直播电商中消费者冲动购买行为触发因素与后果的纵向研究

刘祎 熊义淇
（广东科学技术职业学院，广东 珠海 519000）
      摘要：本文聚焦于直播电商环境下消费者冲动购买行为的触发因素及其后果。分析主播个人魅力、商品特性、互动氛围、心理状态和社会文化背景等因素如何共同作用于消费者，促使其产生冲动购买行为。同时，探讨了冲动购买行为的正面后果，如提升消费者满意度和品牌忠诚度，以及负面后果，包括消费者可能经历的后悔和财务压力。基于研究发现，文章提出了促进行业健康发展和引导消费者理性消费的策略建议。
      关键词：直播电商；冲动购买；触发因素与后果
引言
      随着互联网技术的迅猛发展和智能终端的普及，直播电商作为一种新兴的销售模式，近年来在全球范围内迅速崛起。最初，一些网红和 KOL（关键意见领袖）开始在直播中推荐产品，逐渐形成了“边看边买”的购物体验。随后，电商平台纷纷布局直播业务，将直播与电商深度融合，形成了直播电商这一独特的商业模式。消费者对于个性化、体验式购物的需求日益增长，也推动了直播电商的快速发展 [1]。
      目前，直播电商已成为电商行业的重要组成部分。其市场规模持续扩大，2023 年直播电商交易规模突破 4.9万亿元，用户数量不断增长，目前我国网络直播用户规模达 8.16 亿，占网民总数的 74.7%。直播电商以其独特的互动性、即时性和真实性，吸引了大量消费者的关注和参与。在直播中，消费者可以观看商品的实效，与主播实时互动，了解商品的详细信息，从而做出更加明智的购买决策。同时，直播电商还通过优惠券、限时抢购等促销手段，激发了消费者的购买欲望，促进了商品的销售。
      随着直播电商的快速发展，其地位日益凸显。一方面，直播电商为平台带来了新的流量入口和增长点，提升了平台的用户黏性和转化率。另一方面，直播电商也为传统零售企业提供了转型升级的新路径，帮助它们更好地适应了市场变化和消费者需求。此外，直播电商还促进了供应链的优化和整合，提高了商品的生产效率和流通速度。因此，可以说直播电商已成为电商行业不可或缺的一部分，其市场地位将随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化而持续巩固和提升。
      研究直播电商中消费者冲动购买行为，有助于企业深入了解消费者在直播场景下的购物心理和行为模式。通过分析触发冲动购买行为的关键因素，企业可以优化直播内容，提升主播能力，优化促销策略，从而更有效地吸引消费者的注意力并激发其购买欲望，帮助企业制定更加精准、有效的营销策略，提高营销资源的投入产出比，增强市场竞争力。通过研究直播电商中的冲动购买行为及其后果，可以评估直播电商对社会经济的影响程度和范围，有助于政府和企业更加全面地了解直播电商的发展现状和趋势，制定更加科学合理的政策和发展规划，同时也有助于引导消费者理性消费、避免过度消费等不良行为的发生，促进社会的和谐稳定和可持续发展。
一、理论框架构建
      为了深入分析直播电商中的冲动购买行为，笔者借鉴并整合相关理论，如 S-O-R 模型（刺激 - 机体 - 反应模型）和计划行为理论，构建了一个综合性的理论框架。S-O-R 模型认为，外部环境中的刺激（Stimulus）作 用 于 个 体 机 体（Organism）， 进 而 引 发 个 体 的 反 应（Response）。在直播电商情境中，刺激包括直播间的视觉、听觉、情感等多方面的刺激；机体则代表消费者的心理状态、认知过程等；反应则是指消费者的购买行为或购买意愿。
      计划行为理论强调个体的行为意向是决定实际行为的重要因素，而行为意向又受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响。在直播电商中，消费者的购买意向可能受到对主播的信任、产品的喜爱、社会认同感的追求以及购买便利性的感知等多种因素的影响。
