感知产品创新如何影响消费者对国风文创商品的购买意愿
陆欣怡 何莉 王乙萱 赵黎黎
（上海商学院商务信息学院，上海 200000）

      摘要：本研究旨在分析感产品创新如何影响国风文创商品的购买意愿，并将文化认同作为调节变量。笔者通过问卷调查收集数据，并对其进行信度与效度检验以及回归分析。结果显示，感知产品创新显著增强了消费者的购买意愿，其中功能创新与外观创新均发挥了积极作用。同时，感知价值在感知产品创新与购买意愿之间扮演着中介的角色，而归属感认同则在此过程中起到了调节作用。自尊水平对购买意愿的影响并未表现出显著的调节作用。研究强调了文化认同在消费者购买决策中的重要性，并为国风文创产品的市场推广提供了决策参考。
      关键词：国风文创产品；购买意愿；感知产品创新；文化认同
引言
      在当今消费市场，产品创新已成为提升企业竞争力的重要手段。尤其在文化创意产业中，感知产品创新不仅能增强企业的市场竞争力，还能提升消费者的文化认同和归属感。国风文创商品购买意愿受感知产品创新的影响，其中文化认同起到了调节作用。本文详细探讨了这一机制，以深入理解如何运用感知产品创新来促进国风文创商品的市场接受度和销售。通过对相关文献的综述和实证分析，本文将揭示感知产品创新、感知价值以及文化认同在消费者购买决策中的重要作用，同时，为国风文创产品的市场营销提供决策参考和实践指导。
一、研究设计
（一）感知产品创新和购买意愿的关系
      在消费市场中，产品创新是推动购买意愿的关键。Raju 与 Lonial 的研究揭示，感知产品创新能有效增强消费者满意度 [1]。因此，对于文创产品特别是国风文创产品，消费者对其创新的认可会积极影响其购买意愿。产品创新可以分为功能创新、外观创新和服务创新等不同维度。Goldsmith 及其同事的实验研究指出，感知产品创新与购买意愿之间存在正向关联。外观创新显著影响冲动购买，是消费者的第一印象，能直接作用于购买决策。国风文创产品融入文化元素和审美价值，易引起情感共鸣。综上所述，笔者提出了以下假设。
      H1 ：感知产品创新正向影响消费者对国风文创产品的购买意愿。
      H1a ：感知功能创新正向影响消费者对国风文创产品的购买意愿。
      H1b ：感知外观创新正向影响消费者对国风文创产品的购买意愿。
（二）感知产品创新和购买意愿的关系
      感知产品创新通过新颖性、独特性和创造性影响消费者的购买意愿和认知评价。研究指出，消费者的创新倾向对新产品的购买意愿有积极影响。薛寒欣基于 SOR模型的研究揭示，感知新颖性和实用性通过影响感知价值显著地正向作用于购买意愿 [2]。另外，有实验分析显示，产品外观设计的创新程度越高，消费者对其感知的价值越大。据此，本研究提出以下假设。
      H2 ：感知产品创新正向影响感知价值。
      H2a ：感知功能创新正向影响感知价值。
      H2b ：感知外观创新正向影响感知价值。
（三） 感知价值和购买意愿的关系
      当消费者购买文创产品或服务时，感知价值是关键考虑因素。研究表明，感知价值显著正面影响购买意愿。张倩倩发现，网购中感知价值通过预期后会刺激冲动购买。陶鹏德等指出，感知价值显著地正向影响消费者对自有品牌的购买意愿。据此，本研究提出以下假设。
      H3 ：感知价值正向影响消费者对国风产品的购买意愿。
（四）文化认同在感知价值作用于购买意愿中的作用
      多项研究表明，文化认同能显著提升感知价值。例如，Okazaki 等人指出，认知认同、情感认同和评价认同均通过提升消费者的满意度来增强其感知价值 [3]。这意味着，当消费者对某一文化产生认同时，他们对该文化相关产品的价值感知会相应提高。CHENG 等人通过文献综述发现，能够激发民族文化自豪感的产品更受消费者青睐。这进一步证明了文化认同对购买意愿的影响。
      基于上述研究，本研究提出以下假设：
      H4 ：文化认同在感知价值与消费者对国风文创产品的购买意愿之间起调节作用。      
      H4a ：归属性认同在感知价值与消费者对国风文创产品的购买意愿之间起调节作用。
      H4b ：自尊性认同在感知价值与消费者对国风文创产品的购买意愿之间起调节作用。
（五）研究模型
      根据前面的理论分析，本文建立了相应的理论模型，如图 1 所示。

二、实证分析
（一）数据收集与处理
      本次研究主要通过微信、小红书和 QQ 等线上平台，采用问卷星工具进行数据收集，整个数据收集过程持续了一个月。在这段时间内，共收集到 246 份问卷。根据研究需求，笔者剔除了无效问卷 25 份，这些无效问卷主要包括答题速度过快和题项信息极端的数据。最终，本研究对剩余的 221 份有效问卷进行了详细的实证分析。
