新时代体育品牌传播营销的场景转型
吕大伟1　张晓雪2
基金项目：华东交通大学校级课题（2004523265）
作者简介：吕大伟（1981—），男，硕士，讲师，主要研究方向为武术理论与实践。
（1. 华东交通大学体育与健康学院，江西 南昌 330013；
2. 豫章师范学院音乐与舞蹈学院，江西 南昌 330000）
    摘要：近年来我国体育产业发展迅速，体育品牌传播营销在推动产业迭代升级过程中发挥出重要意义。在开展体育品牌传播营销过程中，相关主体通过全面把握消费者心理特性，对接多元营销渠道，加快体育品牌传播营销场景转型，进而帮助受众做出精准决策。本文研析了体育品牌传播营销场景转型的新思维，在此基础上从建设泛体育化的体育品牌健身营销场景、建设融合化的体育品牌传播营销场景、打造面向年轻群体的体育消费场景、通过场景建设实现品牌价值共创、在高效互动中搭建功能性营销场景五个方面，深度研究新时代体育品牌传播营销场景转型的具体路径。
    关键词：新时代；体育品牌传播；传播营销；场景转型
    一、新时代体育品牌传播营销场景转型的新思维
    学者Don E Schultz认为，营销策略的制定应以消费者为中心。在Schultz的观点中，传播营销是品牌战略计划的重要环节，因此在传播营销过程中要锁定目标市场并挖掘潜在消费者，采取有针对性的传播营销策略，从而向受众传递品牌信息，营造良好的品牌形象。从市场营销相关理论出发进行分析，营销工作的关键在于激发目标群体的主体意识，借助多元化的传播营销方式传播有效消息，进而推动传播营销场景转型，整体提升传播营销效果。对于体育品牌传播营销而言也是如此。随着体育产业的蓬勃发展，面对日新月异的体育市场，体育相关主体要转变以往营销方式，加快营销场景构建及转型，采取切实有效的传播营销策略，为体育产业发展注入活力。
    具体而言，第一，新时代体育品牌传播营销场景转型过程中，体育品牌方应注重运用整体性思维开展体育营销及场景搭建工作，重视营销模式创新。基于品牌运营视角实施体育品牌传播营销方案，在明确体育品牌定位基础之上，加强体育品牌与消费市场的匹配性，打造高效互动的传播场景，将品牌形象深植于消费者心中。在建设传播营销场景时，体育品牌方应综合分析各类营销要素，结合网络营销实情把控整体市场产业布局，有效调整品牌营销策略，提升体育品牌市场竞争力。第二，体育品牌方应坚持品牌传播导向实施场景建设。具体而言，相关体育营销人员要活用大数据技术，精准分析市场动向，保证消费者对体育产品有深度认识，进而全面提升消费者的情感体验。
    二、新时代体育品牌传播营销场景转型的路径
    （一）建设泛体育化的体育健身营销场景
    赛事场景是新时代体育品牌传播营销场景转型的重要体现之一。作为正规竞争赛事，体育赛事带有显著的级别性和规模性特点。但近年来，体育竞赛更加注重娱乐健身属性，相应削弱了自身的对抗竞技属性。随着泛体育时代的到来，人们在传统体育竞赛模式的基础上融入瘦身、锻炼等多元健身性体育项目，增设瑜伽、骑行等娱乐性运动项目，既有助于保证体育竞赛的多元性和丰富性，又有助于为体育品牌传播营销提供更为多元化的场景。纵览体育赛事发展历程，泛体育理念并非突然出现，而是逐渐发展演变而来。20世纪末期，我国尚未重视泛体育运动，国内仅有少数健身房出现且大部分位于一线城市，泛体育发展尚处于初始阶段。2001年，我国申奥取得成功，这使得人们的目光齐聚于体育竞赛，在很大程度上激发了人民群众的体育竞赛热情，初步促使人民群众形成健身理念。
    这场体育竞赛风潮持续发展，至2008年实现再次升级，此后国内健身房如雨后春笋般涌现，人们更加注重在健身场景中感受锻炼带来的幸福感和愉悦感。以此为基础开展体育品牌传播营销，能够吸引更多受众参与其中，并逐渐形成专业指导与日常锻炼相结合的发展体系[1]。
    泛体育背景下，人们参与体育锻炼的热情更为高涨，致使该体育品牌模式营销价值倍增，体现出前所未有的体育吸引力。因此，在体育品牌传播营销过程中应重点打造以健身、休闲、娱乐为主题的场景，这不仅能够达到帮助消费者强身健体、减肥塑形的目的，同时更有助于帮助消费者释放压力、保持身心健康，从根本上将健身当作自身生活方式的重要部分。
