社交媒体传播特性对大学生金融消费行为引导影响研究
尚墨涵
（山东科技大学斯威本学院，山东 济南 250031）

      摘要：随着社会经济水平的提升，人们对生活质量的要求逐步提高。由于大数据、云计算、5G、人工智能（AI）等各种促进互联网网络发展的新型技术的兴起打破了传统的消费方式，人们在日常生活中逐渐采用更加便捷的线上消费方式，为现代主要消费方式网购的应用奠定了基础。便捷的网购消费模式对人们的消费行为产生了巨大的影响，尤其是对大学生的影响最为明显。选择网购作为主要消费方式的主要群体是大学生，多数大学生正处在人生观、世界观、价值观以及社会观等多种不同观念形成的关键时期。大学生思想不成熟、心智稚嫩，更容易陷入被社交网络媒体过度渲染的消费主义陷阱，引发一系列不必要的消费行为。
      关键词：社交媒体；网购消费模式；大学生；传播特性；金融消费行为；影响分析
引言
      社会经济水平的不断提升为多个行业发展带来了契机，最为显著的是互联网领域，互联网技术不断发展改变了人们的消费方式，使线上消费逐渐成为主流。大学生在众多网购群体中占主要地位，随着社交媒体在生活中的不断渗透，他们的消费行为受到了较大的影响[1]。然而这种影响并不全为正向，像金融诈骗以及过度消费等负面影响也掺杂其中。因此，本文探讨消费方式的变动对不同消费群体产生消费行为背后的原因，指导其建立良好的消费主义观念以及帮助大学生分辨由社交媒体主导的消费主义陷阱。
一、社交媒体概述
（一）社交媒体的定义
      在互联网领域中，基于用户关联所产生的内容创作与交换平台被称为社交媒体，在这一平台中，用户可以以视频、音频、图片以及文字等多种形式发表个人言论、观点以及意见。社交媒体形态较为多元化，较为常见的微信、微博、论坛以及博客等等都属于社交媒体的一种，为用户提供开放、多元的互动空间是社交媒体的主要功能[2]。
（二）社交媒体的主要传播特性
      1. 匿名性与情绪化传播
      社交媒体具有多元化的特性，其中匿名性尤为显著，这一特征让人们在社交媒体中的表达更加自由。网络对于人们是否实名认证没有硬性要求，用户能够在不暴露自己真实身份的情况下表达出内心的真实想法。匿名性特征为用户真实情感的表达降低了门槛，为情绪化内容的传播提供了契机[3]。例如，在社交媒体中，经常会有用户情绪较为极端。当用户将悲伤、愤怒的情绪表达出来时，往往会引来更多人的认同，这样一来情绪化就得到了广泛的传播。用户在表达内心的情绪时，还可以在所发布的内容上打上情绪标签，能够让其他用户在第一时间看到所要表达的内容，进而深入感受和理解。情绪化传播方式能够加强用户的凝聚力，随着情绪的传播，信息的感染力也能够不断增强[4]。
      2. 互动性与即时反馈
      传统的媒体环境中，信息的传播往往是单向的，受众只能被动接收信息。而在社交媒体上，用户可以主动参与讨论，发表自己的观点，企业也可以及时回复用户的反馈，实现双向沟通。这种互动性不仅提高了用户的参与度，也增强了信息的传播效果。用户之间的即时互动使得信息能够迅速扩散，形成广泛的传播网络[5]。同时，社交媒体平台还提供了点赞、评论、分享等多种互动方式，使得用户能够更便捷地表达自己的意见和态度。这种即时反馈机制不仅有助于企业了解用户需求，优化产品和服务，也有助于用户之间建立更紧密的联系和社群关系。
      3. 社群化与群体极化
      社交媒体中的用户可能存在于各行各业中，一些具有相同需求和爱好的用户能够利用社交媒体而产生关联，这也充分体现出社群化的特征。社交媒体拥有强大的用户体系，他们会根据自己的兴趣爱好成立小组或者社群，以此来吸引更多志同道合的人，并在群组中进行交流和分享。
二、大学生金融消费行为分析
（一）大学生的消费特点
