乡村振兴产业升级下传统村落IP 形象设计分析
侯文雄
（浙江横店影视职业学院，浙江 金华 322118）
基金项目：浙江省中华职业教育科研项目课题（ZJCV2023B16）
作者简介：侯文雄（1990—），男，本科，讲师，主要研究方向为三维动画、影视后期。
    摘要：在乡村振兴战略背景下，传统村落IP 形象设计成为激活文化遗产、赋能产业升级的重要路径。本文通过理论建构与实证分析，揭示文化IP 与乡村振兴的协同机制。本研究提炼出传统村落IP 设计的三大核心要素——文化基因的系统性解码、视觉符号的多维转译、叙事体系的情感建构。通过对比浙江诸葛八卦村与贵州西江苗寨的实践，论证文化符号的现代转译能力与社区参与的不可替代性。最终指出，唯有实现文化本真性保护、村民主体赋权与技术生态协同，方能构建可持续的文化IP 和乡村振兴共生的模式，为传统村落振兴提供兼具理论价值与实践意义的解决方案。
    关键词：乡村振兴；传统村落；IP 形象；文化
    一、乡村振兴与传统村落IP 的关联性
    乡村振兴战略通过政策、经济与文化多维联动，激活传统村落IP开发的核心价值。政策层面，《中华人民共和国乡村振兴促进法》确立了文化资源开发路径，地方以文旅融合专项规划推动IP开发向康养、研学等全产业链延伸，引导社会资本参与产业整合。经济维度上，IP开发重构乡村价值链：文化创意赋能将手工艺符号转化为文创产品，场景化设计提升农特产品溢价，沉浸式体验则通过流量聚合效应拉动民宿、餐饮等消费增长，实现经济形态向高附加值转型[1]。文化保护方面，IP通过数字化手段活化非遗技艺，建立村民参与式开发机制，使村民从文化的被动传承者转变为主动创造者，游客体验与村民经济收益形成双向激励，既维系文化本真性，又构建内生传承动力。
    这种政策赋能、产业升级与文化存续的协同模式，最终实现从“输血”到“造血”的乡村振兴转型，达成文化遗产保护与乡村经济社会的有机统一。
    二、传统村落IP 形象设计的核心要素
    （一）文化基因提取
    传统村落IP设计的根基在于对文化基因的系统性挖掘与转化。地域性符号需建立分层筛选机制。从建筑构件、服饰纹样到方言音律，需提炼最具标识性与传播性的元素，形成差异化视觉符号库。精神内核则需深入解读文化哲学，如宗族礼制、民间信仰等，将其转化为象征性美学语言。该过程通过解构传统技艺的构成原理、历史场景的叙事逻辑，将抽象文化要素转译为符合现代审美的设计符号。
    （二）视觉化表达策略
    视觉表达需兼顾识别度、艺术性与时代性。其主要策略包含三方面：符号抽象是通过几何简化、轮廓提炼等手法，将自然景观或人文元素转化为简约图形，既突显地域特征，又满足现代设计的美学标准；色彩体系方面，需融合自然色谱与人文色谱，构建具有情感唤起力的色彩组合，如暖色系传递乡土温度，冷色系呼应生态意象；动态表达则引入光影交互、AR、VR等技术，突破静态视觉局限，构建多维度感知场景[2]。
    （三）叙事体系搭建
    故事IP开发是围绕历史事件、民俗传统或精神信仰，建立由原点到衍生，再到创新的三级叙事结构。原点层忠于文化本真，衍生层嫁接现代生活方式，创新层探索跨界表达。情感化设计是通过角色塑造、细节符号植入共情元素，唤醒集体记忆或价值认同。场景化叙事则将物理空间转化为文化剧场，通过声光电技术重现历史场景，或设计参与式仪式，使游客从“观看者”转变为“叙事参与者”。
    三、乡村振兴导向的IP 设计策略
    （一）设计原则
    1.文化传承与创新的动态平衡
    文化符号的现代化转译需避免“复刻式保护”或“断裂式创新”，并通过解构传统符号的历史语境与象征意义，提炼其核心文化基因。应借助现代设计语言进行视觉转化，使其适配当代审美与传播需求，最终重构为具有文化延续性的新符号体系。在此过程中需警惕符号的“空心化”，即剥离文化内核的视觉挪用，或过度迎合市场导致的异化[3]。
