数字原住民的消费图鉴：“Z世代”圈层消费影响因素调查
谭书　余周凯
（湘潭大学商学院，湖南 湘潭 411105）

      摘要：当前我国经济面临下行压力，消费对经济增长的拉动作用有待提高。基于此，国家发展和改革委员会发布相关措施，旨在促消费、稳增长。而在我国消费市场格局中，“Z世代”群体正逐步在消费领域展现出巨大能量，其以不到20%的人口占比贡献了约40%的消费，俨然有成为新一代消费主力军的趋势。随着数字经济新业态的加速创新和社会文化分众化的不断加强，居民消费领域迎来广泛变革，消费结构、模式和场景不断更新，新型消费趋向年轻化与个性化，传统视角难以解释其圈层消费动因与趋势。因此，本文融合圈层文化、消费主义、行为认知差异等多学科理论，对全媒体视域下“Z世代”圈层文化消费基本特征与消费现状进行整体剖析，以引导“Z世代”树立良性消费观，推动经济高质量发展。
      关键词：Z世代；圈层消费；消费观影响因素
一、全媒体视域下“Z 世代”群体的基本特征与消费现状
（一）“Z世代”群体的基本特征
      物质保障水平的提升不仅赋予“Z世代”显著的消费决策权，更塑造了其“敢消费、会消费”的群体特质。即便是县域“小镇青年”群体，也因住房压力较小且闲暇充裕，而呈现出消费能力赶超一、二线城市同龄人的趋势。在生活方式方面，“Z世代”的观念和行为已经发生了深刻变化。移动互联网的深度渗透塑造了“Z世代”多元新潮的生活方式：既追求独特的人生体验，又注重虚拟空间的自我展演，对社交媒体依赖程度日益高涨，乐于以产品或服务表达和分享个人情感与价值观，且趋于在拥有共同兴趣爱好、价值观等共性特征，具有一定文化认同感和共性目标的圈层进行消费[1]。
（二）“Z世代”群体的消费现状
      基于“Z世代”对世界独特的理解，其消费现状有3个显著特征：确立个性和共性的圈层消费、剁手消费和精打细算的矛盾统一、喜欢“种草”（指个人推荐和分享）和网购的消费模式[2]。
      1. 确立个性和共性的圈层消费
      在互联网全景化渗透下，“Z世代”形成了独特的圈层消费逻辑。作为数字原住民，他们在虚拟空间聚合出超200个亚文化圈层，催生出“兴趣-身份-消费”三位一体的新型消费模式。通过圈层消费，“Z世代”不仅可以确认圈内身份，更能通过比较消费的多少来确立圈内地位[3]。所以“Z世代”往往通过消费来实现入圈，这一方面是为了区别于其他人而打造符合自己人设的个性，另一方面是为了获得来自所属圈层的认同。
      2. “剁手”消费和精打细算的矛盾统一
      “Z世代”热衷于“剁手”消费，很大程度上是因为“Z 世代”早早通过互联网见识了世界物质的极大丰富，但又欠缺真实生活的相关经历。其驱动力在于希望通过购物行为获得情绪价值的心理预期。据调查，“Z世代”普遍不抵制使用信贷产品，且愿意超前消费以提高当下的生活品质。当然，“Z世代”强烈的购买欲也并不代表他们愿意当冤大头。相反，他们在“剁手”消费的同时兼有精打细算的消费特征。相比父辈，“Z世代”在消费上更加注重性价比：他们会买平替款商品，会使用打折券，会在花钱中省钱。在种种薅羊毛行为之下是年轻一代内心深处的理性与务实。从精神视角来看，适当的“剁手”消费反而是理性操控下帮助自己短时间内实现自我治愈的良方，是“Z世代”在极丰富的物质世界中充分平衡享受欲和控制力的结果，是“Z世代”在慢生活中找到的平衡消费主义和实用主义的最优解[4]。
      3. 喜欢“种草”和网购的消费模式
      消费者多具有从众心理，“Z 世代”自然也不例外。而在数字经济高速发展的当下，内容平台和品牌方往往与意见领袖合作，推出“内容＋电商”的“种草”营销模式，通过“种草”这一下沉式的广告营销，把商户对客户推销这一困难复杂的过程简化为易于被客户接受的分享过程。如此一来，喜欢逛内容平台的“Z世代”便立刻成了“种草”重度用户、网购发烧友。他们容易接受“种草”，也喜欢向别人“种草”，往往在满足自我分享欲的同时为品牌实现二次“种草”宣传。数据显示，作为具有高消费欲望、高市场潜力特征的一大消费群体，“Z世代”近年来对“种草消费”的投入不断增长，可以想象其热度在未来一段时间内都不会消散。
