量，将个体创新性作为调节变量，将购买意愿设定为因变量，并以新能源汽车为案例，基于 SOR 理论，运用结构方程模型分析了生成式 AI 内容对消费者购买意愿的影响机制。研究表明，感知有用性在 AIGC 的三个维度与购买意愿之间均起到显著的中介作用，个体创新性显著调节了感知有用性与购买意愿之间的关系。
      关键词：生成式 AI 内容；个体创新性；购买意愿；数字营销
引言
      生成式 AI 内容（AIGC）是指利用深度学习、神经网络和大数据技术，自动生成视觉内容的技术，具有低成本和高效率的优势，增强了企业在市场中的竞争力。本文围绕 AIGC 的内容质量、可信度和娱乐性三个维度，探讨了感知有用性在 AIGC 对购买意愿影响中的中介效应，以及个体创新性在感知有用性与购买意愿之间的调节作用，旨在为企业的数字营销策略提供理论支持和实践参考。
一、文献综述与研究假设
（一）生成式 AI 内容对消费者购买意愿的影响
      当前研究集中在生成式 AI 的应用和 AI 风险治理。在数字营销领域的购买意愿研究主要集中在直播 [1]、在线评论等方面，但直接针对 AIGC 与购买意愿之间关系的研究依然较少。
      基于此，提出假设（H1）：生成式 AI 内容正向影响购买意愿。其中，生成式 AI 内容质量对购买意愿具有正向影响（H1a）；生成式 AI 内容的可信度对购买意愿具有正向影响（H1b）；生成式 AI 内容的娱乐性对购买意愿具有正向影响（H1c）。
（二）生成式 AI 内容对感知有用性的影响
      感知有用性指的是对产品特点和功能实现程度的评价 [2]，Zeithaml[3] 认为，感知价值指的是消费者通过衡量投入产出比，产生的支撑消费决策的感受。AIGC 与短视频的呈现形式较为相似，故参考短视频的评价维度 [4]设计量表。
      基于此，提出假设（H2）：生成式 AI 内容正向影响感知有用性。其中，生成式 AI 内容的内容质量正向影响感知有用性（H2a）；生成式 AI 内容的可信度正向影响感知有用性（H2b）；生成式 AI 内容的娱乐性正向影响感知有用性（H2c）。
（三）AIGC 内容的感知有用性对购买意愿的影响
      感知有用性对购买意愿具有显著的影响，但 AIGC相关的感知有用性对购买意愿的影响极为罕见且仅集中在 AI 交互作用下的消费者感受。基于此，提出假设（H3）：感知有用性对购买意愿具有正向影响
（四）感知有用性的中介作用
      感知有用性的中介作用，基于 SOR 模型进行研究，刺激（S）是指有机体接触的外部刺激因素，即生成式AI 内容的内容质量、可信度、娱乐性；有机体（O）是消费者将刺激内化为信息的心理转化机制，即感知有用性；反应（R）是消费者对外部刺激因素的相关反应行为，即购买意愿。
      基于此，提出假设（H4）：感知有用性在生成式AI内容与购买意愿间起中介作用。其中，感知有用性在 AIGC 的内容质量对购买意愿的影响间起中介作用（H4a）；感知有用性在 AIGC 的可信度对购买意愿的影响间起中介作用（H4b）；感知有用性在 AIGC 的娱乐性对购买意愿的影响起中介作用（H4c）。
（五）个体创新性的调节作用
      个体创新性在本文中界定为对 AIGC 新技术的接受程度。个体创新性的调节作用近年来才逐步进入研究者们的视角 [5]。国内外众多学者着眼于个体创新性对低碳产品的消费决策影响，或 AI 技术进行科学研究的方法论。基于此，提出假设（H5）：个体创新性在感知有用性与购买意愿之间存在正向调节作用。
二、实证检验与结果分析
      本研究选取了 AIGC 的内容质量、AIGC 的可信度、AIGC 的娱乐性、感知有用性、个体创新性及购买意愿等 6 个变量进行设计量表。所有量表题采用 Likert 五级量表编制，收集到 351 份正式问卷，其中有效问卷314 份。
（一）信效度检验
      使用 SPSS 27.0 软件对有效样本数据进行信效度分析， 其 中，AIGC 内 容 质 量（Cronbachs α=0.861，CR=0.861 4，AVE=0.608 7）、AIGC 可 信 度（Cronbachs α=0.886，CR=0.864 5，AVE=0.615 1）、AIGC 娱 乐 性（Cronbachsα=0.870，CR=0.896 2，AVE=0.683 6）、感知有 用 性（Cronbachs α=0.893，CR=0.890 7，AVE=0.5 397）、个 体 创 新 性（Cronbachs α=0.885，CR=0.773 3，AVE=0.911） 及 购 买 意 愿（Cronbachs α=0.878，CR=0.563 6，AVE=0.865 3）的信度指标 Cronbachs α 系数合理，组合信度 CR 值大于 0.7，AVE 值大于 0.5，表明设定的组合信度、收敛效度符合理论要求。一致性和有效性都比较理想。
