新消费群体偏好对品牌共创营销的影响机制及定量分析
王芊池
（东北财经大学，辽宁 大连 116023）

      摘要：本文研究了新消费群体的偏好特点以及品牌共创营销的影响机制，用定量分析方法揭示了新消费群体偏好与品牌共创营销之间的关系。研究发现，新消费群体在品牌共创中的参与动机与其对品牌的认同感、社交需求以及情感联结等因素密切相关。
      关键词：新消费群体；品牌共创营销；偏好分析；定量分析；品牌忠诚度
引言
      消费市场的发展令崛起的新消费群体成为推动品牌营销变革的重要力量。新消费群体在消费行为、购买动机和品牌认知方面展现出更多的个性化特征，他们更加注重品牌的创新性、互动性和情感共鸣。品牌共创营销作为一种强调用户参与、互动与合作的营销方式，能够更好地满足新消费群体对个性化和定制化的需求，使新消费群体能够与品牌形成更紧密的关系，以便实现品牌共创，这种营销模式能提升消费者的品牌忠诚度和增强品牌的市场竞争力，从而实现价值共创。
一、新消费群体的偏好特点分析
（一）新消费群体的行为特征与购买动机
      新消费群体更加注重产品的个性化和定制化，愿意为独特性和创新性支付溢价 [1]。如在服装、手机、汽车等消费品领域，定制化产品的需求日益增长，很多品牌为吸引这类群体专门提供了一些定制化选项。新消费群体在购买动机方面更倾向于追求品牌的情感认同与社交价值。社交媒体的广泛使用使得新消费群体在消费决策时，除了考虑产品质量、价格等基本因素，还极大地受到品牌形象与他人评价的影响。
（二）新消费群体的心理需求与品牌认知
      新消费群体的心理需求较为复杂，他们在购买决策时更注重品牌的情感共鸣、社会价值和个性化需求，既关注产品的实用性和质量又看重品牌背后的文化和理念 [2]。
      某国际化妆品牌推行的“无动物测试”的政策就成功吸引了大量关注环保和动物权益的年轻消费者，这一品牌理念迅速在社交媒体上广泛传播，实现了销量的飙升。某国际运动品牌推出的广告结合社会运动与品牌价值，获得了广泛的社会讨论和媒体关注。这一广告传递了其品牌的运动精神，契合新消费群体关注社会正义的心理需求，在年轻人群体中产生了强烈的认同感。
（三）新消费群体偏好的多样性与变化趋势
      新消费群体对多样性和动态变化的特点展露无遗。这一趋势之所以兴起，归功于个性化需求增强、社交媒体普及以及信息获取渠道日益丰富。某市场研究机构的调查数据显示，年轻消费者（18~35 岁）的偏好差异明显如表 1 所示。

      创新性和独特性主导着一线城市中高收入年轻人群。品牌的个性化定制和创新设计对于这些消费者具有较高吸引力 [3]。在 2019 年，价格因素仍然是主要的购买驱动力，但到了 2022 年，品牌的创新性和社会责任感逐步超越价格成为更为重要的决策因素。具体变化情况如图 1 所示。

      图 1 体现了近年来创新性和品牌形象的偏好逐渐增加，而价格因素的偏好则大幅下降。新消费群体在购买决策时，价格不再是唯一考虑因素，而更加关注环保、社会福利等方面的品牌个性化和社会责任。偏好指数模型可以更深入分析新消费群体的偏好变化。
      对上述数据进行建模得到式（1）：
       P=α× 创新性 +β× 品牌形象 +γ× 
      社会责任感 +δ× 价格因素 （1）式中：P为偏好指数；α为创新性偏好；β为品牌形象偏好；γ 为社会责任感偏好，δ 为价格因素偏好。
      计算 2022 年的数据，各因素的权重如下：创新性偏好（α）=0.38，品牌形象偏好（β）=0.28，社会责任感偏好（γ）=0.20，价格因素偏好（δ）=0.14。基于这些权重，企业可以在其品牌营销中，更加侧重于创新性和品牌形象建设，强化品牌的社会责任感，增加在环保等领域的投入。
二、品牌共创营销的定量分析方法
      （一）数据收集与样本设计
      数据收集需要进行目标群体的选择、问卷设计、数据来源和采样方法的确立。这些样本应覆盖不同年龄段、收入水平、消费习惯和文化背景的消费者 [4]。问卷设计需围绕消费者偏好的关键因素展开，设计时可以使用李克特（Likert）量表来衡量消费者对品牌的认同感、产品个性化需求、社交互动的偏好等维度。调查对象的样本量达到 500 份以上可以保证数据的广泛性与准确性。例如，某品牌设计了以下主要问题来了解新消费群体对定制化产品的偏好：您是否更愿意购买定制化的产品购买决策时品牌社会责任（如环保、公益）对您有多大影响?
      整理答案后可以为后续的偏好分析提供有力的数据支持。一般选择分层抽样、随机抽样等采样方法来保证样本的广泛性和随机性、数据分析的准确性与代表性。
（二）偏好分析模型与定量分析方法
      为了分析新消费群体的偏好，常用的模型包括多元回归分析、结构方程模型（SEM）、层次分析法（AHP）等。以多元回归分析为例，该方法通过建立回归方程来分析各个变量对消费者偏好的影响。在实际应用中，假设消费者偏好（Y）受以下因素影响：个性化需求（X1）、品牌认同（X2）、社交互动（X3）、产品创新性（X4）。回归模型可以表示为：