      结合上述两个理论，可以构建如下理论框架：直播电商中的外部环境刺激（如主播的推荐、限时促销等）作用于消费者机体（包括其心理状态、认知过程、情感反应等），同时受到消费者个人特征（如年龄、性别、消费观念等）和情境因素（如购物环境、时间压力等）的调节，进而影响消费者的购买意向和最终购买行为。在这个过程中，消费者的态度、主观规范和知觉行为控制等心理因素也发挥着重要作用。通过这一理论框架，可以更全面地理解直播电商中冲动购买行为的内在机制和影响因素。
二、直播电商中消费者冲动购买行为的触发因素分析
      在直播电商这一特定购物环境下，消费者冲动购买行为的触发因素是多方面且相互交织的。以下是对这些关键触发因素的详细分析：
（一）主播因素
      主播在直播电商环境中扮演着至关重要的角色，他们的个人魅力、专业能力和信任建立是触发消费者冲动购买行为的关键因素。主播的个人魅力包括他们的外貌、气质、语言表达能力以及与观众建立情感联系的能力。主播的专业能力体现在他们对所推广产品的了解程度以及解答观众问题的能力上 [2]。一个专业的主播能够详细解释产品的特点、优势和使用方法，帮助消费者更好地了解产品，并消除他们的疑虑，从而增加购买的可能性。
（二） 商品因素
      商品的特性和展示方式也是影响消费者冲动购买行为的重要因素。商品的稀缺性、性价比，都会对消费者的购买决策产生显著影响。稀缺商品往往给人一种独特和不可多得的感觉，能够引发消费者的抢购欲望。性价比高的商品则能够满足消费者对价格和质量的双重需求，使他们更容易做出购买决策。另外，商品的展示方式包括试用、演示等手段，能够帮助消费者更直观地了解产品的外观、功能和使用方法，比如为展示所卖锅具具有不粘的特性，在直播时演示煎鸡蛋。此外，主播还可以通过比较不同品牌或型号的产品的效果，来突出所推广产品的优势，从而增强消费者的购买意愿。
（三）互动因素
      直播间的氛围、观众之间的互动以及限时优惠等促销策略对消费者冲动购买行为具有显著影响。直播间的氛围是由主播、观众和直播内容共同营造的。一个活跃、积极、有趣的直播间能够吸引大量观众，并使他们产生购物的愉悦感。主播可以通过与观众的互动、回答问题、展示产品等方式来营造这种氛围，从而激发消费者的购买欲望。观众之间的互动也是影响消费者冲动购买行为的重要因素。在直播过程中，观众可以通过弹幕、评论等方式与其他观众交流，分享自己的购买经历和意见。这种互动不仅增强了观众的参与感，还使他们更容易受到他人观点的影响，从而做出冲动购买的决策。此外，限时优惠和特别活动也是直播电商中常见的促销策略。这些策略通过创造紧迫感和抢购氛围来吸引消费者的注意力，并促使他们立即做出购买决策。
（四）心理因素
      消费者的情感反应和认知偏差是触发冲动购买行为的内在心理机制。消费者在直播电商环境中可能会受到主播和观众情绪的影响，产生情感共鸣和愉悦感。这种情感反应能够增强消费者的购买欲望，并促使他们做出冲动购买的决策。此外，主播通过讲述故事、分享经历等方式来引发消费者的情感共鸣，也是促进冲动购买的有效手段。同样，即时满足感和从众心理是直播电商中常见的消费心理现象。消费者可能因为追求即时满足而忽略产品的质量和价格，或者因为跟随大众而做出不理性的购买决策。这些认知偏差可能导致消费者在没有充分了解产品的情况下做出冲动购买的决策。
三、直播电商中消费者冲动购买行为的后果分析
