上海妇女用品商店转身：凤凰能否涅槃

      【编者按】从百年前的妇女用品定制商店构想，到如今LADY淮海的华丽转型，这座承载着女性消费记忆的特色主题百货，在城市更新的浪潮中经历蜕变。然而，转型后的LADY淮海却未达预期，引发人们对传统百货改造路径的思考。本文从定位、客群、整体发展等维度，剖析LADY淮海转型中的得与失，探讨主题百货在潮流更迭中如何找准方向，在坚守特色与创新突破间寻求平衡，同时，也为传统商业体新生之路提供启示。
      车辆行驶在靠近重庆南路的南北高架路上，可以清晰地看到培文公寓的建筑。从妇女用品定制商店概念的提出，到上海妇女用品商店的落成，它历经了近百年的时光。在城市更新的浪潮中，这一镌刻在老一代女性记忆中的特色主题百货，也迎来了自己的华丽转身，以LADY 淮海的崭新面貌再现。
      商店改造后，LADY 淮海并没有实现预想中的效果。笔者实地探访发现，LADY 淮海反而让人颇有陌生和疏离之感。而紧邻的雁荡路，却能引发笔者的怀旧之情。
      “她空间，她力量”……当这一切都无迹可寻，在LADY 淮海我们还能够找寻什么，发现什么，憧憬什么？除了这一疑问与思索，同样值得关注的还有徐家汇的太平洋百货、汇金百货、第六百货的闭店与改造。传统百货的改造，仅仅是在业态上去百货化吗？主题百货的改造又该何去何从？是较为保守地固守原有的定位与客户，还是勇于跨界，实现定位的转变与客户的更迭？是新生还是重生？凤凰是否能够涅槃？本文尝试通过对LADY 淮海进行分析从中找到答案。
      · 定位——跟随潮流还是差异化
      上海妇女用品商店的成功密码，在于其精准锚定女性消费赛道，通过深耕化妆品、鞋帽、包袋、黄金饰品、羊毛衫、时装及内衣等垂直品类，构筑起以“妈妈经济”为核心的消费壁垒。这些贴合熟龄女性审美的商品矩阵，既成为品牌信任度的具象化标签，也在无形之中成为一种束缚，从LADY 淮海的转型可以深刻地体会到这一点。
      更新后的LADY 淮海致力于生活方式的改变和消费场景的多元化，以首店经济的前沿方式，引入了7家概念店，形成以潮流零售概念店、香氛店、沙龙主题艺术空间等为主的品牌矩阵，如 DESIGUAL、GRAMICCI、SELETTI、TINY WAVE、GEOGRAPHER地理学家、联合主理沙龙等。从百联所拥有的资源、品牌的能级来看，无疑是头部水平。同时，几乎每个店面都配备了咖啡饮品及相应的休闲空间。将咖啡店融入店中，最初的考虑应是为有效延长客户的逗留时间，吸引消费者，但从笔者实地的感受而言，真正落座的顾客却寥寥无几。
      由此反思，其在配置和引入业态时，是否过于倚重咖啡业态？后者对于社交场景的有效营造究竟能发挥多少作用？毕竟，在打造生活方式之余，在寸土寸金的淮海路，商家要承受不菲的租金，最终是要靠真金白银的营业收入才能够存活。
      LADY 淮海整体的定位跟随了潮流，但却丧失了自身原有的特色。对于一个不熟悉上海历史的消费者而言，如果不是看到LADY 淮海的名字，不会将此商场和女性过多关联。从定位的基础环节开始，它就被卷入了潮流化的旋涡，迷失了应有的方向。   
      笔者认为，LADY 淮海可以向日本东京的NEWOMAN商场看齐。NEWOMAN涵盖生活风格、健康、美容、饮食与文化等多个领域，同样倡导生活方式，主打首店经济，定位为 25~35 岁的都市女性。从学习和效仿的角度而言，LADY 淮海应该说是吸取了部分先进的经验，在业态和商家方面都尝试着靠近，但并未真正领会、吸收和引入其精髓。
      NEWOMAN除了“购物”属性，还在场内提供了配套的生活服务，实施了开设保育园、诊所、药铺、私人认购的露天菜园等一系列暖心举措，而这正是很多商场包括LADY 淮海所忽视的。