（二）模型拟合与检验
      1. 模型拟合优度检验
      结构方程模型中的所有拟合指数符合标准值，其中 卡 方 自 由 度 比 =1.702 ； 拟 合 优 度 指 数 GFI=0.904 ；调 整 的 拟 合 优 度 指 数 AGFI=0.882 ； 规 范 拟 合 指 数NFI=0.911 ；修正拟合指数 IFI=0.961 ；比较拟合指数CFI=0.961 ；近似误差平方根指数 RMSEA=0.047，说明结构方程模型有效且匹配所回收的数据源。
      2. 主效应检验
      基于各潜变量及其维度的相关分析，结合所建立的模型和研究假设， 主效应检验结果显示，AIGC 内 容 质 量 对 购 买 意 愿 的 影 响（β=0.186，P=0.002），AIGC 可信度对购买意愿的影响（β=0.359，P ＜ 0.001），AIGC 娱乐性对购买意愿的影响（β=0.117，P=0.021），AIGC 内 容 质 量 对 感 知 有 用 性 的 影 响（β=0.273，P ＜ 0.001），AIGC 可信度对感知有用性的影响（β=0.243，P ＜ 0.001），AIGC 娱乐性对感知有用性的影响（β=0.177，P=0.003），感知有用性对购买意愿的影响（β=0.301，P ＜ 0.001）均显著。故所有假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c 及 H3 均成立。
      3. 中介效应检验
      从检验结果中可知，在中介效应路径“AIGC 内容质量－感知有用性－购买意愿”中，中介效应值为 0.082 ；在中介效应路径“AIGC 可信度－感知有用性－购买意愿”中，中介效应值为 0.073 ；在中介效应路径“AIGC娱乐性－感知有用性－购买意愿”中，中介效应值为0.053。
      所有中介路径的上下区间不包含 0（P ＜ 0.01），说明中介效应显著存在，故假设 H4a，H4b，H4c 验证成立。
      4. 调节效应检验
      由图 1 结果显示，对于个体创新性低分组，感知有用性对消费者购买意愿预测作用显著（Effect=0.393，T=9.547，P ＜ 0.001）；对于个体创新性高分组，感知有用性对消费者购买意愿预测作用增强（Effect= 0.639，T=6.610，P ＜ 0. 001）。

三、结语
      本文探索了 AIGC 对消费者购买意愿的影响及其作用机制。研究结果表明，感知有用性的中介作用在 AIGC与消费者购买意愿的影响中显著，而个体创新性调节了感知有用性对购买意愿的影响。因此建议：首先，各强调功能价值的品牌可以尝试使用 AI 工具进行数字营销内容创作，增加新兴的 AI 视觉元素，提升品牌形象和品牌影响力。同时，数字营销人员应着重提升 AIGC 内容的质量和可信度，同时通过增强故事性来提升内容的可信度。其次，在使用 AI 工具进行创新时，应该通过技术手段重点强化产品的功能特性，以提升消费者的感知有用性。最后，营销人员在进行数字营销广告投放时，可以重点尝试将广告精准 投放给对新技术接受度较高的人群，从而提高广告投放的效果和购买转化率。
参考文献
[1] 孟陆, 刘凤军, 陈斯允, 等.我可以唤起你吗:不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论, 2020, 23(1):131-143
[2] WOODRUFF R B. Customer value: The next sourcefor competitive advantage[J]. Journal of the Academy ofMarketing Science, 1997, 25(2):139-153.
[3] ZEITHAML V A. Consumer Perceptions of Evidence[J]. Journal of Marketing, 1988, 52(3):2-22.
[4] 孔凯, 董欢.短视频营销对消费者冲动性购买意愿的影响:基于在线沉浸感和心理意向的中介作用[J].商业经济研究, 2024(14):59-62.
[5] 王莉莉, 魏丽萍, 周歆力, 等.消费者感知对中高端新能源汽车购买意愿的影响:基于个体创新性的调节作用[J].经营与管理, 2024(8):92-101.