      直播电商环境下的消费者冲动购买行为，作为一种普遍现象，其后果是多方面的。冲动购买行为的正面后果主要表现在对消费者满意度的即时提升上。这种提升源自消费者对商品的强烈渴望得到满足，以及对购买过程的愉悦体验。此外，消费者对购买的商品感到满意，不仅增强了他们对品牌的好感和信任，而且有助于建立品牌忠诚度，促使消费者在未来继续选择该品牌的商品。从商家的角度来看，冲动购买行为能够在短时间内显著提高商品销量，从而促进整体商品销售。
      然而，冲动购买行为同样伴随着一系列负面后果。消费者在购买后的反思过程中可能会感到后悔，尤其是当商品未能满足其预期或超出预算时。这种后悔感不仅影响了消费者对直播电商的正面体验，而且可能对消费者的心理状态产生不利影响。此外，频繁的冲动购买可能导致消费者面临财务压力，影响其长期的财务规划和经济安全。长期而言，冲动购买行为可能促使消费者形成过度消费的习惯，这种消费模式对个人的财务健康和消费观念可能产生深远的负面影响 [3]。
四、研究结论与建议
      本研究通过对直播电商中消费者冲动购买行为的触发因素与后果进行深入的定性分析，得出了一系列有价值的结论。
      首先，在触发因素方面，笔者发现主播的个人魅力、专业知识、互动能力以及直播内容的吸引力、限时优惠策略等是促使消费者产生冲动购买行为的关键因素。同时，社交因素如观众间的互动、社交媒体的影响，以及技术因素如直播平台的易用性和实时互动技术，也在不同程度上推动了冲动购买行为的发生。
      其次，在后果分析上，本研究揭示了冲动购买行为既带来了正面效应，也伴随着负面后果。正面效应包括消费者短期内的满意度提升、品牌忠诚度的增强，以及直播电商行业的快速发展和对经济增长的推动。然而，负面后果同样不容忽视，如消费者可能因冲动购买而产生后悔情绪、面临财务压力，以及对非直播渠道销售的潜在冲击。
      基于上述结论，本研究提出以下建议，以期促进直播电商行业的健康发展，同时引导消费者理性消费：
      （1）企业应深化主播与内容建设，打造具有独特魅力和专业能力的主播团队，并不断创新直播内容，以满足消费者的多元化需求。通过数据分析与消费者反馈，企业可以更加精准地把握市场动态，优化直播策略，为消费者提供更加个性化的购物体验。
      （2）强化社交互动与社区建设是提升直播电商吸引力的关键。企业应利用直播平台的社交功能，构建积极的社区氛围，鼓励用户间的互动与分享。通过举办线上活动、设置话题挑战等方式，企业可以增强用户的参与感和归属感，进而促进口碑传播与品牌忠诚度的提升。
      （3）实施精细化营销策略也是必要的。企业应针对不同消费者的消费习惯与心理特征，制定差异化的营销策略。在保持价格竞争力的同时，注重提升产品的附加值与服务体验，以差异化优势吸引并留住消费者。此外，企业还应加强对消费者的教育与引导，提升消费者的理性消费意识，使其避免盲目跟风与冲动消费。
      （4）完善行业监管与自律机制对于直播电商行业的健康发展至关重要。政府及相关部门应加强对直播电商行业的监管力度，制定并完善相关法律法规与标准体系，规范市场秩序。同时，应鼓励行业协会与企业建立自律机制，共同维护行业的健康发展环境。
      （5）企业应持续优化消费者体验，将消费者体验放在首位。通过收集与分析消费者数据，企业可以更加深入地了解消费者的真实需求与期望，从而不断优化产品与服务流程，提升消费者的购物体验与满意度。这将有助于建立长期稳定的客户关系，为企业的持续发展奠定坚实基础。
参考文献
[1] 黄博文融媒体下“电商+直播”模式发展策略研究[J]现代商业, 2022(2):15-17
[2] 左晶晶, 李盈盈电商主播专业性对消费者冲动购买行为的影响及机制[J]消费经济, 2023, 39(4):94-102
[3] 许景贤, 张柏林, 郑梓莹, 等直播电商中营销策略对消费者冲动性购买行为的影响[J]科技和产业, 2024,24(19):111-118