      同时，LADY 淮海可以引入以女性为主题，重在打造“她力量”的书店或其他文化载体。以上海本土以女性书店著称的馨巢书屋为例，该书店是首家专注于女性主题阅读的书店，初创于八号桥创意园，后迁至上海书城，涵盖“她文学”“她心理”“她职场”等主题，迄今已举办500余场女性沙龙及主题活动。作为专门的女性阅读平台，它打破了年龄的限制，吸引了一批不同年龄的女性群体。比如定期举办的共读《红楼梦》活动，使参与者能在爱恨情仇、家族兴衰之中体会女性的柔情似水、坚韧与无助，将女性的形象及力量通过书籍进行传播与强化。如果LADY 淮海能够引入类似的商家并辅以相应的活动，其市场影响力会得到极大加强。
      · 客群——延续还是转变
      基于上述整体定位的改变，LADY 淮海所面向的客群试图不再局限于纯粹的女性。在现场可以看到，男性服饰和相关商品已经进入店面，客群从已有的女性扩大到男性；新潮的饰品和衣物也将客群的年龄层次从传统的中老年扩大到年轻人。由此带来的思考是，LADY 淮海对于客群的考量是延续还是转变？迎合年轻女性，混淆性别界限，似乎是LADY 淮海想要做出的尝试，这一出发点的根本是改变客群定位，而不是延续。
      从淮海路商圈的整体布局来看，要实现这一转变困难重重。在淮海中路沿线，从重庆南路出发，由东向西，已经掀起了传统百货更新的浪潮：原东方商厦被改造为致力于打造年轻感的淮海755；全球第一间芭比旗舰店（淮海中路550号），重建后倡导可持续的生活方式。重庆南路东侧的香港新世界大楼摇身一变成为K11艺术购物中心，定位为艺术与生活的新坐标，在淮海路商圈占领了一席之地。
      在竞争激烈的淮海路，各大购物中心纷纷使出浑身解数，进行充分的差异化定位，彰显自身的特色。作为后起之秀的LADY 淮海，虽然拥有发展的契机，却并未向人们展示出应有的特色。它模糊了女性商场的定位，试图向年轻女性靠拢，却在接受市场检验之时，在各类消费间漂移。
      如何在夹缝中生存，如何挽留已不再风华正茂的老顾客，又如何获取新生代女性的赏识，是LADY 淮海需要直面的问题，否则其只能陷于目前尴尬的境地，难以形成消费和客户心理的认同。从“年轻力”的角度出发，无论男性、女性，均会被HAI550、TX 淮海、K11所吸引，这些周边商场所带来的虹吸效应，加上LADY 淮海客群定位不够精准，也让它难以正面回击来自竞争者的挑战。
      · 整体——新生还是重生
      在看到LADY 淮海所面临的困境的同时，我们也要看到，通过本次改造，培文公寓这一历史建筑获得了“重生”。相较于以前封闭的设计，如今其以大面积的玻璃橱窗进行展示，增强了整体的通透性，打破了室内空间和室外空间的界限。当年由建筑师亚历山大•赉安（Alexandre Leonard）专程定制并镶嵌在雨棚当中的艺术玻璃圆柱体，在此次修复过程中，也进行了最大限度的保留和还原。
      但我们需要意识到，建筑的重生并不意味着商业的新生。商业的真正新生还需要精准定位、合适业态的加持和客户的认同。面对消费习惯逐步由线下转为线上的冲击，以及审美的日益个性化，单一的标准和定位已难以满足市场需求，而复古男士理发店的火爆可以从侧面说明，细分市场如果定位足够精准，仍然有其立足之地，并可以得到很好发展。
      原本以女性为主的消费市场目前已日渐分化，除了年轻的“Z世代”，也有不可忽视的银发市场。除了年龄层次更加广泛，购物需求也让位于休闲社交空间。如何在这种需求和空间中建立与女性的联系，了解她们的需求，然后精准地满足这些需求，这绝非几间简单的咖啡店所能满足。
      LADY 淮海的意义不仅仅在于建筑的重生，而是要实现商业的新生。经过一年多的市场验证，是时候回望曾经的主力客群。无论其消费力、消费习惯，还是休闲时间，这些正在迈入银发阶段的女性都遥遥领先。同时，可通过咖啡店等休闲空间，吸引不同年龄的女性结伴前来消费；提供与女性相关的书店及保育园等系列暖心举措，让女性消费真正地活跃起来。此外，LADY 淮海应与TX 淮海、HAI 550等年轻化的商业体形成差异化与互补，共同打造商圈集聚效应，让LADY 淮海在淮海路真正地大放异彩。

作者：舒　卓
责任编辑：林欣蓝