RCEP背景下广西农产品跨境电商文化营销策略研究
梁萍
（柳州城市职业学院经济管理学院，广西柳州545036）
      摘要：RCEP 协定为广西农产品跨境电商发展带来新机遇。产品自身品牌建设或利用区位本土文化的文化营销策略更能助力农产品跨境电商营销。本文以柳州三江茶作为典型进行探讨，从营销层次、品牌建设、数字技术三个维度为RCEP 背景下广西农产品跨境电商文化营销提供参考性建议。
      关键词：RCEP；广西农产品；跨境电商；文化营销
      引言
      跨境电商作为我国外贸发展的新动能实现了新突破。2023 年我国跨境电商进出口高达 2.38 万亿元人民币，同比增长 15.6%，比全国进出口增长速度高出 15.4个百分点，对此商务部提出要继续培育跨境电商，鼓励传统外贸企业向跨境电商转型。《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）是扩大深化地区经济一体化的多边贸易协定，特别是协定区域属于全球主要农业生产地和世界最大的农产品贸易市场。2023 年上半年，广西与 RCEP 成员国农产品进出口贸易总额为 136.2 亿元人民币，同比增长37.81%，占广西农产品进出口贸易总额的 38.5%[1]。可以看出，RCEP 对于广西农产品进出口意义重大，应鼓励广西农产品积极面向 RCEP 市场开展跨境贸易。一、RCEP协议与跨境电商概述
      《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）为跨境电商企业提供关税、物流、无纸化贸易等各项便利，从而为跨境电商创造有利环境以及更多的实施基础。2023年 12 月，习近平总书记在广西考察时提出广西要解放思想、创新求变，向海图强、开放发展，深化៿展与东盟国家在商贸、劳务、产业等领域合作，打造国内国际双循环市场经营便利地，深度融入共建“一带一路”[2]。广西区域内海陆空多式物流智能化智慧化专业化转型升级，关税减免政策、原产地累积规则等多项实施策略持续释放利好信号，要面向 RCEP 加快开放发展，立足于与东盟海陆相连的区位优势，抓住窗口机遇推进区域经济特别是农产品产业链经济的出海合作。
二、农产品跨境电商文化营销文献综述
      自 20 世纪 90 年代开始电子商务迅速发展，学者Sinkovics 等（2007）通过研究发现文化是影响跨境电商的重要因素 [3]。Kim（2017）提出当前涉农产品所占跨境电商市场份额较少，涉农企业可以采用跨境电商的方式提高销售能力 [4]。Ying-mei（2021）认为除了农产品质量和物流服务质量，产品自身品牌以及跨境电商平台的信息质量均对消费者有显著影响 [5]。
      国内学术界就跨境电商展开了多维度研究，结合农产品、文化营销要点梳理如下：吴俊丽（2017）认为跨境电商企业在营销策略中，应该向消费者展示一种文化符号，传递文化信息 [6]。何珊（2023）认为 RCEP 背景下广西农村跨境电商高质量发展路径之一是打造“桂字号”特色农业品牌，形成品牌价值区域品牌（地理标志）[7]。李晓涵（2023）提出茶产品要在国际市场占据一席之地，需要深入挖掘茶产品的附加值，特别是建议融入茶文化内容，建立茶叶品牌 [8]。
      综上所述，目前国内外针对农产品跨境电商营销的研究普遍认为，产品自身品牌建设或利用区位本土文化的文化营销策略更能助力农产品跨境电商营销。因此，广西农产品跨境电商有必要进行文化营销。
三、以农产品茶叶营销为典型的出口现状及问题
      早在 2021 年 3 月，习近平总书记在福建生态茶园考察时强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。广西种茶已有 2000 多年历史，选取茶叶作为广西农产品代表具备一定的典型性和普适性。从 2023 年中国内地对共建“一带一路”国家茶业出口额来看，广西虽然入围出口额前 15 省区市，但与前八名差距甚大（见图 1）。

      国家茶叶出口额前 15 省区市（数据来源：2023中国茶叶进出口贸易分析报告）
      通过调研多家茶叶相关企业，笔者发现与外省茶企业相比，除了无法实现规模化、形成产业生态圈等受限于客观条件的问题外，广西茶企业主要存在的问题有：
（一）在国际市场上国际化品牌化相对欠缺
      广西茶叶出口普遍以低价、质量参差不齐的散装茶叶为主，市场上有绿茶、红茶、乌龙茶等多种品类，但是多数不重视品牌，导致品牌价值与影响力偏弱。特别是中小企业或者茶叶散户，把销售重点放在价格竞争与市场占有上，品牌意识和品牌建设的观念淡薄。
（二）不重视对茶叶文化内涵的挖掘和文化动力不足
      广西茶企业仍受限于传统营销思维，未能对茶叶品类和包装设计口味等进行创新和从产品内涵中挖掘独一无二性，导致产品无特色卖点容易被替代。多数广西茶企业未能找到贴合国际市场的本土茶文化特点来进行文化营销。
（三）营销手段和传播观念相对滞后，未能应用现代技术
      多数茶企业通过代理商、经销商等方式进行传统营销。在直销方面，除了参加展会，部分企业对于跨境电商营销缺乏了解，无法推进线上线下有机统一。在应用现代技术方面，更多的是放在制茶工艺阶段，营销技术应用则相对匮乏。
四、RCEP背景下以柳州三江茶为代表的广西农产品跨境电商文化营销策略探讨
（一）提升三江茶跨境电商营销层次，从产品营销走向文化营销
      在全球数字化出海服务平台中，选取面向 RCEP 主要东南亚国家市场发展最快的 LAZADA、Shopee 跨境电商平台为代表。两个平台的茶叶类产品的营销图片都是以直观的茶叶产品图片为主，营销的侧重点主要放在产品包装、设计等外观形态方面，同质化现象严重。对于三江茶跨境电商营销，其重点不在于初级层次的产品营销，而是品牌宣传和企业形象，让消费者获得心理认同与情感满足。最终要达到最高层次的文化营销，突出产品自身所代表的文化。三个营销层次如表 1 所示。

