直播带货对电子商务消费者购买行为的影响要素研究
王紫薇 宋晓晴
武汉城市职业学院，湖北 武汉 430070

      摘要：本文通过深入分析国内外研究现状和相关理论基础，识别了直播带货中的多个关键要素，包括产品因素、主播因素、平台因素、消费者个人因素以及社会文化因素。这些因素相互作用，共同影响着消费者的购买决策。研究发现，高质量的产品、具有魅力的主播、良好的平台体验、符合消费者个人需求和偏好的产品，以及积极的社会文化因素，均能显著提升消费者的购买意愿和满意度。基于这些发现，本文为企业和个人提供了选择直播带货模式的建议，为直播带货领域提供了有价值的理论参考和实践指导。
      关键词：直播带货；电子商务；消费者；购买行为；影响要素
一、研究现状和理论基础
（一）国内外研究现状
      随着互联网的快速发展，直播带货已成为一种新型的电子商务模式，引起了国内外学者的广泛关注。在直播带货领域，国内外学者就消费者购买行为进行了深入研究，取得了丰富的研究成果。在国内，刘艺琴，张梓宁 [1] 等普遍认为直播带货有效缓解了信息不对称的问题，提高了消费者的购买意愿。主播通过实时展示和讲解产品，提供了比传统电商更为丰富和直观的产品信息，从而增强了消费者的信任感和购买信心。王彤 [2] 探讨了主播魅力、社交互动和购买情境等因素对消费者购买意愿的影响，发现这些因素在直播带货中发挥着重要作用。例如，主播的亲和力、专业性和信任度能够显著提升消费者的购买意愿，而直播间的互动氛围和消费者的个人经济状况也会影响其购买决策。在国外，学者们同样对直播带货中的消费者购买行为进行了深入研究。例如，K.Kang 等学者借助 SOR 模型的理论框架，开创性地分析了在直播购物环境中，互动性如何通过加强连接紧密性的方式，深刻且持续地影响着顾客的参与行为，为探索新型购物模式下消费者行为特征提供了新的思考维度 [3]。此外，国外学者还关注了直播带货中的品牌知名度和价格优势对消费者购买决策的影响，认为这些因素在直播带货中同样发挥着重要作用。在前人研究中，消费者购买意愿和购买决策是直播带货领域的两个核心议题。学者们通过问卷调查、深度访谈和实验等方法，探讨了影响消费者购买意愿和购买决策的各种因素，如产品信息、主播魅力、社交互动、购买情境、需求程度、直播价格和品牌知名度等。这些研究为理解直播带货中的消费者行为提供了重要的理论依据和实践指导。
（二）理论基础
      在直播带货背景下，信息不对称理论、消费者行为理论和媒介理论等具有广泛的适用性。  
      信息不对称理论指出，在市场经济活动中，拥有信息较多的一方处于有利的地位，而拥有信息较少的一方则处于不利的地位 [4]。直播带货通过实时展示和讲解产品，提供了比传统电商更为丰富和直观的产品信息，从而有效缓解了信息不对称的问题。这使得消费者能够更全面地了解产品特性、品质、价格等信息，做出更为明智的购买决策。消费者行为理论则关注消费者在购买过程中的心理和行为变化 [5]。在直播带货中，消费者购买行为受到多种因素，如需求程度、品牌知名度、价格优势等的影响。这些因素在直播带货中得到了更为直观的体现和强化，从而影响了消费者的购买意愿和购买决策。媒介理论则强调了媒介在信息传播和消费者行为中的重要作用。在直播带货中，直播平台作为信息传播的重要媒介，通过实时互动和个性化推荐等方式，为消费者提供了更为便捷和愉悦的购物体验。同时，直播平台还通过数据分析和精准营销等手段，不断优化信息传播效果和消费者购物体验。
二、直播带货对电子商务消费者购买行为的影响要素分析
（一）产品因素
