南疆非遗天琴文创产品的发展现状、营销方向及品牌推广策略分析
周旭萍1　何贵玉2*　周慧1　唐佳慧1
（1. 广西民族师范学院，广西 崇左 532200；
2. 南宁市工贸职业技术学校，广西 南宁 530000）
基金项目：广西民族师范学院2024 年大学生创新创业训练计划资助项目（S202410604101）
作者简介：周旭萍（2002—），女，本科在读，主要研究方向为市场营销。
通信作者：何贵玉（2002—），女，本科在读，主要研究方向为新媒体营销。
    摘要：近年来，国家经济快速增长，文化创意产业逐渐成为国家重点发展的领域之一。为了促进文化创意产业的蓬勃发展，我国制定并实施了多项政策。本研究通过探究天琴文创产品的发展现状及营销方向，提出了发展对策，希望能为天琴文创产品的发展提供新方向，促进当地经济增长与文化繁荣。
    关键词：天琴文化；文化创意产品；营销方向；发展对策
    引言
    在骆越民族文化中，天琴以其独特的艺术形式，成为该民族文化特色的显著标志。天琴主要流行于龙州、宁明等地，作为骆越民族的一种传统文化，具有很强的艺术价值、传承价值和美感。然而，随着市场环境的不断变化，如何更好地推动天琴文创产品的发展，成为当前亟待解决的问题。本研究旨在深入探讨天琴文创产品的发展状况和营销方向，并提出相应的推广策略，提高天琴的知名度，让更多的人了解和热爱天琴文化。
    一、天琴文化概述
    （一）天琴的起源
    天琴，作为壮族历史悠久的弦鸣乐器，其历史可追溯至 1200 多年前，主要流行于崇左市的龙州、宁明等地。在壮族文化中，该乐器被冠以“鼎叮”之名，名称来源于其独特的音响效果。天琴不仅是壮族的传统乐器，而且与骆越族群及其后裔有着紧密的联系，这些民族共同崇拜鸟图腾和青蛙图腾。在壮族文化中，天琴被尊为神圣的象征，在敬香之后才能演奏。
    （二）天琴的发展现状
    多年来，天琴已多次登上央视舞台，欧美及东南亚国家都曾举办天琴展演交流活动。随着天琴文化的不断传播，公众对其的认知度和喜爱程度也在不断提升。当前，随着我国经济的快速增长，民众生活质量显著提升，人们的价值取向逐渐从对“物质层面”的追求，转向对“精神文化领域”的深层次探索。作为壮族文化的瑰宝，天琴得到了有效保护与传承，并在不断创新中融合现代元素，催生了一系列具有显著民族特色的文化创意产品。
    （三）政策支持
    2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。该文件着重指出了文化创意产品开发应遵循的正确导向，即遵循社会主义核心价值观的指引方向，深度挖掘文化文物资源所蕴含的深层次精神价值，致力于将这些产品塑造成为公众感受中华文化魅力、增强文化自信力的重要载体。为促进文化创意产业蓬勃发展，政府实施了一系列措施，涉及财政扶持、人才培育以及文化创意产业园区建设等多个方面；意在降低企业经营负担，激发产业创新活力，提高文化创意产业整体竞争力。
    （四）发展趋势
    随着社会经济的发展，文化创意产品领域迎来了新的发展阶段，人们的需求从物质层面转向精神层面，满足需求的方式发生了翻天覆地的变化。这种转变促使企业要对产品和服务模式进行持续创新，以适应消费者需求的变化。因此，要积极拓展天琴文化传承发展的有效途径，着力打造更多包含天琴元素的文创新品、精品，助推天琴文化产业高质量发展。至2023年度，CSF文化大会数据中，文化创意产品占比已上升至14%，相较于前一年度增长了6.5个百分点，说明文创产品规模正处于持续扩张之中，天琴文创产品有着非常广阔的市场发展前景。
    二、拓展多元化营销渠道
    （一）社交媒体营销
