品牌赋能与产业重构：上海古镇转型新范式
凌燕
（上海社科院经济社会法律社会咨询中心有限责任公司，上海 200020）

引言
      上海作为国际化大都市，在全球舞台上扮演着举足轻重的角色，不仅在经济和金融领域占据关键地位，更是在文化、科技、时尚等多个方面展现出强大的影响力。上海的古镇，作为城市历史文化的重要载体，承载着深厚的江南文化底蕴，更是在城市的发展进程中有着不可替代的独特价值。当前，上海正以建设“五个中心”为战略支点，全面推进人民城市建设，不断提升上海“时尚之都”“品牌之都”“设计之都”三位一体的城市品牌竞争力，在此背景下，古镇的转型与品牌赋能就显得尤为关键。
一、上海古镇共性问题：文化资产未充分品牌化
      上海的古镇群，包括枫泾、朱家角、新场等历史文化名镇，各自拥有独特的魅力和特色。枫泾古镇以其深厚的绘画文化闻名遐迩，朱家角古镇则凭借保存完好的明清建筑和典型的水乡风貌吸引着八方游客。然而，各古镇尽管都有其独特之处，但仍普遍面临“文化资产未充分品牌化”的困境，核心矛盾突显。这些问题在一定程度上限制了古镇的吸引力和竞争力，使其在旅游市场中难以形成鲜明的差异化优势。
      一是业态同质化与消费力错配。目前上海古镇的商业形态已逐渐呈现出“三三制”的固化格局，即 60% 商铺为传统小吃（臭豆腐/粽子/蹄髈），30%为同质化手工艺品店，10%为古装旅拍门店，上海古镇游客平均停留时间压缩至2.3小时，重游率不足15%。以新场古镇为例，其北部区域传统小吃商铺占比超 60% 形成的虹吸效应，导致中部精品民宿、文创工作室等高端业态长期面临客源短缺困境，商业生态呈现出了“低端业态集聚—消费需求抑制—创新要素挤出”的恶性循环。与此同时，由“臭豆腐—粽子—蹄髈”产品组合固化的消费认知，与上海700万中高收入群体 （月可支配收入≥3万元） 的品质消费需求形成显著落差，古镇人均消费持续徘徊于50～100元区间，这既折射出文化体验场景的供给缺失，更暴露出传统文旅项目在消费升级浪潮中的价值断层。这种供需错配不仅制约了古镇经济能级提升，更通过同质化商业生态对文化创新要素的挤压，动摇了其作为历史文脉载体的可持续发展根基。
      二是空间叙事与品牌视觉错位。当前古镇在创新发展过程中，比较强调新旧区域的融合，在古镇保护的基础上加入现代设计，以实现新旧融合。然而，在具体的实际操作中往往出现协调难题与冲突，导致品牌视觉与空间规划的不匹配，进而影响古镇的文化传承和品牌塑造。以蟠龙天地为例，其位于国家会展中心以西一站处，是上海典型的古镇改造项目，集商业、文化和休闲于一体。设计团队通过保留古镇的街巷肌理、狭窄的街道和原始空间形态，实现了新旧城区间的规划统一。但从近几年的游客趋势上来看，其现代设计元素与古镇的传统风格的冲突，大大削弱了古镇的历史氛围，影响了游客对古镇文化的整体感知。再以新场古镇“北动南静”的格局为例，由贯穿中部的双向车道形成的物理阻隔，虽然在一定程度上缓解了交通压力，但影响了游客的游览体验。此外，空间规划虽然力图在保护历史和引入现代元素之间取得平衡，但从品牌视觉上，古镇千年历史文化氛围的品牌形象更加模糊，难以在游客心中形成清晰的差异化印象。这类空间叙事结构没有充分领会文化叙事的连贯性，导致现代元素粗暴介入，非但未构建“起承转合”的游览节奏，更模糊了古镇品牌的视觉概念。
      三是产权复杂与治理体系的双重挑战。在产权制度层面，历史形成的复杂权属关系严重制约着空间更新效能。以新场古镇“七十二家房客”式的产权分割为例，这种碎片化产权结构不仅抬升了建筑修缮、管线改造等工程性成本，更造成业态规划、服务配套等管理要素难以统筹，直接对游客体验形成系统性掣肘。更深层次的是治理体系创新滞后于市场发展需求。尽管部分区探索建立了“党建引领商户发展”的创新机制，初步构建了涵盖质量监管、食品安全等六大领域的标准化体系，但在跨部门协同治理、政企社多元共治等维度仍存在制度性梗阻。特别是在市场需求快速迭代、消费升级持续加速的背景下，现行治理架构在政策响应速度、资源配置效率、业态迭代能力等方面显现明显短板。这种制度供给与市场需求的“时差效应”，不仅弱化了古镇商业生态的自我更新能力，更在品牌培育、IP打造等战略层面形成持续制约。
