顾客关系管理对企业竞争力的影响
杨智娟
作者简介：杨智娟（1984—），女，硕士，主要研究方向为工商管理。
天津工业大学，天津 300387
    摘要：本研究探讨了CRM 能力对企业竞争力的影响机制。以中国A 股上市公司为对象，通过问卷调查和财务数据分析，运用层级回归分析发现：提升CRM 能力能显著提升企业竞争力，顾客满意度在两者间起中介作用，市场动态性正向调节CRM 能力与企业竞争力的关系。案例分析深入探讨了CRM 系统实施及其影响，为企业提升CRM 能力、增强竞争优势提供了理论依据和实践指导。
    关键词：顾客关系管理能力；企业竞争力；顾客满意度；市场动态性
    引言
    顾客关系管理（CRM） 已成为提升企业竞争力的关键工具，但实施效果差异显著。尽管一些企业通过CRM提高了客户满意度和市场竞争力，其他企业却未见显著回报[1]。这引发了对CRM如何转化为竞争优势的深入探讨，尤其是在快速变化的市场环境中。本研究旨在探讨CRM、顾客满意度、市场变化与企业竞争力之间的复杂关系，建立理论框架并为企业提供实际操作指导。
    一、顾客关系管理的理论基础
    顾客关系管理（CRM） 的发展反映了企业管理理念的演变。从最初的大规模生产，到市场营销的单向传播，再到数据库营销时代的双向沟通，CRM不断适应市场变化。互联网技术的普及使CRM进入新阶段，企业能够实时分析顾客数据并提供个性化服务。如今，CRM融合了大数据和人工智能，形成了全面的管理理念[2]。
    CRM 的理论基础包括关系营销理论（强调长期顾客关系）、顾客价值理论（关注顾客终身价值）、数据库营销理论（提供技术支持） 和一对一营销理论（强调个性化服务） [3]。
    二、研究设计
    （一）研究假设与模型构建
    基于文献综述和理论分析，本研究提出以下假设。
    H1：顾客关系管理能力对企业竞争力有显著正向影响；
    H2：顾客满意度在顾客关系管理能力与企业竞争力之间起中介作用；
    H3：市场动态性对顾客关系管理能力与企业竞争力的关系起调节作用。
    本研究构建了一个包含顾客关系管理能力（自变量）、企业竞争力（因变量）、顾客满意度（中介变量）和市场动态性（调节变量） 的理论模型[4]。使用结构方程模型（SEM） 验证变量间的关系和影响路径，以全面分析顾客关系管理对企业竞争力的作用机制，数学模型如下。
    直接效应模型：
    Y = β0 + β1X + ϵ
    式中，Y 为企业竞争力；X 为顾客关系管理能力；β0为截距；β1为顾客关系管理能力对企业竞争力的直接效应系数；ϵ 为误差项，代表不可预测的影响因素。
    中介效应模型：
    M = α0 + α1X + ϵ1
    Y = β0 + β1X + β2M + ϵ
    式中，M为中介变量；α0为截距；α1为顾客关系管理能力对顾客满意度的影响；ϵ1是误差项；β2是顾客满意度对企业竞争力的影响；ϵ2是考虑顾客关系管理能力和顾客满意度后的误差项。
    调节效应模型：
    Y = β0 + β1X + β2Z ++β3X × Z + ϵ
    式中，Z 为市场动态性；β2 为市场动态性的直接影响；β3为顾客关系管理能力和市场动态性的交互项，表示调节效应。
    （二）样本选择与数据来源
    本研究以中国A股上市公司为样本，时间跨度为2019 年至2023 年。数据来源于Wind 金融终端、国泰安（CSMAR） 数据库及公司年报。初始样本为50家公司，剔除金融业、ST类公司及数据缺失严重的公司后，最终有效样本为42家，共210个年度观测值。数据清洗和异常值处理采用winsorize方法，对连续变量进行5%和95%分位数缩尾处理。通过问卷调查收集了这42家公司顾客关系管理实践数据，问卷回收率为90%，有效问卷38份。表1为样本公司的行业分布。

    （三）变量定义与测量
    本研究对各变量的定义和测量方法进行了严谨的设计。因变量企业竞争力采用托宾Q值来衡量，计算公式为：
    Q = MV + DV
        RC
    式中，MV为股票市值；DV为负债市值（Debt Value）；RC 为总资产重置成本。
    数据来源于Wind金融终端和国泰安（CSMAR） 数据库。自变量“顾客关系管理能力”依据五个维度（即客户识别、获取、保持、发展和价值恢复） 进行测量，并采用了李克特5点量表进行量化。中介变量“顾客满意度” 基于美国顾客满意度指数（ACSI） 模型，包括顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、抱怨和忠诚度。调节变量“市场动态性”采用Jaworski 和Kohli （1993） 量表。控制变量包括公司规模、资产负债率、公司年龄、行业类型和年份[5]。
    三、实证结果与分析
    （一）描述性统计与相关性分析
    本研究对数据进行了描述性统计和相关性分析。样本企业的平均托宾Q 值为1.86（标准差为0.92），显示竞争力差异较大。顾客关系管理能力的平均得分为3.75（标准差为0.68），表明大多数企业处于中等偏上水平。顾客满意度的平均得分为78.6（标准差为8.2），普遍较高。相关性分析结果显示，顾客关系管理能力与企业竞争力（r = 0.42, p < 0.01） 和顾客满意度（r = 0.56, p < 0.01） 均呈显著正相关，这一结论得到了多项研究的支持。例如，研究表明，通过实施有效的CRM策略，企业能够更好地满足客户需求，提高客户满意度，进而增强企业的市场竞争力。统计结果见表2。