    （二）建设融合化的体育品牌传播营销场景
    当前我国互联网环境趋于融合化，体育品牌传播营销场景建设也应迎合这一发展趋势。
    首先，体育品牌传播营销主体应注重秉持融合思维，搭建多元化、丰富化的营销场景，取得理想的营销效果。近年来参与体育运动的群众数量逐年递增，泛体育经济价值大幅度提升，在制订体育品牌营销方案时，应立足市场整体环境，融入多元融合传播理念，提升整体营销效率，拓宽媒体营销渠道，实现多维度、多层次、多主题营销。在实践过程中，要积极整合营销方案与体育项目，做到准确、深度营销，加强体育品牌传播线上化，活用大数据技术分析目标人群潜在消费理念，促使消费者在真实化的融合场景中感受体育品牌的魅力。
    其次，在融合化场景营销过程中，体育品牌主体要善于充分融合传播渠道，提升体育直播营销占比，辅以视频、音频、文字等丰富的体育产品呈现方式。同时，不断创新传播方式，搭建多元互动的传播营销平台，吸引粉丝参与到泛体育活动场景中，通过在线投票、发表评论等方式提升营销互动实际效果。站在场景塑造维度，为了进一步提升传播营销效果，应立足用户体育行为特征进行个体画像，对用户类型进行细分，匹配相应的消费圈层，深入分析背后的消费文化，强化营销内容的丰富性和分层性，进而达到精准传播营销的目的。
    （三）打造面向年轻群体的体育消费场景
    在新时代背景下，体育品牌方更应重视消费者体验，结合目标人群的需求和喜好，积极调整品牌产品和营销模式。当前，体育品牌消费人群呈现出多元化的特质，如社交性强、分享性强等，因此体育品牌传播营销方应增强营销针对性，搭建多元化场景，切实提升目标人群的体验感[2]。
    年轻群体是体育品牌传播营销工作的重点对象，因此传播营销场景的搭建应注重快速吸引年轻群体的注意力，促使年轻群体与体育产品产生更为紧密的关联。新时代背景下，年轻群体喜欢新奇事物，因此体育品牌传播营销工作要注重面向年轻人搭建与之喜好相匹配的场景。以国外品牌阿迪达斯为例，其着重推出潮流化、时尚化、休闲化的营销场景，通过与当红明星合作，实现了运动元素与时尚元素的结合，掀起体育品牌的购买狂潮。再以耐克为例，该品牌长期强调专业主义，主张凭借品牌营销展现运动员的坚毅品质和努力精神，因此该品牌在进行传播营销过程中，注重搭建以理性、奋斗、向上为主元素的营销场景，通过运动明星代言提升产品的时尚冲击力，以此激发年轻群体的购买欲望。
    我国体育市场也被年轻一辈占据，年轻消费群体更愿意为时尚体育产品付费，这种体育时尚风潮反映出年轻消费群体的审美习惯和消费心理。在年轻群体看来，体育品牌产品是彰显自身个性的有效方式，这也为体育品牌传播场景营销工作提供了指引。以国产品牌李宁为例，该品牌就注重面向年轻群体搭建消费场景，营销工作人员精准把握国潮时尚要素，整合国风要素与时尚设计，在传统产品基础上优化改善，表现出品牌产品的个性特征和审美特质。李宁品牌还结合时装周活动展开场景营销，实施个性化品牌营销，增强品牌影响力。此外，李宁品牌营销团队还注重迎合女性消费主义崛起的时代浪潮，积极创建女性品牌Danskin，在此基础上面向女性消费场景，整合女性体育营销要素，挖掘潜在女性消费者，创新设计舞蹈运动产品，极大迎合了女性群体的消费观念，为品牌长远发展注入持续动能。
    （四）通过场景建设实现品牌价值共创
    学者彼得.斐迪南.德鲁克 认为，营销策略实施的根基在于全面认知目标用户，结合用户需求持续优化品牌产品，在此基础之上搭建多样化消费场景，吸引用户的持续关注和购买。从本质上讲，体育品牌传播营销场景建设的过程即体育产品及品牌价值共创的过程，在这个过程中营销方和消费者能够共同参与产品体验、品牌宣传，并最终达到价值共创的目的，这对于强化品牌黏性具有重要意义。