      个性化以及多元化是大学生群体消费的主要特征。大学生作为时代新人，对于时尚以及新鲜事物有着较高的追求，因此，具有独特风格和创新设计的产品往往会受到他们的青睐。电子产品以及文化娱乐的兴起受到了大学生的热情追捧，他们为了展现出自己与众不同的品位，会产生相应的消费。大部分大学生年轻气盛，外界因素对他们的影响较大，比如同学推荐以及社交媒体广告等，往往会引起他们的冲动性消费。冲动性消费往往会产生浪费，进而让他们在经济上陷入困境。
（二）社交媒体与大学生消费观的关系
      1. 社交媒体驱动大学生消费行为
      社交媒体被逐渐应用在多个领域，如日常的生活和娱乐、教育和新闻传播、产品广告宣传等，已经成为生活的一部分，并对我国大学生日常生活产生日益严重的影响。影响大学生消费行为的社交媒体，能够以其独特的技术架构，帮助各领域产品进行一定程度的传播，达到提升产品的知名度的效果，并通过创建一种沉浸式的沟通方式吸引大学生进行消费。社交媒体所创造的沉浸式交流使大学生对其产生过度的情感寄托，限制了大学生的价值观念的完善，使其陷入独属于他们的特定消费幻想中，激发了大学生群体的消费需求，进而达到其推荐产品的消费目标。
      2. 社交媒体为大学生消费观教育提供了全新场域
      在社交媒体出现之前，培养大学生消费观念的主要方式是高校内的思想政治课程。社交媒体兴起之后，不仅改变了大学生自身消费主义的观念，还拓宽了大学生消费观念形成的方式。单一、枯燥的利用高校思想政治课程培养消费观念的教育方式已无法激起大学生的热情，新奇有趣的社交媒体逐渐增强了大学生对消费知识的兴趣。通过运用社交媒体，大学生学习金融消费知识的形式不再单一。
      3. 社交媒体选择与使用水平影响大学生消费认知与消费行为
      目前，社交媒体逐渐发展为移动电话用户获取信息的关键形式，原因在于网络技术的发展以及智能手机性能不断优化。社交媒体的主要使用群体是大学生，他们利用社交媒体作为媒介接触校园外的事物，并对当今社会经济发展趋势进行了解以及提升自身的消费认知。
（三）大学生金融消费行为的影响因素
      1. 消费观念影响
      大学生的消费观念具有独特性，作为紧跟时代发展的群体，其消费观念不同于社会中其他群体，更多是对时尚潮流以及新鲜事物的追求。大学生的消费价值观念尚未成熟，在社交媒体中新鲜事物的刺激下，他们容易产生冲动性消费行为。多数大学生在校生活经费来源于父母定期汇款，虽然没有固定的经济来源，但大学生已具备独立实施消费行为的能力
      2. 社会氛围影响
      随着当今社会经济的快速发展，传统消费方式不断革新，消费者的消费结构也发生了改变。而大学生群体作为时代的先锋，最先受到社会经济迅速发展的影响。大学生消费行为的变化主要表现在其对生活上的物质需求转变为精神需求。多数大学生家庭经济条件已进阶到中产阶级水平，他们在解决温饱问题之后选择将生活费用来满足自身的精神需求。
三、社交媒体传播特性对大学生金融消费行为引导的正负效应
（一）正面效应
      1. 提升金融素养与风险意识
      社交媒体以其广泛的覆盖范围和强大的信息传播能力，成为大学生获取金融知识的重要途径。众多金融机构、专家学者和财经媒体在社交媒体上开设账号，发布金融政策解读、市场分析、理财技巧等内容，为大学生提供了丰富多样的金融学习资源。通过这些信息，大学生可以了解到最新的金融动态，学习到基本的金融知识和理财技能，从而提升自己的金融素养。
      2. 促进理性消费与财务规划
