ESG 视角下中小电商精准营销破局策略
王鹏
山西易和学教育科技股份公司，山西 太原 030032
作者简介：王鹏（1985—），男，硕士，主要研究方向为ESG 视角下中小电商精准营销破局策略。
    摘要：本文立足ESG 视角，深度挖掘中小电商精准营销现状，条分缕析其在环境、社会、治理维度遭遇的困境，如环保包装转型之困、员工权益保障短板等。进而对症下药，提出涵盖技术创新、供应链优化、管理升级的破局策略，以促进中小电商紧跟时代，达成可持续精准营销的新飞跃。
    关键词：ESG ；中小电商；精准营销
    引言
    在当今数字化商业浪潮汹涌澎湃的时代背景下，中小电商宛如繁星点点，密布于商业苍穹，凭借其灵活多变的经营模式以及快速响应市场需求的特性，已然成为推动经济发展不可或缺的活跃力量。中小电商深入各个细分领域，为消费者提供琳琅满目的商品选择，极大地丰富了消费市场，创造出海量就业岗位，助力产业上下游协同发展[1]。
    然而，随着市场持续扩容，竞争也愈发白热化。消费者需求不再停留于产品的基本功能，而是朝着个性化、多元化、品质化迅猛发展。在此情境下，精准营销成为中小电商披荆斩棘、突出重围的关键利刃，旨在能够精准定位需求，直击消费者内心，实现营销资源的高效配置[2]。
    与此同时， 环境、社会与治理（ESG）理念恰似一场席卷全球商业领域的绿色风暴，以前所未有的深度与广度重塑商业格局。从环境保护促使企业革新包装、物流环节，到社会责任要求保障员工权益、管控供应链，再到良好治理推动企业战略转型，ESG 为企业发展锚定全新方
向。中小电商作为商业前沿的探索者，如何巧妙融合ESG 要素于精准营销实践之中，是亟待开拓的全新路径，关乎其能否在未来商业浪潮中稳立潮头。
    一、中小电商精准营销现状
    在数字经济蓬勃发展的当下，中小电商敏锐捕捉到技术赋能营销的巨大潜力，积极投身于大数据与社交媒体的浪潮之中，力求精准锚定目标客户群体，开启个性化营销新篇章。当下，多数中小电商已成功搭建起基本的用户画像体系，凭借对海量数据的收集、整理与分析，依据年龄、性别、消费习惯、地域分布乃至浏览历史等多维度精细划分市场。通过这些画像，它们能够有的放矢地开展个性化营销活动[3]。
    然而，深入探究便会发现其中仍存在诸多有待完善之处。一方面，用户画像数据更新存在滞后性，难以实时反映消费者快速变化的喜好与需求，导致部分推荐内容与消费者当下期望脱节。另一方面，数据来源分散且质量参差不齐，不同平台数据标准不一，整合难度大，影响画像精准度，进而制约精准营销效果的进一步提升。此外，中小电商在多渠道营销协同方面也稍显稚嫩，未能充分发挥不同营销渠道的组合优势，造成资源浪费、营销断点。
    二、ESG视角下中小电商精准营销面临的困境
    （一）环境维度困境
    随着电商行业呈爆发式增长，其背后的环境隐忧日益凸显。一方面，电商包装成为海量废弃物的重要源头。以快递包装为例，中小电商每日发货量较大，大量纸箱、塑料泡沫、胶带等包装材料被一次性使用后便遭丢弃，堆积如山的快递垃圾不仅占用宝贵的土地资源，还需漫长时间降解，给生态环境带来沉重负担。尽管绿色包装材料如纸质填充物、可降解塑料袋已问世，可中小电商囿于成本考量，难以快速摒弃传统低成本的包装选项[4]。每一次更换包装意味着采购成本的提升、包装工艺的调整，在利润微薄、竞争激烈的市场格局下，这无疑是艰难抉择，致使其在环保形象塑造上较为滞后，使得注重环保的消费者望而却步，错失这一潜力客群。
