网络化时代体育产品的营销模式创新
孙加利
（广西外国语学院，广西 南宁 530222）
      摘要：在信息技术快速发展的大背景下，网络化时代悄然而至，网络化时代对体育产品营销产生了重大影响。互联网逐渐成为有效的营销载体，将其应用于体育产品的营销推广中，能够为体育产品营销开辟新的空间与路径。本文具体从机遇、挑战两大方面分析网络化时代下的体育产品营销现状，分析当前体育产品企业在营销推广方面缺乏战略部署，使用的体育产品营销推广模式单一僵化，高素质体育产品营销推广人才不足等现实问题。然后从人本化、精准化、数字化等方面，分析网络条件下体育产品营销推广的创新思路，指出相关企业要明确营销定位，创新产品营销模式，不断强化人才培养，从产品创新、渠道创新、互动创新等方面发挥更好的营销推广效果。
      关键词：网络化时代；体育产品；营销模式；创新模式
引言
      网络化实现了对传统产业的全方位渗透，对产业营销推广的各个环节都产生了较大的影响。在当前全民健身的大背景下，支持网络产品营销模式的创新发展，需要相关从业人员积极推进体育产品营销与互联网的有机结合。体育产品企业要主动更新营销理念，变更营销视角，开拓营销空间，实现体育产品营销能力和营销模式的持续发展。
一、网络化时代体育产品营销的发展机遇
（一）降低了体育产品企业的营销成本
      在网络化时代下，信息传播的渠道得到进一步丰富与扩充。企业借助微博、微信、抖音、快手等社交媒体软件，能够使营销信息快速高效地传达给大众。体育产品企业在营销推广时结合自己的官方账号，就能将想传递的信息实时发布出去。如果能够精准抓住大众的爱好消费习惯和需求，那么相较于传统媒体，在网络媒体上体育产品企业能够获得更大的宣传效果，也能为体育产品企业节省营销成本[1]。
（二）促进了企业与消费者的互动和信息沟通
      网络化时代下信息的传播更加便捷，传播者与受众之间的沟通也更为顺畅。网络化时代促进了企业与消费者之间的彼此互动和信息沟通。以往传统媒体时代下，体育产品企业大多只能单向地通过媒体渠道向受众传递广告信息、发布新品内容，但很难获得大众的实时反馈。而网络化时代下，结合微博、微信、抖音等自媒体平台，体育产品制造者、营销商等相关主体与受众之间的沟通交流变得更加便捷[12。这能使体育产品企业获得更加亲民的形象，也能使企业在生产制造产品时更及时地获得来自消费者的反馈建议。体育产品的购买者可以通过线上平台，向体育产品企业提供自身的使用体验，为企业后续改进产品性能、调整产品外观等提供宝贵建议。
（三）有利于实现营销信息的精准定位和快速传播
      在传统媒体时代，体育产品企业的营销推广大多是广撒网式的大规模宣传，很难实现用户细分。而网络化时代下，体育产品企业在营销推广时可以聚焦于热爱体育的受众群体，能够更快速有效地实现信息传播，也极大地提升了营销推广的实效性。
二、网络化时代体育产品营销的现实困境
（一）缺乏战略部署和明确定位
      从当前体育产品企业的营销推广实践来看，许多企业缺乏明确的战略部署和发展规划。其在营销推广中存在较大的随意性，例如，在营销时缺乏整体布局，“今天发布一个新产品上市的消息，明天发布体育产品企业的相关活动”[3]。或者线上线下完全割裂，没有实现营销内容的彼此联动，营销主题缺乏系统性，这很难使体育产品企业在消费者心中留下稳定的清晰的定位。
（二）体育产品营销模式单一、僵化
      网络化时代之下，体育产品营销有着极为广阔的营销渠道和发展路径。但同时，如果营销模式过于单一，营销内容过于单调，那么体育产品的营销内容也很容易被海量信息所淹没。从实践情况来看，许多体育产品企业在营销推广方面仍然沿用传统思路，只是将传统的营销内容、营销文案复制到网络平台或自媒体平台上。体育产品企业的营销推广千篇一律，同质化问题较为突出，这也会导致其营销效果大打折扣。
（三）高素质体育产品营销人才不足
      从人才队伍建设角度来看，现阶段懂网络营销、懂体育产品、懂经营管理的复合型人才还较为匮乏。在当前健康中国的大背景下，体育产业想要提高影响力，体育产品企业想要进一步扩大营销推广范围，需要有专门的营销人才做支撑。但从实践情况来看，现阶段体育营销队伍还相对涣散，大部分营销推广人员专业技能相对不足，在日益复杂的商业环境下难以快速应对，灵活调整，这也在一定程度上影响了体育产品的营销效果。三、网络化时代体育产品的营销模式创新思路
（一）坚持人本化、互动化营销
      网络化时代下，受众往往会结合自身的兴趣、爱好，有选择性地浏览体育营销内容，网络化时代下各种营销渠道众多，如何快速吸引受众且获得受众长期的支持，是营销推广人员需要思考的重要问题。为了更好地保障体育产品的营销效果，营销人员要坚持以人为本，结合用户画像，结合不同渠道、不同平台的受众特点，选择受众可理解、有共鸣、感兴趣的内容进行营销推广，并将其与自身的产品亮点关联起来。比如，在举办重大体育赛事活动时，体育产品企业可以邀请相关体育明星作为代言人或者开拓网络渠道，参与直播带货，营造体育用品的使用场景来进一步吸引消费者购物，进一步打通消费者与体育品牌之间的互动壁垒[4]。
（二）坚持垂直化、精准化营销
