电影票价定价与市场效应研究
冀彤晖
（中国电影资料馆（中国电影艺术研究中心），北京 100082）

      摘要：随着电影产业的迅速发展，电影票价问题也成了一个备受关注的话题。本文通过对我国电影市场票价构成及影响因素进行分析，提出了一系列对我国电影票价定价与市场效应的建议，希望能够对我国电影行业的发展有所裨益。
      关键词：电影票价；定价；市场效应
引言
      电影行业在国内发展时间不短，逐渐形成了其独特的定价方式，而电影票价的制定取决于很多因素，影响比较显著的因素包括：地区差异性、影片类型以及档期。基于这些特点，本文结合实际发展情况，归纳总结并分析其中问题，并提出相应的解决对策，为更好地发展电影行业保驾护航。
一、电影票价定价的必要性
（一）保障影院盈利
      首先，电影票价是影院收入的重要组成部分，因此制定合理的票价对于影院的盈利至关重要。定价过高可能会导致观众数量减少，进而影响票房收入；而定价过低则可能使影院面临亏损的风险。因此，通过对观众需求和市场竞争情况进行分析，影院可以确定一个合理的票价区间，以保证影院获得良好的经营效益 [1]。
（二）反映影片价值
      对于消费者而言，他们选择在哪家电影院观看电影时，除了对影片的内容感兴趣之外还会考虑到票价问题。目前国内电影票价大多集中于 20~30 元，这是一个比较合理的定价区间，既可以满足消费者的观影需求又不会造成过大的经济负担。但是如果某一部影片的投资成本较高，制作方就会希望通过提高票价来获取更多收益。例如，2013 年上映的《天机 • 富春山居图》，制作成本超过 3 亿元，最终票房仅为 2.9 亿元。而同样由张艺谋导演的《长城》也因投资成本过高，最终以 1.3 亿美元的价格卖给了美国环球影业。可见，我国电影业缺乏完善的版权保护制度，致使制片方为了自身利益而随意提高电影票价，从而导致“天价”电影票频繁出现。所以，国家需要出台相关政策加大版权保护力度，同时应该引导影院合理设置票价定价标准，促进影视行业健康发展 [2]。
（三）调节市场供需
      影院作为电影的放映终端，也是市场竞争的主体。随着人们生活水平的不断提高，消费者在文化消费上有了更高的要求，对于电影市场来说，如何满足消费者的需求，以及提供更加优质、舒适的观影环境是目前面临的最大问题。而电影票价则可以通过价格杠杆作用调节供需关系，比如，当影片票价较低时，观众会对其产生兴趣；相反，如果影片票价过高，就可能导致观众的流失。因此，影院制定合理的票价能够有效地吸引更多的消费者走进电影院，从而增加观影人次，实现影院利润的最大化。
（四）促进电影产业发展
      电影票价的确定，一方面是电影生产制作成本、影片质量、票房等因素决定的，另一方面是消费者需求与影院投资回报之间的平衡。因而，价格问题始终贯穿于整个电影产业中，对于促进电影产业发展具有重要作用。从 20 世纪 90 年代初以来，中国电影市场进入了高速发展期，在近几年发展更快。而随着国内经济水平不断提高，人们文化消费水平也不断提升，对精神生活的追求意识增强，带动了电影消费的持续增长。此外，新技术革命和新媒体的出现以及全球化进程的加快，给电影市场带来了很大的影响。因此，通过合理定价可以引导消费者观影的行为，进而提升观影的观戏意愿，促进其娱乐消费的增长，从而拉动了电影产业的整体发展。
二、电影票价定价存在的问题
（一）定价机制缺乏灵活性
      影院的票价由影片类型、放映时间、影厅环境、服务质量等多个因素共同决定。但目前国内影院实行统一票价，即使不同影院间也存在较大差异，这使影院不能灵活地根据市场需求对票价进行调整，影院定价缺乏主动性和灵活性。同时，部分影院通过预售方式定价，很可能出现因为观众集中购票导致价格虚高的情况，从而增加经营风险 [3]。（二）票价与影片质量不匹配
      “天价票”的出现是影院在激烈的竞争中采取的一种营销手段。通过高票价来吸引消费者，扩大观众群体。这种方式虽然能够在短期内提高影院收入，但是也会导致影片质量下降，影响电影市场的健康发展。同时，由于成本和风险的增加，影院在制作影片时更加注重明星效应，忽视了影片内容本身的质量，这也导致了国产片质量的整体下滑。因此，要想解决票价与影片质量不匹配的问题，需要加强对国产影片的支持，鼓励创作具有创新意识和文化内涵的优质影片，以实现电影产业的可持续发展。
（三）票价虚高导致观众流失
      近年来，票价虚高成为电影市场中的一个突出问题，并且已经导致了显著的观众流失现象。据统计，在过去的两年中，某一线城市的平均电影票价从 50 元上涨至 70 元，涨幅高达 40%。与此同时，该城市的观影人次下降了约 25%，从原本的每月 500 万人次减少至375 万人次。
      另一项全国范围内的调查显示，约 60% 的受访者表示当电影票价超过 50 元时，他们会降低观影的频率。以一部热门影片为例，其初始定价为 80 元，尽管影片口碑良好，但由于票价过高，首周票房仅达到预期的60%。
      在中小城市，情况同样不容乐观。某三线城市的电影票价在一年内从 35 元提升至 50 元，观影人次随之减少了 20% 左右。