二、品牌差异化竞争策略：从品类竞争到细分赛道突围
      品牌差异化竞争策略本是指企业在市场细分的基础上，通过提供独特的价值主张，满足特定消费者群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。这一策略应用到上海古镇时，其核心就在于开展精准的市场细分与差异化定位，一方面深入挖掘在地文化内涵，打造具有辨识度和感染力的文化符号，提升游客的体验维度，增强其对古镇文化的感知与认同，突破因地理文化标签带来的“江南水乡”品类同质化竞争；另一方面，通过消费主体的场景化分层，推动从大众观光到价值社群的生态重组，实现从地理空间品牌向文化符号品牌的战略跃迁。
      一是深度提炼文化IP，实现从空间载体到心智占位。独特文化资源是塑造品牌差异化的核心要素，古镇的差异化定位需建立在对在地文化要素的创造性转化上。上海古镇需要通过系统性梳理在地文化要素，建立“文化解码—要素重组—价值溢出”的三级转化链，使古镇从“文化容器”蜕变为“价值发生器”。文化解码层面，可借助现代数字化新手段提取文化要素的稀缺性基因。例如，乌镇通过基于建筑信息模型 （BIM） 技术对明清建筑构件进行编码建档，实现了对古建筑信息的标准化管理和高效利用。上海古镇可借鉴这一思路，构建“石库门纹样库”“枫泾非遗工艺参数库”等数字资产池，完成文化资本的底层确权。要素重组层面，是指通过跨领域、跨介质的创新融合，重新激活文化要素的潜在价值。例如米兰设计周将教堂花窗的几何图案转化为现代设计语言，应用于时尚、家居等多个领域，使其从宗教建筑符号转变为具有广泛商业价值的现代美学元素。在上海的实践中，比如朱家角古镇可以将园林楹联书法解构为动态交互装置，利用体感技术让游客“书写”历史，将静态的文物转化为参与性媒介，从而实现从文化展示到文化体验的质变。价值溢出层面，需构建多级衍生体系，释放长尾效应。比如，苏州博物馆以文徵明紫藤种子为切入点，催生出千万级文创收入，通过文化符号的创新转化和多领域延展，实现了文化价值的持续增值。上海古镇可沿此路径，比如将枫泾丁蹄从食品加工升级为“非遗工坊体验+老字号设计授权+标准化工艺输出”的复合模型，通过非遗工坊的沉浸式体验、设计授权的文创开发以及标准化工艺的市场推广，形成多级衍生体系。此外，还可借鉴“新文创”理念，将文化资源进行系统整合与创新转化，打造具有地方特色的文化IP，进一步拓展文化产业链。这种多级衍生体系不仅能够提升文化产品的附加值，还能通过长尾效应，将文化资源转化为可持续发展的文化经济生态。
      二是精准分层消费主体，完成从大众市场到价值社群的跃迁。古镇品牌的生命力源于对消费需求的深度解构与价值关系的重构。面对消费升级浪潮，传统的“游客—居民”二元结构已难以支撑品牌价值增长。因此，需通过动态细分从用户价值分层解构到以社群机制激活用户角色进化的战略，将单向消费关系升级为“文化共生体”。其一，分层解构用户价值。基于消费行为与价值诉求的差异，构建“文化深访者—家庭单元体—数字原住民”三维分层体系，破解传统文旅市场粗放式运营困局，不仅提升游客的文化体验，还推动游客从单纯的体验者向文化资本的共同生产者转变，实现从文化消费到文化投资的升级。例如，乌镇将文化深访者作为核心价值载体，针对文化深访者构建“文化解码金字塔”，以数字导览系统为基底 （基础信息层），叠加专家解说形成知识中台（深度认知层），最终通过沉浸式剧场实现文化内化 （情感共鸣层） 的三级渗透，实现认知升级，推动游客文化资本转化率的提升。其二，社群生态共建。通过“创客能量环+城乡交互器”双轮驱动，重构古镇社会关系网络，实现从消费场所到价值共同体的质变。比如，当艺术家认租名人故居等闲置院落时，需承诺年度创作展并开放工作室，使居住空间转化为持续更新的艺术现场。这种“创作承诺制”打破了艺术家与游客的界限，使空间生产关系得以重塑，形成了“创作—展示—反馈”的实时交互生态，推动了文化价值的再生产。此外，可以推动高端私人会所在古镇的落户。这不仅为古镇注入高端消费群体，也为文化交流与创意碰撞提供了高端平台，吸引了更多创意人才和文化资本，进一步丰富了古镇的文化生态，推动了古镇从单一的旅游目的地向多元化的文化价值共同体转变。