      在当前网络营销逐渐进入“下半场”的情况下，推进体育产品营销推广需要走精准营销、垂直营销的发展道路。体育产品营销必然需要优质内容做支持，在网络化时代，营销人员可以结合不同新媒体平台的调性。在设计营销方案时，应凸显营销内容的垂直性。营销人员可以结合知乎、b站、小红书等重点推进内容营销；针对垂直电商平台，重点提供线上线下一站式的消费服务[5]。通过多渠道的联动配合，更好地达成预期的营销推广目标，提升营销推广效果。
（三）坚持数字化、信息化营销
      在网络化时代下，数据已然成为重要的资源和营销方式。对此，体育产品企业需要结合线上平台反馈的用户数据，绘制本产品的用户画像，结合基础数据，为制订科学可行的营销方案提供支持。要在保障体育价值链的基础上，确保数据能够成为设计和优化体育营销活动的重要抓手。要坚持数字化、信息化营销，重视挖掘数据价值，利用对服务数据、成本数据、交易数据、质量数据等的深度分析，为后续的营销决策提供保障。四、网络化时代体育产品的营销模式创新策略
（一）明确企业销售定位，制订整体销售方案
      网络化时代下，体育产品企业在营销推广时要坚持扬长避短，充分发挥网络平台营销成本低廉、传播速度快的优势。体育产品企业可以将线上营销与企业的整体营销方案结合起来，实现线上线下的有机配合。同时，企业要注意结合互联网不同平台的基本调性，在设计营销方案时也要有所侧重，使各平台之间能够相互配合、相互补充，共同塑造出体育产品企业统一的产品形象和品牌定位。这要求体育产品企业要在平时重视企业品牌的建设，搭建企业形象识别系统。部分体育产品技术含量较低，不同厂家之间彼此相互模仿，同质化竞争问题较为突出[6]。从体育产品的产业链条来看，代工企业整体利润微薄，而体育产品利益线中，绝大部分利益往往被品牌拥有者所获得。因此在体育产品营销推广时，企业要注重品牌建设，统一口径，统一宣传标识，通过营销推广，逐步展现企业品牌文化，彰显企业价值观。企业经营者也要认识到品牌的建立不是短期的，而是需要经过市场的长期考验。因此体育产品企业在生产经营中要做好长远规划，树立品牌发展战略，并在营销推广方案中逐步渗透这些发展战略，从本地名牌成长为国内品牌，再逐步发展到国际知名品牌。
（二）创新产品营销模式，实现整合营销推广
      首先，要全速推进体育产品数字化营销。通过互联网、大数据、人工智能与体育实体经济的深度融合，促进体育制造业转型升级、体育服务业提质增效。企业可以借助大数据、云计算、互联网等工具，不断创新营销方式，满足用户个性化、定制化的消费需求，为用户提供更加新颖独特的消费体验[7]。通过将体育产品营销与公益、文化、当前社会热点等元素结合起来，实现品牌传播的最大化。应在营销推广中引入 VR、AR 设备，结合直播间平台，拉近与用户的距离，或者通过电商平台、抖音平台、微博平台，与这些平台的头部主播或意见领袖进行合作，进一步提升体育产品营销的覆盖范围，实现对营销内容的深耕。其次，要促进产品开发策略创新。应积极开发体育产业新产品，为用户提供多元化的产品供应，解决营销推广同质化的现实问题。结合体育消费网络化、娱乐化背景，围绕用户在体育健身、体育娱乐、休闲放松等方面的实际需求，在体育产品设计时融入更多的非赛式元素，为用户量身定制相应的体育产品或体育项目，更好地满足不同体育消费用户的使用体验需求。最后，要不断拓展营销渠道，实施互动体验营销的策略。消费者不仅是信息的接受者、产品的使用者，也将成为品牌的建设者和品牌形象的推广者。因此，体育产品企业必须加强与消费者的沟通交流，结合线上线下传播的通力配合，了解受众的实际诉求，开展更多更有创意的品牌营销活动，增强受众对于品牌的感知度、好感度。例如，结合H5、结合互动游戏界面，增加体育产品营销活动的趣味性，使更多的网友乐于参与其中，进一步提高活动黏性和用户对于产品的认同感，配合互动有奖活动，增加用户参与讨论的热情，从而取得更出色的营销成果。
（三）强化专业人才培养，夯实营销队伍基础
      一支专业的体育营销队伍能够帮助企业精准把握市场脉搏，灵活应对市场变化，有效提高市场份额，增强品牌竞争力。因此，培养一支高素质的体育产品营销推广队伍是保障营销推广质量的重要基础。营销推广人员需要具备扎实的文字功底和创新思维，还要对体育产品有较为丰富的认识和了解，具备包括心理学、广告学、营销学、管理学等众多学科知识。对此，需要体育产品企业做好人才培养和人才招募，打造复合型高素质营销队伍，使其更好地适应网络化时代下的营销新趋势。同时，要优化企业奖励机制和绩效考核体系，建立多元化、差异化的激励体系，包括物质激励与精神激励相结合、长期激励与短期激励相平衡等。应完善考核标准和流程，确保考核结果的公正性和准确性。考核标准应该体现公司的战略目标和价值观，考核流程应该公开透明、公平公正。通过绩效考核结果的应用，实现奖惩分明、优胜劣汰。
五、结语
      体育产品营销在网络化时代下面临着较大的发展机遇和现实挑战，这要求体育产品企业要能够正确认识网络化时代对于体育产品营销的现实影响，通过精心策划体育营销活动、拓展营销渠道、创新体育产品、丰富营销路径，更好地满足消费者多样化的需求，夯实营销队伍基础，为企业的长远可持续发展提供支持。
参考文献
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[7] 苏睿.营销与推广:体育赞助营销的致胜之本:体育赞助营销概念新解 [J].西安体育学院学报 , 2017, 34(2):195-198.