二、“Z世代”圈层文化消费影响机制分析
      通过对全媒体视域下“Z世代”群体基本特征与消费现状的剖析，可以得出“Z世代”消费行为所呈现出的圈层文化消费的活跃性、消费观念的矛盾性、体验需求的优先性等鲜明特征。基于此，本文将从消费规模与消费强度两个维度探讨“Z世代”圈层文化消费影响机制。
（一）影响消费规模的因素
      1. 圈层文化认同感越强，圈层消费规模越大
      受到泛娱乐领域消费热潮的影响，“Z世代”通过国潮、追星等圈层进行自我建构，在虚拟与现实交织的消费镜像中寻求价值确认[5]。在此情境下，消费也不再是单一的个人选择和偏好，而成为公共讨论和集体审议的话题。故而当“Z世代”对所属圈层的认同感越强，他们也就越愿意为满足此份归属感与认同感而进行消费。此时的消费脱离了单一的物质而指向物质背后的符号与更多附加价值，代表了“Z世代”从物质层面到精神层面的转换。
      2. 社交需求越强，圈层消费越多
      数字化生存催生了“消费即社交”的新型交互模式。作为独生子女占比较高的网络原住民，“Z世代”将消费行为转化为社交媒介。他们需要的不仅仅是“认可感”，更是“认可感”背后持续的同频碰撞与交流。随着圈层文化对该群体影响的逐渐加深，他们开始接纳更多的消费喜好、消费偏向与消费目的。不仅如此，他们就购买的游戏皮肤、盲盒、娃娃等在圈内进行交流，这使社交的功能愈加重要。圈层内成员交流越多，参与感与向心力就越强，圈层消费也越繁荣。
（二）影响消费强度的因素
      1. 圈层目标的一致性影响圈层消费强度
      “Z 世代”通过共同的兴趣爱好或是特征形成圈层，而圈层内部除了日常的交流、讨论，往往还会基于共识或者与其他圈层的争议去设定集体行动的目标。由于圈内成员有相似的身份、相似的愿望、相似的想法，他们往往愿意合力去达成集体目标。这样做一是可以满足自己的情感需要，实现自我身份的构建，获得一种归属感；二是可以强化自己在圈内的身份关系，获得圈内成员的认可；三是可以维护自己圈层的利益，提高圈层影响力[6]。而这些目标中部分涉及消费，如追星圈为偶像打榜，网文圈为作者投票。因结果由全体圈内成员决定，圈内成员往往积极行动，并彼此呼吁，实现消费。而在这个过程中，消费的多少也往往影响圈层的身份确认和地位认同。
      2. 圈层符号的共通性影响圈层消费强度
      在圈层消费中，商品往往只是符号文化的载体，是符号文化的外在表现；与之对应，符号文化才是商品的内核，是商品的内在意义。因此，“Z世代”在圈层中所消费的商品价值是基于圈层群体对圈层文化的认知与理解判定，如果圈层群体对这种符号文化的认知是共通且趋于稳定的，那么具有圈层符号的商品便可能在圈层中成为硬通货，圈层符号的价值也将因此稳定而强大，利于提升圈层消费强度。
      此外，具有共通性的符号除具备一定价值外，也代表着身份认同，圈层成员购买这些商品获得其符号价值，也是种获得身份确认的方式，可以展示自己的圈层社会等级，这无疑加大了符号消费对“Z世代”的吸引力，刺激了圈层消费强度。
三、理性看待“Z 世代”圈层消费崛起——“挖潜力”与“防风险”
      上述关于“Z世代”圈层文化消费影响机制的剖析为理解“Z世代”圈层消费结构的变化提供了更加系统的框架，同时，以这些影响因素和相应发展趋势为参照，可以更加清晰地看到当前我国圈层消费存在的短板和问题。因此，助力我国经济高质量发展转型，不仅要从经济方面发力，也需以全局观念和系统思维为基础，多方施策，多措并举，如引导“Z世代”良性消费观的形成并赋能升级。