三、消费场景重构：激活 2500 万人口的消费势能
      面对上海28%家庭 （约700万人） 月可支配收入超3万元的高消费潜力群体，上海古镇亟待突破“人均50元小吃摊”的低阶消费模式。基于价格敏感度理论与场景价值模型，可以构建“哑铃型分层供给+情绪社交双轮驱动”的战略框架，使古镇不仅能更好地挖掘自身的文化资源，还能将物理空间转化为文化资本增值场域。通过产品分层释放消费势能，借助场景创新催化消费意愿升级，不断提升消费的附加值，完成从“观光消费”向“文化投资”的价值跃迁，实现消费市场的繁荣发展。
      一是聚焦消费能力的结构性释放，满足不同消费层次的需求。通过分层设计消费体验，精准对接不同消费群体，通过差异化的产品和服务，实现从基础消费到高端定制的全方位覆盖，推动消费市场的多元化发展和消费升级。比如从非遗文化消费角度，在基础层 （200元以下），可以尝试将非遗作坊改造为“非遗发酵实验室”，通过玻璃幕墙展示古法酿造流程，让消费者直观地了解传统工艺的制作过程，增加其对产品的信任感和认同感，从而提高消费意愿，提高传统产品的溢价率。在升级层 （200～1000元），引入非遗传承人驻场指导，采用“1小时入门体验+3日大师课”的阶梯课程设计，使消费者可以逐步深入了解非遗技艺，从而提高其对产品的价值感知和消费意愿，提升客单价和复购率。在高端层 （1000元以上），可做文化定制服务，比如朱家角的“昆曲宴游”，由米其林主厨根据明清食单重构菜品，配合园林实景演出，为消费者提供高品质的文化体验，满足高消费群体对品质和个性化的追求，提升其对消费场景的认同感和归属感，实现客单价的突破。
      二是催化升级消费意愿，构建具有吸引力和价值感的消费场景。从“能花钱”到“值得花”的转变，关键在于构建具有吸引力和价值感的消费场景。上海古镇在转型过程中需突破传统“景观展示”逻辑，建立“文化觉醒—情感共振—社交资本”三级情绪引擎，实现用户价值感知的系统性升级。在文化觉醒层，通过创新的文化展示和互动方式，可以显著提升参观者的文化认知和留存时长。比如丽江“东巴秘境”活化工程将纳西族《创世纪》史诗转化为AR解谜游戏，让游客真实地进入虚拟场景中，穿越到千年前的远古纳西时代，使游客停留时间从1.8小时延长至4.5小时。在情感共振层，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连接点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同，促进消费转化的过程。比如黔东南镇远古镇通过非遗活化项目，将传统非遗文化与现代旅游体验相结合，让游客在参与中感受到传统文化的魅力，增强了对古镇的情感连接。在社交资本层，通过构建人与人之间的互动与合作，促进消费行为转化为深度社交体验。这种转化能通过增强人与人之间的信任、互动和合作，进而提升社会的效率与整合度。例如，新加坡克拉码头的社交货币系统通过设置文化遗产任务，引导游客完成相关挑战以获取“克拉币”，不仅增强了游客对文化遗产的认知和参与感，还通过任务完成后的社交分享和互动，促进了人与人之间的联系和合作。游客在完成任务的过程中，形成了基于共同兴趣和目标的社交网络，这种网络进一步强化了社区的凝聚力和归属感。
四、产业融合创新：从单点突破到生态共荣