（二）信效度检验
      在本文的研究中，笔者使用 SPSS 26.0 软件对克隆巴赫系数和组合信度进行了分析。感知功能创新、感知外观创新、感知价值、归属性认同、自尊性认同以及购买意愿这六个变量的克隆巴赫系数都大于 0.6，并且组合信度介于 0.823 至 0.899 之间，均大于 0.5。这表明问卷的组合信度与效度较好，符合数据分析的要求。
三、相关性分析
      感知产品创新对消费者的购买意愿有明显的正向作用，相关系数是 0.779（P<0.01），所以假设 H1 成立。这显示出，感知功能创新与感知外观创新对于国风文创产品而言，是企业在推进产品革新过程中不可忽视的关键要素。同样地，假设 H1a 和 H1b 也得到验证。进一步地，感知产品创新对消费者的感知价值产生了显著的正面效应，其相关系数高达 0.802（P<0.01），从而验证了假设 H2 的成立。同样地，这一发现也支持了 H2a和 H2b 假设的有效性。最终，消费者的感知价值被证实对其购买意愿具有显著的正向作用，相关系数为 0.767（P<0.01），因此假设 H3 得到了证实。
四、回归分析
      首先分析文化认同的归属性认同影响指数。在感知价值对购买意愿的影响方面，模型回归分析显示显著性指标低于 0.05，并且标准化系数为正值。这表明感知价值与自尊性认同均能够积极影响消费者的购买意愿。然而，交互项系数的显著性检验（sig 值）超过了 0.05，这表明两者之间不存在显著的调节效应。因此，假设 H4a未能得到支持，即自尊性认同在感知价值与购买意愿之间并未显示出显著的调节作用。
      其次分析文化认同的自尊性认同影响指数。在感知价值对购买意愿的调节作用上，模型回归系数的结果呈现显著性值低于 0.05，且标准化系数为正值。这表明感知价值和自尊性认同都对消费者的购买意愿有正面影响。然而，交互项系数的显著性值高于 0.05，说明两者之间不存在调节效应。因此，假设 H4b 不成立，即自尊性认同在感知价值与购买意愿之间并未表现出显著的调节作用。
五、研究结论
（一）感知产品创新正向影响消费者对国风文创产品的购买意愿
      研究表明，当国风文创产品得到实际功能的创新时，消费者会认为其更具有性价比。且当接触到国风文创产品时，消费者如果能够在外观创新上体验到传统文化精髓所带来的独特而精美的视觉效果，也将极大地满足他们的审美需求。
（二）感知产品创新正向影响国风文创产品的感知价值
      从当前研究来看，消费者群体在体验国风文创产品时，如果能够感知到产品新颖的设计、精美的外观、实用性和艺术价值等，将感受到更深层次的情感价值，从而正面影响他们对国风文创产品的感知价值。
（三）感知价值在感知产品创新作用于消费者对国风文创产品的购买意愿时有正向影响
      在国风文创产品中，感知价值的正向影响尤为明显。研究表明，国风文创产品的创新设计和功能不仅显著提升了产品对消费者的吸引力，还深化了消费者与产品之间的情感联系，使每一件产品都成为个性表达和文化情怀的象征。这种情感价值和象征价值的提升满足了消费者的自我表达和认同感，直接转化为对国风文创产品的高度认可，从而极大地激发了消费者的购买意愿。
（四）文化认同在感知价值和购买意愿之间起调节作用
      研究发现，文化认同能够通过影响消费者的情感价值与购买意愿之间的关系，促使消费者采取有利或无影响的购买行为。
      一是文化归属性认同在感知价值与购买意愿之间起到了负向调节的作用。学者大多认为文化归属感具有积极作用，而当代社会群体受国潮的影响，可能会产生强烈的文化归属感。因此，如果国风文创产品在他们看来未能充分表达或尊重他们所认同的文化精髓，即使该产品具备较强的感知价值，消费者的购买意愿仍可能受到抑制。
      二是文化自尊性认同在感知价值与购买意愿之间并未显示出明显的调节作用。这可能是因为自尊性认同通常是个体对自身价值和尊严的长期稳定认知。这种认同感相较于归属感认同较为内化和个体化，并不容易受到外部环境和单个产品的影响，从而不具有明显的调节作用。
参考文献
[1] RAJU P S, LONIAL S C.The impact of quality contextandmarket orientation on organizational performance in aservice environment[J].Journal of Service Research, 2001,4(2):140-154.
[2] 薛寒欣.感知产品创新对新能源汽车购买意愿的影响机制研究[J].中国石油大学学报(社会科学版), 2023,39(6):84-91.