    南疆非物质文化遗产（以下简称“非遗”） 天琴文创产品可以通过微博、微信公众号、抖音等热门社交媒体平台进行多角度的呈现，从而彰显其独特价值。可以通过发布精品图片、动态视频以及制作过程背后的故事吸引用户的眼球，激发他们的互动参与热情，让消费者对传统工艺的细微细节和文化传承价值有一个直观的感知[1]。还可以借助形式多样的线上活动提升品牌传播效能，例如通过发起话题挑战赛与创意内容等活动，激发用户主动分享创作成果，进而实现社交平台的裂变式传播效应。此类互动机制的设计旨在将文化产品的展示从单向输出转化为双向参与，从而增强受众黏性与品牌认同感；并通过与具有广泛受众基础的网红合作推广，提升公众对天琴文创产品的认知度和审美认同，进而扩大目标消费群体，助推天琴文创产品市场的发展。
    （二）电商平台销售
    可以在淘宝、京东等国内知名电商平台积极开设官方旗舰店，将其作为天琴文创产品的主要线上销售阵地。在旗舰店内，应以图文并茂、视频展示等多种形式，全方位、多角度地呈现天琴文创产品的独特魅力与文化底蕴，供消费者挑选合适的天琴文创产品；并充分利用电商平台强大的大数据分析功能，深度剖析消费者的浏览习惯、购买偏好等数据，实现产品信息的精准推送。通过向潜在消费者定向展示他们可能感兴趣的天琴文创产品，有效提高产品的曝光率和销售转化率。
    （三）线下体验店与活动
    可以通过在高客流区域（如核心文旅景区及文化地标街区） 布局线下实体体验空间，实现目标消费群体的精准触达。店内应陈列多样化的天琴文创产品，相关工作人员可以演示传统制作工艺，使消费者能直观感受非遗技艺的独特魅力。店内还应配置天琴音色体验与文创互动项目，使消费者可通过多感官参与直观感知产品文化内涵。同时也应积极参与文化展会及手工艺博览会等活动，通过专题展区进行天琴文创产品的展推，强化与消费者的多向互动，有效扩大天琴文创品牌的传播效应及市场空间。
    三、合作与跨界融合
    （一）与当地手工艺人和文化机构合作
    应加强与当地手工艺人、文化机构的合作，共同开发具有地域文化特征的天琴文创产品。一方面，要依托代代传承的手工艺人将天琴文化基因融入天琴文创产品，使每件产品都承载着天琴文化。另一方面，要通过与文化机构合作，将优质文化资源进行整合，拓展传播渠道，打造天琴文创产品市场化的支撑体系，助力天琴文创产品走向市场。总之，要通过深度合作，优化资源配置，进行优势互补，既丰富天琴文创产品的文化内涵，又提升其市场竞争力，使南疆非遗天琴文化在当代语境下实现创造性转化和创新性发展[2]。
    （二）跨界合作与联名
    应积极拓展跨领域合作，开发有创意的文化产品，激活天琴文创产品的市场生命力。可以与时尚品牌合作，将天琴元素融入服装、配饰设计中，打造兼具文化内涵与时尚特色的天琴产品；和音乐人合作举办天琴音乐会或音乐节，用音乐的力量传递天琴文化的独特魅力。此外，还可以将天琴文创产品作为特色旅游纪念品推广。应该与旅游机构深度合作，充实旅游商品的文化内涵，提高天琴文创产品的市场价值，借助景区销售、联合活动等推广方式，使得天琴文创产品能够更广泛地触达游客群体，从而实现文化传播与商业效益的双赢。依托跨界协作的模式，能突破传统行业边界，实现受众跨圈层触达，有效拓展品牌传播辐射范围，进而强化天琴文创产品的市场认知度与品牌影响力。
    （三）参与非遗保护与文化交流活动
    通过深度参与非遗保护项目和多元文化交流活动，系统运用陈列、演示等立体化传播手段，将天琴文创产品的艺术价值和文化内涵呈现在各个方面，能有效扩大目标受众的覆盖面，加强其市场传播的有效性。可以借助参加国内外文化交流活动的契机，将天琴文化推向世界舞台，让更多的人领略天琴文化的底蕴和魅力，同时提升品牌在国际上的知名度和影响力。在交流活动中，要主动与其他地区非遗项目展开深入交流与合作，通过分享经验、探讨保护策略等方式相互借鉴、取长补短，共同探索非遗传承与创新的发展路径，携手推动非遗在新的时代条件下焕发出新的生机与活力。