    2. 村民参与式设计的主体性保障
    IP设计需突破“他者凝视”的局限性，确立村民作为文化持有者的主体地位。通过建立地方性知识与设计专业的协作机制，将村民的口述历史、技艺经验转化为设计资源。具体路径包括：组织村民工作坊提炼文化符号优先级，设立共同决策机制平衡商业诉求与文化本真性，以及通过技能培训使其参与IP衍生品开发。
    3. 可持续运营的生态阈值管理IP开发需置于乡村生态系统的整体框架下，建立文化、产业、环境协同的理论模型。文化维度上，IP叙事需与地方精神相契合，避免过度商业化冲击文化本真性；产业维度上，需设计IP与农业、手工业的联动模式，确保收益反哺社区；环境维度上，需评估IP衍生业态对自然承载力的影响，通过数字孪生技术模拟开发方案，规避生态过载风险。可持续性本质上是对短期变现与长期存续的价值取舍[4]。
    （二）技术赋能路径
    1.数字化重构文化体验场景
    技术赋能的本质在于以数字手段激活文化价值。在文化遗产活化领域，应通过AR/VR技术构建虚实融合的交互场景。虚拟IP形象可依托历史人物或神话原型开发，嵌入语音交互与情感计算模块，实现游客与“数字古人”的沉浸式对话。古建筑数字孪生模型则通过时空分层渲染技术，支持唐代斗拱、宋代彩画等不同历史断面的场景切换，使文化变迁可视化呈现。区块链技术的应用聚焦文化确权与价值转化，将非遗技艺、民俗故事等非物质文化元素铸造成链上数字藏品，通过智能合约实现创作溯源与收益分配。
    2. 新媒体矩阵构建传播生态
    短视频平台侧重符号奇观制造，通过15秒高密度信息呈现文化地标视觉奇观；直播业态强调过程叙事，以匠人制陶、古法酿酒等实时工艺流程展现文化生命力；社交媒体则通过UGC挑战赛等形式推动用户共创。在跨界联名领域，需建立文化调性匹配模型。应选择与村落文化基因契合的商业品牌，通过符号解构与重组实现文化破圈。
    传播策略需建立用户文化认同度评估体系，避免依赖流量补贴导致的浅层传播。
    3. 产教融合驱动人才培育
    技术赋能需以人才培养为根基。例如，浙江H职业学院构建了“教学标准—产业需求—创新转化”的完整体系。其《数字创意建模项目实践》教材采用双轨架构：学习篇聚焦雕刻工具、RizomUV 智能展UV 等核心技术原理，通过微课视频与交互式课件实现技能习得；应用篇则对接企业真实项目，将卡通IP角色、电商产品等四大类目分解为21个岗位任务模块，实施“工期看板”管理模式。在价值转化层面，引入外观专利标准框架，设立专利导航工作坊，由企业导师指导学生将课堂作品升级为符合商业需求的知识产权成果。目前，该体系已孵化24项外观设计专利，真正打通了“技术教学—创新实践—商业变现”的全链条。这种技术链与产权链双驱动模式，为文化科技融合提供了可持续的人才供给保障。
    （三）政策与市场双轮驱动
    1.政策端的制度性保障
    政府需通过立法明确IP开发中的文化保护红线，同时设立专项基金支持前期研发。产权保护体系应覆盖传统文化资源，建立传统知识数据库防止文化挪用。此外，需出台村落IP评价标准，从文化契合度、社区收益比例、生态影响等维度建立评估体系，引导IP开发走向规范化。
    2. 市场端的资源整合机制
    引入社会资本时需设计风险共担与利益共享模式：文旅企业可通过IP授权获得商业开发权，但需承诺收益反哺文化保护。村民合作社可持有IP版权，通过分红机制确保长期收益。市场机制的核心在于激活资源配置效率——通过IP价值评估吸引资本投入，通过竞争筛选优质运营方，同时依靠消费者反馈优化IP内容。政策与市场的协同，本质上是在文化保护与商业活力间寻找动态均衡点，避免公共性与营利性的失衡。
    四、典型村落IP 设计对比
    （一）浙江诸葛八卦村：“智圣故里”IP 设计分析
    1. IP主题定位与文化基因挖掘