      这些数据清晰地表明，票价虚高已经对观众的观影意愿产生了严重的负面影响，若不加以合理调控，观众的流失趋势可能会进一步加剧，从而对整个电影产业的发展造成冲击。
（四）地区定价不均衡
      电影院的价格是根据不同城市的经济发展状况、文化氛围和居民收入水平进行制定的，目前我国票房排名前十的城市占据了全国总票房的近 60%，这说明我国电影市场区域定价不均衡，一些一线大城市影院拥有较多的优质资源，能吸引大量的消费者前来观影。而广大中小城市影院则因地理位置偏远、消费能力有限等原因，导致观影人数不理想，加之电影院之间存在恶性竞争，也会出现票价上涨过快的情况，从而影响整体观影环境。（五）缺乏透明的定价依据
      在电影业发展过程中，没有清晰的定价依据。影院的实际收入来源于票房，但由于票价存在一定弹性空间，且市场竞争激烈，因此难以确定合理的票价区间，使电影票价缺乏科学的参考依据。当某一影片的热度较高时，影院为获得更多收益而提高票价，导致观众流失；当影片的热度降低时，影院又以低价吸引观众观影，从而影响影院利润。另外，电影院作为服务性行业，应对消费者尽到服务义务。然而，当前我国一些电影院未与消费者就座位选择、餐饮供应等方面达成合意，即使消费者对价格不满意也无法选择退票或更换影院。影院为获取最大收益而单方面调整票价，消费者缺乏议价能力，合法权益难以得到保障 [4]。
三、电影票价定价的策略
（一）依据影片质量合理定价
      消费者购买电影票的原因是对电影质量的认可，消费者在购票时会根据电影质量进行选择。因此，在制定电影票价时，可以将票价与影片质量相结合，以促进影片销售。如在 2019 年春节档上映了《流浪地球》，作为一部科幻题材影片，该片一经上映便获得了高票房和好口碑。因此，影院可以采取分时段、分区域定价的方法，满足不同消费者的需求。当观众数量较少时，影院可适当降低票价；而当观众数量较多时，则可以适当提高票价。总之，影院应依据影片的质量和观众的需求来制定合理的票价，从而促进影片的销售。
（二）促进地区定价平衡
      在我国各地区之间经济发展水平和居民收入水平存在较大差异的情况下，采取统一票价不利于市场竞争。所以需要制定不同地区的价格标准，从而促进各地区电影产业的协调发展。因此，可以通过对不同地区进行票价补贴来实现地区定价平衡。具体来说，电影院可根据当地人均可支配收入、人口数量等因素确定最低票价，对超出部分实行补贴政策，使其与当地消费能力相匹配。此外，还可以采用分级定价的方式，如一线城市的电影票价高于二三线城市，使观众都能享受到优质的观影体验。
（三）公开透明定价依据
      公开透明的定价依据对于电影票价的制定至关重要。相关市场调研数据显示，约 70% 的消费者在购买电影票时，会关注票价的定价依据。例如，某地区对1 000 名观影者进行调查，发现其中 720 人表示，如果能够清楚了解电影票价是如何根据影片制作成本、影院运营成本、市场需求等因素制定的，他们会更愿意接受相应的票价。
      在实际操作中，影院可以在购票平台或线下显著位置公布具体的定价组成。以一部制作成本为 8 000 万元的影片为例，假设其宣传费用为 2 000 万元，影院租赁及设备维护成本每场平均为 5 000 元，预计观影人次为 50 万。那么，总成本约为 1 亿元，平均到每位观众的成本约为20 元。再考虑到市场需求和预期收益，可将票价定在35 元左右。      
      通过这样公开透明的定价依据展示，消费者能够更好地理解票价的合理性，从而减少因价格不明确而产生的不满和犹豫。同时，这也有助于建立影院与消费者之间的信任，促进电影市场的健康发展 [5]。
（四）充分考虑消费者心理
      在制定电影票价时，一定要充分考虑消费者的心理因素，如对于对电影不了解、不感兴趣或者想节省费用的消费者来说，他们希望票价越低越好。对于这部分消费者，可以把服务定位在普通的放映服务上，并适当提高卖品的价格；而对于那些追求享受、有较高文化层次和收入水平的人来说，他们往往愿意为更好的服务或较贵的影票支付费用，并且能接受涨价。因此，影院在定价时应针对不同类型的顾客采取不同的定价策略，以达到最佳的营销效果。
四、结语
      在我国，电影票价的定价机制经历了从完全的政府定价到市场定价，再到政府与市场共同发挥作用的过程。随着市场竞争的加剧，以及国家政策的不断调整，电影票价逐渐市场化。本文首先分析了我国电影票价的演变历程，紧接着对电影票价市场化带来的问题进行了探讨，最后提出了加强电影票价管理的对策建议。
参考文献
[1] 聂英好.多地影院设“分区票价”增收为名引流为实[N].证券时报, 2023-10-14(3).[2] 王雅洁, 杨佳琪.电影回暖超预期投资市场尝红利[N].经济导报, 2023-09-01(8).
[3] 北京商报沸点调查小组.暑期档票房新高的秘密: 票价飙涨？[N].北京商报, 2023-08-23(4).
[4] 吴曼芳, 郭姝南.院线制改革以来中国电影票价的变迁研究[J].中国电影市场, 2022(5):32-37.
[5] 孙天骄, 韩丹东.电影市场“回血”不能单纯依赖高票价[N].法治日报, 2022-02-22(4).