      三江茶的地域文化是侗族打油茶文化，应该在宣传产品的同时宣传三江茶文化与习俗，巧用与 RCEP 国家不同的文化对比，使消费者对三江茶产生一定的印象，从而提高跨境电商平台的点击率与曝光率。
（二）创新三江茶跨境电商品牌建设，从企业形象走向文化内核
      以 LAZADA跨境电商平台为例，在调查2403个中国茶叶销售样本后发现 38个产品未使用品牌（NOBRAND），以拼音发音为主的品牌有4个，以外文（含英文）标注品牌类别的有 5 个，说明茶叶市场的品牌数量还是比较少。具体在单个品牌下的产品数量与第一名（HelloYoung）差距较大（见图 2）。

      三江茶跨境电商要逐步形成地理标志的价值区域品牌，不仅仅代表企业自身形象，还要通过品牌故事、衍生产品等传递中国文化，利用文化元素提升产品的附加值和更好地呈现中国文化。面对 RCEP 国家客户群体，如果营销的切入点没有与消费者的理念、价值观产生关联，无法引起共鸣，那么消费者也无法真正认同三江茶的文化价值，进而认同产品。因此三江茶的文化营销还需要进一步从文化表象走向文化内核。文化的市场推广并非针对产品或者技术，更是推广一种文化，传递一种文化价值观和生活方式。应深入挖掘该民族地区的优秀地域文化——打油茶文化，提炼打油茶的历史、故事、传说，塑造一种追求健康、天然、绿色、有机的文化价值观。打油茶文化所倡导的健康生活理念也是世界主流价值观，应设法使消费者从对生活理念的了解和认同，逐步转变成对三江茶文化的认同。
（三）打造三江茶新质生产力，从传统文化营销走向数字文化营销
      2024 年两会期间，习近平总书记提出发展新质生产力包括以网络化、数字化、绿色化为提升点。因此，传统产业转型升级是激发新质生产力的关键。中国茶文化发展是中华文化的重要组成部分，三江茶要想在 RCEP区域各国获得可持续发展的文化影响力，需要将文化传统与数字技术相结合。如通过社交媒体等进行品牌建设和文化营销；或通过互联网在 RCEP 目标国消费者中推广品牌，从而提高品牌的知名度；或运用 VR 技术展示三江打油茶全真实景，让消费者直观体验三江茶的文化习俗等；还可以通过数字展会，在展现 AI 炒茶、数字IP 等高科技的同时，助推茶产业全面转型升级；还可以利用直播或者短视频营销来展示茶艺、茶文化以及茶叶生产溯源等，让客户获得直观体验以提高下单率，既实现文化移情，又可根据 RCEP 各国文化习俗实际情况适当调整营销策略。
五、结语
      广西经济正处于重要的转型时期，农产品出海既符合国家的政策要求，也是广西向海图强的重要举措。三江茶作为广西农产品代表之一，其文化源远流长。通过跨境电商数字平台对其进行营销推广，是应用现代互联网技术来促进当地茶文化与经济的融合。应积极把握RCEP 协定的窗口机遇期，加快推进广西民族地区茶产业发展，在茶文化中寻求与茶科技的结合，助力茶产业链新质生产力，从而为中国农产品生产力创新性可持续发展贡献广西篇章。
参考文献
[1] 中国新闻网.广西积极对接RCEP新规则 农产品进出口贸易额稳步提升[EB/OL].(2023-08-2).http://fta.mofcom.gov.cn/article/rcep/rcepgfgd/202308/54438_1.html.
[2] 新华社.习近平在广西考察时强调:解放思想创新求变向海图强开放发展 奋力谱写中国式现代化广西篇章[EB/OL].(2023-12-15) https://www.gov.cn/yaowen/
liebiao/202312/content_6920518.htm
[3] SINKOVICS RR, YAMIN M, HOSSINGER M.Cultural Adaptation in Cross-Border E-Commerce；A study of German Companies[J].Jonural of ElectronicCommerce Research, 2007, 8(4): 22-235.
[4] 郭威.涉农企业跨境电商营销策略优化研究:以A公司为例[D].湖南:中南林业科技大学
[5] 吴俊丽.跨境电商网店跨文化营销策略选择研究[J].特区经济.2017(3):101-103.
[6] 何珊.用好RCEP红利提升广西农村跨境电商发展水平[J].当代广西.2023(4):18.
[7] 李晓涵.跨境电商视阈下茶叶电商企业的经营现状与优化路径[J].福建茶叶.2023, 45(10):42-44