    浙江兰溪诸葛八卦村以“智圣故里”为核心IP主题，依托诸葛亮后裔聚居地的历史文化背景，深度挖掘“八卦文化”与“忠孝精神”两大基因。村落整体布局按九宫八卦图设计，建筑、巷道均暗合风水学原理，这一独特的空间形态成为IP设计的核心符号。
    2. 设计策略与视觉化表达
    设计团队通过文化基因转译实现多维创新。首先将八卦图中的“阴阳鱼”“八阵图”提炼为几何符号，系统性植入标识系统、文创衍生品及导视设施，构建出一形多绎的视觉识别体系，继而围绕“智圣”核心叙事开发“诸葛亮家风研学”等沉浸式项目，运用AR技术重现“草船借箭”等场景，使静态文化遗产转化为可交互的故事体验。
    最终通过IP和产业深度融合延伸价值链条，既推出符号化农特产品，又与高校共建古建筑保护研学营，实现文化资本的多重转化。
    3. 成效与启示
    诸葛八卦村通过“文化符号+科技赋能+研学场景”的三维联动模式，2022年推动村集体旅游收入突破8 000万元大关，其中IP衍生产品贡献占比达35%，彰显文化价值向经济价值的转化效能，从而印证了文化符号的当代转译能力——当传统元素与科技场景深度融合，不仅能唤醒历史记忆，更能构建可持续的文旅生态闭环，为乡村振兴提供文化资本和体验经济双向赋能的创新范式。
    （二）贵州西江千户苗寨：“苗族银饰之乡”IP 设计反思
    1. IP定位与初期成功
    西江千户苗寨以“苗族银饰之乡”为IP主题，依托国家级非物质文化遗产“苗族银饰锻制技艺”，早期通过银饰工坊体验、苗年节庆活动吸引大量游客。其IP视觉体系以银饰的“繁复纹样”与“蜡染蓝”为主色调，打造出“神秘苗疆”的品牌印象。
    2. 商业化失控与文化稀释问题
    后来，西江苗寨的IP开发陷入商业化悖论：核心文化符号“蝴蝶妈妈”“龙舟纹”被过度商品化，沿街商铺充斥机械化复制的银饰商品，与非遗手工技艺形成割裂；文化空间发生场景异化，承载着苗族信仰的“鼓藏堂”沦为收费拍照背景板，村民神圣的祭祀仪式蜕变为程式化表演。
    3. 症结与改进方向
    西江苗寨IP开发困境的根源在于政策引导与文化主体性的双重缺失。地方政府过度追逐流量经济，缺乏对IP使用的制度性规范，导致银饰商铺陷入同质化价格战，而作为文化传承主体的村民，在IP创新中被边缘化为生产工具，外部设计团队对苗族纹样的解构往往流于表面。要破解这一困局，可借鉴日本合掌村经验，由政府主导制定银饰纹样保护宪章，建立纹样分级使用制度，同时构建村民合作社主导的IP开发模式，让每位银匠参与“一户一纹”限量款设计，既保证文化本真性，又通过稀缺性溢价提升商业价值，最终实现文化遗产的可持续活化。
    五、结语
    乡村振兴背景下的传统村落IP设计，本质是文化遗产的现代性重构过程。研究表明，成功的IP开发需遵循三大原则：在文化维度，需重点考量基因解码、符号转译、叙事创新三方面的转化，避免符号挪用导致的空心化危机；在主体维度，需通过参与式设计机制保障村民文化话语权，使IP成为凝聚社区认同的精神纽带；在生态维度，需依托数字技术构建虚实融合的体验场景，同时以政策规制平衡商业开发与文化本真性。诸葛八卦村的实践证明，当传统符号与科技场景、教育研学深度融合时，文化IP能释放出强劲的经济赋能效应；而西江苗寨的教训则警示，脱离文化主体性的流量追逐终将消解遗产价值。
参考文献
[1] 田志梅,周亚男. 传统村落文旅IP 形象设计研究:以江西吉安渼陂古村为例[J]. 创意设计源,2023(3):17-21,26.
[2] 李骅. 基于地域传统文化符号的村落形象设计研究:以诸葛八卦村为例[D]. 杭州:中国美术学院,2021.
[3] 俞柳艳. 地域文化符号在传统村落旅游品牌形象设计中的应用路径研究[J]. 作家天地,2024(29):147-149.
[4] 明政. 乡村振兴战略下传统村落品牌形象构建的价值及策略[J]. 数字农业与智能农机,2024(8):6-8.