    另一方面，物流配送环节堪称碳排放“大户”。中小电商订单分散，难以像大型电商那般拥有自建物流体系或与少数优质物流商深度合作的优势，常依赖众多小型物流企业拼凑配送网络。这些小型物流企业车辆老旧、运输路线规划粗放、货物满载率低，导致单位货物运输碳排放居高不下。而中小电商缺乏整合物流资源的资金、技术与行业话语权，无力推动物流环节减排增效，在环保大势下，陷入被动局面。
    （二）社会维度困境
    在员工权益保障层面，部分中小电商为削减开支，不惜压榨员工利益。超长工作时长成为行业“潜规则”，员工在高强度、长时间劳作下身心俱疲，加班费却常如镜花水月，福利待遇更是近乎无，基本社保缴纳不足、带薪年假成奢望，办公环境简陋拥挤，如此恶劣条件下，员工满意度直线下滑，人才流失风险较高。
    员工频繁更替，新入职员工业务生疏，直接影响客户体验，从咨询响应延迟到售后处理拖沓，使得消费者购物体验大打折扣，长期客户关系维护堪忧。
    从供应链社会责任维度审视，中小电商对上游供应商监管乏力。许多上游工厂为降低成本，劳工条件恶劣，工人在高温、高危环境下超时劳作，薪资微薄。产品质量把控环节漏洞百出，劣质原材料、粗制滥造工艺频现，导致流入市场的产品问题丛生，诸如服装甲醛超标、电子产品故障频发。一旦这些负面舆情曝光，中小电商作为销售终端，首当其冲遭受品牌声誉冲击，辛苦积累的市场口碑毁于一旦。
    （三）治理维度困境
    中小电商内部治理结构普遍存在短板。多数企业采用家族式或简易合伙制，决策权高度集中，缺乏科学民主决策流程。在制定精准营销策略时，目光短浅，聚焦短期流量引入、销量提升，将资金、人力全部投入广告投放、低价促销中，忽视ESG 相关营销举措对品牌长期价值的滋养。
    与此同时，数据治理能力薄弱成为精准营销的“绊脚石”。中小电商虽手握海量交易、用户行为数据，却因缺乏专业数据管理团队与工具，数据收集杂乱无章，不同部门数据格式、口径不一，存储分散，分析方法简陋[5]。在涉及ESG 数据时，更是错漏百出，无法精准统计包装废弃物排放量、员工福利投入占比、供应链劳工纠纷频次等关键指标，致使管理层难以依据准确数据洞察市场趋势、消费者偏好，阻碍精细化精准营销策略的出炉。
    三、ESG视角下中小电商精准营销的破局策略
    （一）环境维度策略
    面对严峻的环境挑战，中小电商亟须主动出击，探寻绿色转型之路。其中，联合包装供应商是关键一步，双方应携手投入研发可降解、可循环利用包装材料。例如，采用新型纸质复合材料替代传统塑料泡沫，以植物纤维制成的胶带替换化学胶带。同时，与物流企业深度合作共建绿色物流体系迫在眉睫。一方面，利用大数据与智能算法优化配送路线，避开拥堵路段，减少运输里程与碳排放；另一方面，积极推广新能源配送车辆，通过租赁、合作等灵活方式，逐步提高新能源车辆在配送车队中的占比。尤为重要的是，要将环保行动透明化展示给消费者。在电商平台首页设置“环保足迹”专区，详细记录每月包装材料使用量、可降解比例、物流减排成效等数据，并配以生动有趣的图文、视频介绍，让消费者直观感受企业在环保方面的努力。还可推出“绿色订单”标识，为选择环保包装、参与碳抵消计划的订单特别标注，提升消费者的参与感与认同感，借此塑造鲜明的品牌绿色形象，精准吸引注重环保的消费群体，将环保压力转化为市场竞争力。
    （二）社会维度策略