      产品因素在直播带货销售模式中直接关系到消费者的购买决策，还深刻影响着直播间的口碑与长期发展。首先，产品质量是直播带货的生命线。在直播这一高度互动和透明的销售环境中，消费者对产品的直观感受和评价能够迅速传播，形成口碑效应。优质的产品能够确保消费者的基本需求得到满足，甚至通过卓越的性能、精致的工艺或创新的设计，给消费者带来超出预期的使用体验。这种正向的反馈循环会显著增强消费者对直播购买的信任度和满意度，促使他们成为回头客，并愿意通过社交媒体等渠道分享自己的购物体验，进一步扩大直播间的受众基础。价格方面，合理的定价策略是吸引消费者的重要因素之一。直播带货的一大优势在于能够减少中间环节，降低成本，从而为消费者提供更加实惠的价格。当直播间的产品价格相较于传统渠道更具竞争力，或者提供限时折扣、满减优惠等促销活动时，消费者的购买欲望会被极大地激发。（二）主播因素
      主播作为直播带货舞台上的灵魂人物，其个人魅力与专业实力对消费者的购买行为产生了深刻且持久的影响。首先，一个具备丰富产品知识和行业见解的主播，能够深入浅出地介绍产品的特性、功能以及与同类产品的区别，帮助消费者迅速抓住产品的核心价值。主播专业性的展示能够提升直播内容的含金量，还能增强消费者对主播及其所推荐产品的信任感。当消费者感受到主播对产品的深入了解和真诚推荐时，他们更愿意倾听并接受主播的购买建议，从而做出更加明智的购买决策。其次，一个优秀的主播不仅善于讲述产品故事，更懂得如何与观众建立情感联系。通过及时回应观众的提问、分享个人见解、创造轻松愉快的直播氛围，主播能够极大地增强消费者的参与感和归属感。最后，一个信誉度高的主播，往往通过长期积累的良好口碑和诚信经营赢得了广大消费者的认可和信赖。当消费者在选择购买产品时，他们更倾向于相信那些信誉度高、口碑好的主播所推荐的产品 [6]。
（三）平台因素
      平台的界面设计、用户体验以及交易安全性作为影响消费者购买意愿的三大关键因素，共同塑造着直播带货行业的生态与未来。良好的界面设计能够直观展示直播内容、产品信息以及优惠活动，降低消费者的学习成本，使他们能够迅速上手并找到感兴趣的直播内容。同时，简洁明了的操作流程能够提升购物效率，减少消费者在购物过程中的摩擦感，从而增加其购买的意愿。用户体验的流畅性包括直播间的加载速度、视频的清晰度、直播的流畅度等多个方面。一个加载迅速、视频高清、直播无卡顿的平台，能够确保消费者在观看直播时获得最佳的视觉体验。流畅的体验能够提升消费者的观看兴趣，以及帮助他们更准确地了解产品的特点和使用效果，从而做出更加明智的购买决策。且平台还应提供丰富的互动功能，如弹幕评论、点赞分享等，以增强消费者的参与感和归属感，进一步促进购买意愿的形成。最后，在直播带货的过程中，平台需要提供安全的支付环境，确保消费者的资金安全，可以采取采用先进的加密技术、支持多种支付方式、设立严格的风控系统等措施。
（四）消费者个人因素
      在直播带货这一新兴商业模式中，消费者个人的特征对其购买行为产生了显著影响。年轻人倾向于追求时尚潮流和个性化产品，愿意为具有创新设计和新颖功能的产品支付更多。相反，中老年人更注重产品的实用性和性价比，倾向于选择满足日常需求、质量可靠且价格合理的产品。因此，直播带货应针对不同年龄段的消费者推出符合其需求的产品，以提升购买转化率。此外，女性消费者通常热衷于购买美妆、服饰等产品，关注产品的外观、质地和性价比；而男性消费者则更倾向于购买电子产品、体育用品等，更看重产品的性能、功能和品质。直播带货应针对不同性别的消费者推出相应的产品，以更好地激发其购买欲望。另外，职业和收入水平同样对消费者的购买行为产生深远影响。高收入群体通常具有较强的消费能力和购买意愿，他们更愿意为高品质的产品和服务支付溢价 [7]。低收入群体则更注重产品的性价比和实用性。因此，直播带货应针对不同职业和收入水平的消费者，提供符合其消费能力和购买意愿的产品和服务，以提升客户满意度和忠诚度。