    （二）回归分析结果
    为验证研究假设，本研究采用了层级回归分析方法。基准模型仅包含控制变量，随后逐步加入自变量、中介变量和调节变量。如表3所示，顾客关系管理能力对企业竞争力有显著正向影响（β= 0.385, p < 0.01），支持了假设H1。加入顾客满意度后，顾客关系管理能力对企业竞争力的影响减弱（β = 0.246, p < 0.05），顾客满意度对企业竞争力有显著正向影响（β=0.312, p < 0.01），表明顾客满意度部分总结了这一关系，支持了假设H2。
    市场动态性调节效应显著（β= 0.178,p < 0.05），表明在高动态性环境下，CRM对企业竞争力的影响更强，支持了假设H3。公司规模对企业竞争力有显著正向影响，对资产负债率有显著负向影响。

    （三）内生性问题处理
    为解决内生性问题，本研究使用工具变量法，以行业平均顾客关系管理能力作为工具变量。工具变量与顾客关系管理能力高度相关（r = 0.68,p < 0.01），且与回归方程残差项无关（p > 0.1）。采用两阶段最小二乘法（2SLS） 进行回归分析，第一阶段回归结果显示F统计量为28.65 （p 值小于0.01），这有力地证明了工具变量的强度足够。Hausman检验显示OLS估计与2SLS估计无显著差异（p > 0.1），说明内生性问题不严重。2SLS结果与OLS一致，顾客关系管理能力对企业竞争力的影响仍显著（β= 0.359, p <0.01），表明主要发现稳健。
    （四）稳健性检验
    为确保研究结果的可靠性，本研究进行了一系列稳健性检验。采用不同的企业竞争力衡量指标，如总资产收益率（ROA） 和销售收入增长率，重新进行回归分析，结果与主要发现一致。笔者运用了倾向得分匹配法（PSM） 来构建新的样本集，以控制潜在的样本选择偏差。通过这一方法再次验证假设后，发现结果依然稳健。
    采用Bootstrap 方法（重复抽样5000次） 重新估计中介效应，结果显示顾客满意度的中介效应显著（95%置信区间不包含0）。使用分组回归方法进一步验证市场动态性的调节效应，根据市场动态性的高低，笔者将样本划分为两组，并分别实施了回归分析。结果显示，在高市场动态性的样本组中，顾客关系管理能力的发挥对企业竞争力的提升作用更为显著。表4总结了不同企业竞争力指标下的回归结果。

    四、案例分析
    （一）案例选择与研究方法
    本研究以国内的电子商务平台“星辰科技”作为案例。笔者采用了质性研究方法，通过细致的文档分析和实地考察，广泛收集了包括公司年度报告、新闻报道以及行业分析报告在内的多种数据。数据收集工作历时六个月，期间运用了三角验证法，以确保所收集数据的可靠性和有效性。通过主题编码和模式匹配分析数据，以揭示CRM实施过程及其对企业竞争力的影响机制。
    （二）案例企业CRM实施过程
    星辰科技的CRM实施经历了三个主要阶段。第一阶段（2018—2019年） 投资2亿元，搭建技术基础设施，构建统一客户数据库并开发多渠道整合平台。第二阶段（2019—2020 年）重塑业务流程并培训5000名员工。第三阶段（2020—2022年） 提升数据分析能力，引入机器学习算法，实现客户行为预测和精准营销。整个实施过程中，高层管理的支持和跨部门协作是成功的关键。
    （三）CRM对案例企业竞争力的影响
    CRM系统实施显著提升了星辰科技的竞争力。截至2022年，其客户获取成本降低了22%， 客户留存率从78%提升至86%，年度复购率增加了15个百分点，客户满意度指数从82分提升至91分。营业收入增长32%，市场份额从23%提升至28%。CRM还使新产品开发周期缩短了40%，个性化推荐准确率提升至87%，客单价增长10%。这些改进在成本效率、客户关系、创新能力和财务表现上全方位体现了CRM的效果，彰显了数据驱动决策的核心价值，助力公司稳固其竞争优势地位。
    五、结语
    本研究通过理论分析和实证研究，揭示了顾客关系管理（CRM） 能力对企业竞争力的显著正向影响。该影响主要通过提升顾客满意度实现，同时市场动态性在其中起调节作用。在动态市场中，CRM能力对竞争力的影响更为显著。企业应持续加大对CRM系统的投资与优化力度，深化数据分析能力，提升个性化服务水平，强化客户导向理念，并灵活应对市场变化，适时调整战略方向。还应关注顾客满意度，将其作为评估CRM效果的关键指标。未来的研究可探讨不同行业背景下CRM能力的影响差异及其在数字化转型中的演进路径。
参考文献
[1] 秦海林,王秀凤. 绿色信贷政策会影响企业产品市场竞争力吗？:一个全面成本管理的视角[J]. 金融经济,2024(5):66-76.
[2] 陈桂才. 财务成本管理对企业竞争力的影响及策略分析[J]. 冶金财会,2024,43(2):63-65.
[3] 黄超. 核心竞争力观念对当代企业管理的影响[J]. 中国商界,2024(5):134-135.
[4] 周颖. 工商管理创新与企业核心竞争力构建的关系研究[J]. 老字号品牌营销,2024(13):186-188.
[5] 李倩. 管理创新对提升企业核心竞争力的影响研究[J/OL].中文科技期刊数据库（全文版）经济管理,2024(1)[2024-01-25]. https://www. cqvip.com/doc/journal/3337202122.