    四、品牌推广策略
    （一）具有趣味性的推广策略
    从消费者的角度来看，青年是文创产品最大的买主群体，而时尚活泼、新奇好玩、呆萌有趣的商品形象，则是时下青年最喜爱的。所以，在设计文创产品的时候，必须从趣味性的角度出发，这样才能更好地吸引更多的年轻消费群体。
    在设计天琴文化创意产品时，应更多考虑年轻人的喜好，以符合他们的审美与需要。当代青年喜欢参与感和互动，文创产品如果能让他们亲自参与创作，可以大大增加其吸引力。在售卖方式上也可以采用互动的方式，让年轻人重新体验“过家家”的乐趣。
    （二）价格适宜的推广策略
    文创产品的定价偏高已成为一种常态，相较于市场上同类商品，大量文创产品的售价显著偏高。部分设计师认为，他们创作的文创产品因融入了独特的创意与文化元素，已具备显著的文化价值，故其定价更为高昂。但他们却不知道，文化价值并非与文化创意产品的附加值成正比，产品的价值受其功能性及是否为日常必需品等因素的影响。因此在设计制作天琴文创产品时，应注意对成本的把控，在保证产品质量的情况下最大限度地降低产品的零售价，以达到求质保量、促进产品销售的目的。
    （三）传播文化的推广策略
    天琴文化历史悠久，应充分挖掘其文化内涵，让消费者感受独具特色的文化。天琴的知名度传播关键还在于其故事的讲述。在传播传统文化的过程中，“讲好故事”扮演着至关重要的角色。相关学者在对天琴曲目进行挖掘改编的同时，还广泛收集了与天琴有关的各种动人传说和故事。这些传说和故事为天琴这一文化符号注入了丰富的文化内涵，加深了它在大众心中的印象[3]。文创产品的设计也不应拘泥于物质产品的开发，数字化产品的开发也非常有必要，例如可以开展天琴课程、开发适宜用天琴演奏的乐曲等，使其在大众中进行新一轮的传播。
    （四）收藏价值的推广策略
    文创产品的收藏价值是由其历史价值和时尚属性共同作用产生的，满足了人们对高品质文化产品的需求。实用性的增加使文创产品从装饰品变成实用性产品，从而实现文创产品价值的提升。天琴系列的文创产品如果能将收藏意义与实用性相结合，则有可能获得更高的声誉和更广泛的社会认可。因此，在思考天琴系列文创产品设计时，要充分挖掘其中的附加价值，提高文创产品在收藏界的价值，提高产品的竞争力。
    （五）设计感方面的推广策略
    在信息时代，包装产品设计的全球化趋势更加显著，但在这一多元化的发展过程中，设计的民族风格和人文特色日益增强，设计师们不再满足于随大流的创作，而是积极寻求能体现其品位和文化认同的包装方案。通过将天琴的特点和风格巧妙地融入包装设计中，不仅能赋予产品更丰富的文化内涵和审美价值，而且能在消费者心中留下深刻美好的印象，还能反过来提升产品在市场上的竞争力和品牌的辐射力，提升天琴文创产品在包装设计和品牌传播上的影响力。
    五、结语
    本文对天琴文创产品目前的市场情况、营销方向以及面对的机遇和挑战进行分析，从而为天琴文创产品制定有针对性的策略提供指导。从营销方向来看，天琴文创产品当前的营销方式较为多元，这为天琴文创产品打造差异化市场竞争提供了重要契机。
参考文献
[1] 李芯然. 基于IP 化视角的校园文创产品开发模式研究[J]. 中国商论,2022(17):135-138.
[2] 蔡伟,施俊. 包装产品的个性化设计[J]. 中国包装,2003(5):24-26.
[3] 徐凯. 地域文化创意产品的设计与应用研究：以常州博物馆为例[J]. 文物鉴定与鉴赏,2022(23):130-133.