式中：Y 为消费者偏好；β0 为常数项；β1、β2、β3、β4 分别为个性化需求、品牌认同、社交互动、社交互动影响因素的回归系数；ε 为误差项。
      回归分析可以计算出各个变量对消费者偏好的具体影响程度。某个品牌调查的回归分析的结果显示，个性化需求（β1=0.45）、 品 牌 认 同（β2=0.3） 和 社 交 互动（β3=0.25）对消费者偏好有明显影响，而产品创新性（β4=0.1）的影响较小，说明个性化需求和品牌认同是新消费群体在品牌共创营销中最为关注的因素。
（三）实证分析与结果解读
      在进行实证分析时，采用了从某电商平台收集的500 个有效问卷数据后用上述偏好分析模型进行分析。新消费群体的偏好主要集中在个性化需求和品牌认同这两个因素上，而社交互动和产品创新性则相对较少影响消费者的购买决策。实证分析后得出以下结论。      
      1. 个性化需求的主导作用
      个性化定制的产品满足了新消费群体对个性化的需求，因此对购买决策的影响最大。具体来说，个性化产品的偏好度高达 80%，远高于其他因素。
      2. 品牌认同的提升作用
      品牌的社会责任感和价值观与消费者的品牌认同密切相关。在调查中，约 65% 的消费者表示品牌的环保、公益活动对他们的购买决策有积极影响。
      3. 社交互动对参与度的影响
      社交互动需求虽然不如个性化和品牌认同重要，但它依然在提高消费者参与品牌共创活动中起到了一定作用。约 45% 的消费者表示，他们参与品牌共创活动的动机之一就是能够与其他消费者进行互动。表 2 展示了不同偏好因素对品牌共创营销参与度的影响。

      结果解读可以进一步从消费者的行为数据、购买频率和品牌忠诚度的变化来验证分析结果。例如，对参与品牌共创活动的消费者的购买频率变化进行统计分析，发现参与共创营销的消费者在后续购买中比未参与的消费者的购买频率提高了 25%。
四、结语
      对新消费群体偏好与品牌共创营销关系的分析可以看出，新消费群体的偏好趋向个性化、多元化，品牌在共创营销中应关注消费者对定制化、品牌认同和社交互动的高度需求。使用定量分析与数据模型后品牌能够精确捕捉到消费者的偏好变化，并根据这些信息优化营销策略，提高品牌忠诚度和市场竞争力。未来，品牌需持续关注新消费群体的变化趋势，灵活调整品牌共创营销的方式和内容，以实现与消费者的深度互动和共赢。品牌共创营销的成功不仅依赖于精准的偏好分析，更在于如何高效整合资源、提升消费者参与感，推动品牌的长期可持续发展。
参考文献
[1] 李辉丽.基于“新消费”群体画像的网络营销策略研究[J].商业经济研究, 2022(6):82-86.
[2] SIAL China中国国际食品和饮料展览会5月上海开幕：关注崛起中的新消费群体[J].中国食品工业,2021(5):128.
[3] 罗明宇.新消费群体参与“服装共享定制”意愿及企业运营模式研究[D].上海:上海工程技术大学, 2020.
[4] 本刊编辑部 . 中国新消费群体探析[ J ] . 财经界 ,2013(1):60-61.