    在员工权益保障上，中小电商应着力完善内部福利制度。除依法足额缴纳社保外，还可设立额外的商业保险、健康体检项目，提供带薪年假、病假等福利。搭建员工培训晋升体系，根据岗位需求与员工特长，定制个性化培训课程，从专业技能到管理素养全面提升，为员工开辟清晰的职业发展路径。如此，方能稳定人才队伍，以员工的专业服务与积极态度赢得客户口碑。
    强化供应链管理同样不可或缺。中小电商要建立定期审查供应商ESG表现的机制，组建专业审查团队或委托第三方机构，深入上游工厂，考察劳工条件，检测产品质量。依据审查结果建立奖惩分明的合作机制，对表现优秀的供应商给予订单倾斜、优先付款等奖励，对不达标的供应商要求其限期改正，拒不改正则终止合作。通过全链条管控，确保产品符合社会价值标准，向消费者传递可靠信号，增进信任，为精准营销筑牢根基。
    （三）治理维度策略
    中小电商亟须打破固有局限，大胆引入外部专业人才，构建多元背景的董事会与监事会。这些来自不同领域、拥有丰富经验的专业人士，能够为企业决策注入多元思维，确保每项重大决策都经过严谨论证与充分研讨，有效规避决策风险。同时，设立专门的ESG 专项决策小组至关重要。
    该小组成员应涵盖各方人才，如市场营销专家、环保专家、人力资源管理者、法务人员。小组整体负责统筹规划ESG 战略融入精准营销的每个环节，从顶层设计到落地执行，事无巨细。
    在营销资源分配层面，中小电商必须转变短视观念，在制订营销预算时，审慎平衡短期营销收益与长期品牌发展。明确硬性规定ESG 相关营销活动资金占比，例如，每年拿出10% ～ 15% 的营销预算，专款专用，用于开展诸如环保公益直播、员工关怀主题推广等活动。
    此外，引入专业数据管理工具迫在眉睫。中小电商应果断投资建设一体化数据中台，全力整合企业内外部繁杂数据，统一数据格式与口径，实现集中、高效存储管理。借助前沿的数据挖掘，机器学习算法，深度剖析ESG 数据与消费者行为之间的关联。
    四、结语
    ESG 理念宛如一盏明灯，照亮了中小电商在精准营销征途上的前行方向，为其开启全新视野，赋予传统电商营销模式以时代内涵与责任担当。
    诚然，现阶段中小电商在融入ESG要素的过程中荆棘载途，面临成本攀升、理念落地艰难、内部管理掣肘等诸多困境，每一步探索都伴随着挑战与阵痛。
    然而，通过实施前文所述的针对性破局策略，中小电商有望突破重重阻碍。一方面，在包装、物流、员工权益、供应链管理以及企业治理等关键环节进行深度变革，实现自身运营的可持续发展，降低环境风险，履行社会责任，优化内部治理生态，为长期稳定发展筑牢根基；另一方面，借助精准定位环保客群、稳定员工带来的优质服务口碑、强化供应链信任背书等手段，能够精准触达目标客户，深挖市场潜力，提升品牌忠诚度与美誉度。
    未来，随着ESG 体系不断完善、技术持续革新，中小电商有望持续书写商业传奇，成为推动经济、社会、环境协同发展的有生力量。
参考文献：
[1] 郭世钿, 钟予阳, 廖采盈.智能推荐在精准营销中的应用[J].金融科技时代, 2025, 33(1):65-68.
[2] 周艳.跨境背景下苏州中小电商企业发展问题与对策研究[J].商场现代化, 2024(24):33-35.
[3] 江漫.探析电子商务在中小企业市场营销中的有效应用[J].现代商业,2024(6):3-6.
[4] 张耀国.戴明环视角下中小电商企业营销成本控制研究[J].商场现代化, 2023(19):152-155.
[5] 苏梦然, 毛强.中小企业电商直播平台营销问题及策略[J].商展经济,2023(14):64-66.