    一方面，体育营销主体要充分开展市场调研，了解目标人群的真实想法，以用户思维看待品牌产品，持续强化目标用户的产品体验。具体而言，应分析目前目标群体的消费痛点，保证营销方式符合目标群体认知，并以喜闻乐见的方式促使目标用户了解产品信息，激发潜在用户的购买欲望。只有保证消费者与营销主体的认知具有一致性，才能够从根本上激发消费者参与传播营销的动力，进而有效达成价值共创的目标。
    另一方面，Philip Kotler强调传播营销应重视搜集目标群体数据，充分应用大数据技术搭建营销场景，切实关注与目标用户间的互动，尊重目标用户的主体性和群体性，引导目标用户融入品牌价值创造。以“懂球帝”为例，其在体育品牌传播营销场景建设时，注重内容建设的专业性，实现了专业内容持续输出，吸引了目标用户参与共同完成内容讨论。用户在“圈子”中参与交流，完成内容的评价与转发，真正实现了价值共创。在实践过程中，相关体育品牌传播营销主体应注重借助抖音、微博等平台发起营销讨论活动，引导用户拍摄和上传相关图片，回忆参与体育活动的人生重要瞬间，将人生理想与体育品牌相结合。这不仅是消费者参与价值创造的有效方式，同时还能够最大化提升体育品牌传播营销效果[3]。
    （五）在高效互动中搭建功能性营销场景
    一方面，应以品牌建设为核心推进场景建设。体育品牌方在传播营销场景建设过程中，应注重立足目标群体的现实生活创建全新的消费场景，确保营销场景走进更多消费者心中。具体而言，应注重对体育品牌要素进行全面分析，明确体育品牌的优势，增强营销场景互动。以“苏宁体育”为例，该品牌创建了全场景体育门店，售卖多种体育主题产品，为消费者参与各类体育活动提供了丰富的产品支持。以广州马拉松为例，2019年其新增多个音乐体育站点，站内的文娱节目表演增强了赛事参与人员的体验感，娱乐表演与体育赛事得到了完美融合。在这样真实化、身临其境的营销体验场景中，受众可以全方位感受体育赛事的娱乐性。具体而言，广州主办方将地域文化融入营销过程，丰富了体育主题场景，实现了不同主题与赛事场景的有机匹配，辅以亲民吉祥物增强体育品牌的吸引力。新时代体育品牌传播营销过程中，应积极借鉴这一模式，充分将地域文化、音乐文化等与体育品牌营销相融合，最大化增强体育品牌的鲜明度，提升品牌传播营销效果。
    另一方面，应建立双向联系推进场景建设。在体育品牌传播营销场景建设过程中，应强化体育品牌价值展现，增强品牌体育品牌传播营销竞争力。在实践过程中要注重进行数据分析、社交媒体拓展等，促使各项传播要素在体育品牌传播营销及场景搭建中发挥积极效用。以美国FNL为例，其场馆实现了网络全覆盖，数万名参与群众皆可同时参与网络活动，通过移动设备全方位观看体育赛事实况。之后FNL推出场馆App，为消费者在线呈现运动、停车等多项功能体验，品牌方可在网络后台实时监测目标群体的信息数据变化，分析目标群体的体育倾向，以此推出个性化的体育服务，持续改善目标群体的消费体验，打通双方消费联系。以PP体育为例，该平台同时对接了多个赛事，体育竞赛内容丰富多元，能够吸引大量体育爱好者观看，在此背景下品牌方能够实现赛事流量的在线转化，引导赛事观看者前往网上商城，以最大化提升体育品牌的经济效益。可见，品牌方创建体育品牌传播营销场景，能够增强用户连接，全面了解用户需求，实现营销用户共创，深化品牌主题内涵。
    三、结语
    新时代背景下，加快体育品牌传播营销场景转型，符合体育产业发展需要，对于推进体育产业高质量发展、形成社会发展新增长点具有重要意义。综上所述，体育品牌应充分发挥创新意识，积极实现体育品牌传播营销场景转型，灵活运用各类营销手段，结合大数据技术精准锁定潜在消费群体，营造良好的体育品牌形象，进一步彰显丰富体育品牌内涵。
参考文献
[1] 邱春艳,于滇. 体育营销视角下现代型城市体育消费策略研究[J]. 产业创新研究,2023(21):97-99.
[2] 王鸣捷,谢曦冉. 体育品牌整合传播营销新思路:基于中外体育品牌比较的视角[J]. 现代传播, 2021, 43(11):136-141.
[3] 邹学健,王汉鹏,毛枫,等. 场景化营销视角下大型体育赛事品牌培育研究[J]. 当代体育科技, 2021, 11(15):215-217.