      一方面，随着大学生消费行为的不断深化，社交媒体上出现了理财专家以及消费达人，这些用户会将理财计划以及消费经验分享在平台中，这些范例对于大学生来说具有一定的参考价值。通过对经验和计划的学习，大学生能够形成符合自身的消费和理财观念，进而对自己的财务进行有效的规划。另一方面，大学生在社交媒体中能够通过消费评价来了解产品的性能和价格，并且能够通过比较来选择更适合自己的商品，理性地做出消费选择，这样能够从根本上解决大学生冲动消费的问题，让他们实现财务的可持续性增长。
（二）负面效应
      1. 过度消费与债务风险
      对于大部分大学生来说，当前阶段财务并未实现独立，并且判断力较为缺乏，而社交媒体在广告营销和消费文化观念的宣传上更趋于对奢华的追求以及对当下需求的满足，大学生往往会因此出现过度消费行为。高端产品在营销时往往会利用网红或者明星代言，他们在社交媒体中的影响力较大，会导致大学生产生需求心理，对自身的实际经济实力缺乏思考，过于追求物质享受。为了进一步刺激消费，社交媒体平台推出了各种贷款以及分期付款服务，这为大学生过度消费行为的产生提供了契机。这一类金融产品门槛较低，并且所下放的额度较高，吸引了大学生去尝试。大学生在经济上基本依靠父母，一旦无法按时还款，就会陷入债务危机，导致他们产生征信问题，甚至会对学业以及未来的职业发展产生较大的影响。
      2. 金融诈骗与信息安全问题
      社交媒体对于金融信息的发布缺乏系统性管控制度，一些大学生由于防范意识薄弱以及缺乏金融知识会陷入诈骗陷阱。诈骗分子会发布虚假的信息，并以高回报为诱饵诱骗大学生进行投资，然后卷款跑路。这种诈骗行为一旦发生，会给大学生带来经济和心理上的双重压力，甚至会对其心理健康造成较大的影响。
四、对规范社交媒体传播特性，引导大学生金融消费行为的建议
（一）加强金融教育与提升消费素养
      金融教育的开展不能仅依托金融机构，高校应当加以重视，在必修课程体系中加入金融知识，并针对性地开展相应的知识讲解以及投资、理财、风险管理等相应的课程，让学生能够系统性地学习到相关的金融知识。要让大学生将金融理论知识付诸实践，让他们在参与的过程中切身体会到金融市场的风险性和波动性。实践活动的开展，能够让大学生增强风险意识并且学会金融消费技能，还能让他们对金融市场的不确定性和复杂性有更深入的了解。
（二）强化监管与打击金融诈骗
      社交媒体平台应当建立起严格的内容审核机制，对金融类内容加强监管，对于用户所发布的虚假金融信息进行屏蔽，避免金融诈骗行为发生。同时，相关部门和政府也应当参与到打击金融诈骗中，严厉处罚违法违规行为，让不法分子感受到法律的威慑力。大学生应当从自身出发，保持较高的警惕性，对于金融诈骗行为有明确的辨别意识，一旦遇到可疑情况，第一时间上报给相关部门。
五、结语
      大学生消费行为深受社交媒体传播特性的影响，并且这种影响具有双面性。大学生正确金融消费观念的确立需要多方努力。高校需重视金融教育的落实；监管部门对于金融诈骗行为要强化监管力度；社交媒体应当传达健康的消费观念来引导大学生理性消费。只有多方共同努力，金融消费环境才能够保持理性、安全以及健康，进而让大学生在金融消费道路上稳健前行。
参考文献
[1] 郭腾腾,何睿涵,许智慧.大学生跨境电商消费行为研究[J].商场现代化,2025(4):36-38.
[2] 邓伟琼,侯辉,林一兵,等.网络消费文化视域下大学生网络购物行为及其驱动因素分析[J].黑龙江科学,2025,16(1):145-147,151.
[3] 曾令劼,龚进.同群效应对大学生体育消费行为影响研究[J].文体用品与科技,2024(16):39-41.
[4] 王奇.大学生服饰消费行为与心理研究[J].化纤与纺织技术,2024,53(11):135-137.
[5] 付海东,吴玉红,刘漫中.短视频时代背景下大学生消费行为探析[J].商业文化,2024(24):113-115.