（五）社会文化因素
      在直播带货这一新兴且充满活力的销售模式中，社会文化因素包含多个方面。正面评论和点赞是消费者对产品或直播内容的直接反馈，它们如同一面镜子，反映出产品的质量和直播的吸引力。当消费者看到大量正面评论和点赞时，他们会感到更加安心和信任，因为这些信息增强了他们对产品或服务的信心。这种信任感是购买决策的重要前提，它能够促使潜在消费者转化为实际购买者。分享行为则进一步扩大了产品的曝光度和影响力。当消费者将直播内容或产品信息分享到社交媒体上时，他们实际上是在为产品或服务做口碑传播。这种口碑传播具有强大的病毒式效应，能够迅速吸引更多潜在消费者的关注。分享行为不仅增加了产品的知名度，还为消费者提供了一种社交货币，使他们能够在朋友圈或社交网络中展示自己的品味和选择。社会文化环境也是影响消费者购买行为的重要因素。节日氛围、消费观念、社会热点等都会在一定程度上塑造消费者的购买决策。例如，在重要的节日期间，消费者可能会增加购买量，以赠送亲友或满足自己的庆祝需求。这种节日消费现象在直播带货中尤为明显，因为直播带货的即时性和互动性使其能够迅速捕捉并响应节日消费热点。
三、结论与建议
      本研究深入分析了直播带货对电子商务消费者购买行为的影响，总结出多个核心要素。直播内容的质量、主播的个人魅力及产品的性价比均会对消费者购买行为产生深远影响。这些因素不仅各自独立作用，更存在复杂的内在联系。高质量直播内容能提升消费者观看体验，激发购买意愿；主播的个人魅力则通过增强信任与认同间接促进购买。性价比作为购买决策的核心，与直播内容、主播魅力等交织影响。此外，直播带货的社交性、娱乐性及其对消费者心理的精准把握，也是其成功影响购买行为的重要因素。
      基于研究结论，笔者向企业和个人提出以下建议：选择直播带货模式时，需结合自身资源和能力，以及目标市场需求。如主播已有粉丝基础和带货能力，可与品牌合作提升销量；而具备采购能力和市场敏感度的企业或个人，可考虑自营模式掌控供应链和利润。政府需发挥积极作用，加强监管，确保行业合法规范，打击违法行为，维护市场秩序和消费者权益。此外，政府还应提供税收优惠、资金扶持等政策，鼓励和支持直播带货行业创新与发展，推动直播与电商融合，提升直播质量和用户体验。
参考文献
[1] 刘艺琴, 张梓宁.电商直播互动对消费者购买意愿的影响因素研究[J].新闻与传播评论, 2024, 77(6):115-124.
[2] 王彤.直播带货对消费者购买行为的影响因素研究[D].北京:华北电力大学(北京), 2023.
[3] K.Kang，J.X.Lu，L.Y.Guo，et al.The Dynamic Effectof Interactivity on Customer Engagement Behaviorthrough Tie Strength:Evidence from Live StreamingCommerce Platforms.International Journal of InformationManagement，2021，56:102251.
[4] 郑敏.电商直播情境下主播互动性对消费者购买意愿的影响研究[D].武汉:华中农业大学, 2023.
[5] 易冰洁.电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的影响研究[D].郑州:郑州大学, 2022.
[6] 闫秀霞, 董友衡, 张萌萌, 等.直播带货对消费者购买行为的影响研究:以感知价值为中介[J].价格理论与实践,2021(6):137-140.
[7] 卢潇.电商直播情境下互动性对消费者购买意愿的影响研究[D].长沙:湖南大学, 2023.