      古镇作为城市历史与文化的宝贵载体，其转型发展不仅是对自身历史文化资源的深度挖掘与创新利用，更是顺应时代发展潮流，满足人民日益增长的美好生活需要的关键举措。对于上海古镇而言，突破传统文旅单一业态的局限，构建“跨界融合+制度创新”的双螺旋发展模式，已成为实现可持续发展与繁荣的关键路径。上海发布《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划 （2025—2027年）》，提出要促进“考古+旅游”“非遗+旅游”“文博+旅游”“展览+旅游”等发展。在这一背景下，古镇的转型发展可通过“文旅+”产业矩阵打破要素边界，依托产权制度创新激发主体活力，最终实现文化保护、产业升级与社区治理的协同共荣。这不仅是古镇发展的必然选择，更是顺应时代潮流、满足人民日益增长的美好生活需要的有力举措，同时也为上海古镇的转型发展提供了政策支持和方向指引。
      一是构建“古镇+”产业矩阵，系统性重组跨界要素。随着“古镇+博物馆经济”“古镇+研学教育”“古镇+智慧科技”“古镇+康养旅居”“古镇+夜间经济”等模式在乌镇、周庄、安徽宏村、南浔、莫干山等地得到实践，古镇+产业的发展已进入了新的阶段，不仅要突破空间消费向时间消费转变，更需要系统性地重组跨界要素，将文旅与科技、文旅与农业、文旅与健康等产业有机融合，以某一特色为核心，在不同点位打造“古镇+”产业集群，形成联动发展。比如金山，可以以滨海古镇为特色，结合海鲜美食和海滩活动，打造昼夜不间断的消费体验；嘉定，可以以南翔古镇的小吃文化和古猗园的园林景观为核心，串联起周边的文化创意产业和休闲农业，形成从早到晚的消费热点；青浦，因水乡闻名，可以以水岸游船串联朱家角艺术展、金泽非遗工坊与练塘茶空间，同时叠加夜间光影秀。通过这种方式，上海的古镇可以形成各自独特的14小时消费链，为游客提供更加丰富多样的旅游体验，同时促进各古镇的经济发展和文化交流。
      二是空间重构，从景点到“文化场域”的进化。通过深入挖掘古镇的历史文化内涵，结合现代科技手段，打造具有深度体验和文化价值的项目。比如可以依托古镇历史，开发“数字考古”体验项目，将先进的AR技术与地下文物层相结合。游客戴上 AR 设备，站在古镇特定地点，就能看到虚拟与现实叠加的历史场景，目睹古镇从古代到现代的变迁，见证不同时期建筑风格的演变，甚至能“参与”到古代繁华的市集中，身临其境感受古镇的昔日辉煌。同时，还能模拟体验地下文物的发掘过程，使游客了解文物的历史背景和文化价值。这种独特的数字考古体验项目，不仅创造了令人难忘的记忆点，还能吸引对历史文化感兴趣的游客群体，有效提升古镇的文化内涵和品牌形象，为古镇发展增添新魅力。
      三是突破机制创新，从政府主导向生态共荣转型。在共享经济实验方面，可以尝试创新空间共享模式和灵活的租赁机制，降低入驻门槛，吸引创客和创业者，激发古镇的创新活力和经济效益。在党建引领生态方面，应充分发挥党组织的领导核心作用，提升古镇的治理水平和服务质量。比如细化质量认证指标，餐饮商户需通过“古法技艺还原度”与“数字化服务水平”双重认证，提升优质商户客流等。在数字孪生运营方面，应构建“元宇宙古镇”，利用虚拟现实、区块链等技术，打造一个与现实古镇相对应的虚拟古镇。游客可以在元宇宙中购买虚拟土地，开发文创商店、举办虚拟活动等，同时线下享受对应的权益，如在现实古镇中获得优惠券、优先体验新项目等。这种数字孪生运营模式能够打破时间和空间的限制，拓展古镇的消费场景和商业模式，吸引更多年轻一代的消费者，提升古镇的市场竞争力和影响力，形成 O2O 消费闭环，推动古镇产业的数字化转型和创新发展，为古镇发展创造新未来。
五、未来图景：走向品牌驱动的良性循环
      当上海古镇群完成从“地理标识”到“文化品牌”的认知跃迁，其价值将突破物理边界，实现从传统观光地到文化体验地的转型，走出可持续发展和文化传承的关键一步。这一转型不仅需要上海市级层面提供制度保障，更需构建“文化保护—产业升级—品牌增值—经济反哺”的闭环生态。唯有如此，上海古镇才能真正从“江南水乡的复制品”进化为“全球城市文化复兴的东方样本”，展现上海城市文化的独特魅力和创新活力，实现从单一的旅游目的地向综合性文化体验地的转变，为城市的发展注入新的活力和动力。