（一）四维治理模型
      消费偏好作为社会再生产的重要枢纽，通过逆向传导机制深刻影响着生产变革。针对“Z世代”的消费特征，本文构建出“价值引领-环境优化-习惯培育-文化创新”的四维治理模型：首先，要推广正能量文化，推动“Z世代”圈层消费提质升级。圈层文化选择背后是圈层价值取向，要实现圈层消费提质升级，选择正能量文化进行推广是应有之义。以娱乐圈为例，“饭圈文化”“唯流量论”不可取，德艺双馨、言行一致才值得推广，而相比于娱乐明星，战斗英雄、先进人物显然更值得敬重。其次，要不断改善圈层消费环境，建立规范的圈层秩序。在圈层消费中，“氪金=地位”这一异化现象的驱动力显然早已超越了正常的需求。针对这样的圈层消费秩序，国家、社会、学校、家庭等主体都应重视起对“Z世代”圈层消费行为的培养，发挥自己在不同层面上的作用，建立圈层中的正向规范。再次，应助力“Z世代”形成健康有度的圈层消费观念。作为并不完全成熟的青年群体，“Z世代”在消费过程中的判断、选择与参与能力尚未完全成型。各主体需要重视对青年消费习惯的培养，引导其形成“俭而有度，合理消费”的消费观。最后，要创新圈层文化融合机制，营造健康积极的文化氛围。不同圈层的跨界融合，可能会产生新的符号与文化形态，进而促进新生态的发展。把握不同圈层间的共通点和文化特性，借助大众传媒进行圈层间的融合再创造，将对“Z世代”产生文化上的意义共鸣和精神内振。
（二）“四位一体”防护体系
      面对消费主义与数字技术的双重渗透，建议构建“四位一体”的防护体系：第一，要警惕消费主义无序渗透，加强网络的良性引导。“Z世代”主要在社交需求与情感需求的双重驱动下在互联网圈层中寻求价值共享与身份认同。在此过程中，不仅“Z世代”应以对自我负责的态度审慎选择，从实际出发构建自我价值，互联网方面也要加强良性引导，善用大数据与云计算，输出兼具文化性与艺术性的内容。第二，要克服互联网信息良莠不齐的弊端，建立公平公正的评价体系。互联网消费中的消费行为往往取决于评价，然而好评返现、刷评删评等违规操作正在把平台评价机制带向崩溃。对此须制定全面且公正的评价体系，以帮助“Z世代”进行判断。第三，要提高“Z世代”互联网消费的敏感度。互联网场景具有消费敏感度低的特性，一方面“Z世代”可能受广告等信息引导陷入消费主义的陷阱，养成超前消费观；另一方面，“Z世代”的个人需求可能被大数据深度挖掘，进而导致他们被各种渠道推送相关商品。第四，基于消费需求升级用户体验，推动消费网络转型完善。出生于互联网时代的“Z 世代”群体，对于社交与情感的双重需求需要更加优质的稀缺体验来满足。圈层内容推送的精准程度、社群运营的黏性都是他们体验感的重要影响因素。在互联网时代，要以互联网思维和精神调动各个圈层“Z世代”群体的创新欲望与参与意识，推动消费网络向统一有序的格局持续迈进。
参考文献
[1] 何绍辉“. Z世代”青年的形成背景与群体特征[J].中国青年研究,2022(8):14-20.
[2] 王斌.新消费文化何以影响“Z世代”:机制、风险与应对[J].中国青年研究,2023(3):14-21.
[3] 聂立清,聂冠楠.迈向数字时代的青年圈层崇拜:生成机理、发展镜像与价值重构[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版）,2024,51(4):89-94.
[4] 田小文,戴言,伯乐“. 快乐购”且“精致穷”：消费主义对“Z 世代”主观幸福感的影响[J]. 消费经济,2023,39(4):81-93.
[5] 张琳,杨毅.从“出圈”到“破圈”：“Z世代”青年群体的圈层文化消费研究[J].理论月刊,2021(5):105-112.
[6] 罗琳.青年网络“圈层化”的时代特征、生成机制与风险防控[J].中国青年社会科学,2022,41(3):75-83.