银发经济背景下银行理财产品的营销突破
马孟君
（西安石油大学，陕西 西安 710065）

      摘要：随着银发经济的快速发展，对于银行金融业来说，银行理财产品的发展与创新成了重头戏。本文围绕这一主题，并结合自身工作的岗位与行业，探讨如何通过创新及完善相关理财养老产品以满足老年客户群体的需求。
      关键词：银发经济；养老理财；营销突破；数字化营销；产品创新
引言
      本文将结合银发经济的特点及特定客户群体的偏爱喜好，分析其存在的不足，并提出相应的优化策略，为银行的发展提供一定的参考。
一、银发经济的特点和趋势
      银发经济是指由老年群体所带动的一种经济活动，在全球老龄化的背景下，银发经济成了一个香饽饽。
（一）银发经济的特点
      银发经济的发展是将重点放在老年群体。根据联合国发布的《世界人口展望2022》，全球65岁及以上人口比例预计将从 2022 年的 9.7% 增长至 2050 年的 16.4%。在我国，这一趋势尤为显著。中国国家统计局数据显示，到2035年，60岁及以上人口可能超过4亿，占总人口的30%以上。人口的快速老龄化直接推动了银发经济的发展。银发经济的发展不再局限于特定领域，而是除了必需的养老和医疗，在旅游、文化、教育甚至银行理财方面的需求都在明显增加。例如，中国旅游研究院报告指出，2023年中国老年旅游市场规模已达1.2万亿元，年增长率达15%。各大景区老年客户群体的增长，以及对老年客户群体的门票优惠，也刺激了老年人对旅游方面的支出，并从侧面反映了老年人对高品质生活的追求。
      在中国经济的快速发展背景下，人民的生活水平不断地提高，人们的寿命延长和健康意识不断增强，同时老年群体快速扩大，老年人对金融服务的需求持续上升。据中国银保监会统计，2022年中国养老保险市场规模达3.5万亿元，预计到2030年将突破10万亿元。据中国理财网披露，个人养老理财产品扩容至33个，累计投资购买金额超过60亿元，也就是说，从0到60亿元，市场用了两年时间，而从60亿元翻倍，只用了短短三个半月。银发经济在金融领域的占比已逐步浮出水面。在数字化背景下，银行理财产品也在不断地更新迭代。尽管一部分老年群体开始接受数字化产品，但是在监管合规制度的要求下，银行理财产品在发展过程中仍面临一些挑战。
（二）银发经济的发展趋势
      全球老龄化是现在的发展趋势。从养老服务到养老科技，如今，老有所养成了热门的话题，成为民生的焦点。随着老龄化程度的持续加深，民政部及财政部组织实施了居家和社区基本养老服务的提升行动项目，通过多种政策满足老年人的多样化需求。例如自2025年4月1日起，年满60周岁的常旅客会员乘坐旅客列车时，将获得票面金额15倍的积分，相当于普通常旅客会员的3倍，同时也提供优先安检、验证及检票服务。铁路12306为购买卧铺车票的年满60周岁的老年旅客自动优先配售下铺。银发经济的发展也正在打破很多传统的行业界限，催生出新的业态，例如银发经济的发展也让养老院产业迎来了黄金发展期。目前高端养老社区已经可以媲美酒店，结合了健康服务、养老服务，成为老年消费者的热门选择，目前已经有很大的规模。数据显示，2023年中国银发经济规模约为7.1 万亿元，约占 GDP 的 6%，根据行业预测，2025 年中国银发经济市场规模将达到9万亿元。虽然这只是预测，但也表明了行业的信心。政策的支持也为银发经济注入更多的活力。银发经济在多个领域展示出了巨大的潜力，拉动了经济的发展，也预示着银发经济的多样化未来[1]。
二、银行理财产品的现状与问题
（一）当前银行理财产品的现状
      我国经济的持续增长与个人收入水平的提高，促使理财产品蓬勃发展。根据 《中国银行业理财市场年度报告（2024年）》的数据，截至2024年年末，全国银行理财产品存续规模达到29.95万亿元，其中固定收益类产品占比高达97.33%。这一方面体现了监管趋严和投资者风险偏好降低的市场环境，另一方面也反映出金融产品创新与市场需求之间的矛盾。
      数据表明，尽管银行市场产品种类不断丰富，但稳健型、固定收益类产品仍是主要品种。银行的固定收益类产品因其收益稳定，拥有较为稳定的客户群体，在理财销售中长期占据主导地位，固收类产品从2020年的84.33%提升到2024年的97.32%。由于市场波动对人们信心的影响，混合类产品的市场接受度仍需进一步提高。
      根据曾小琦[2]的研究，超过60%的投资者年龄在40岁以上，40岁以上的群体往往拥有稳定的资产，所以他们更倾向于选择低风险、收益稳健的产品。以Z银行为例，截至目前，Z银行拥有理财客户26 957人，40岁以上理财客户的占比为 70.8%，60 岁以上客户的占比为 20.67%。这也能显示出银行理财产品在吸引年轻投资者方面存在一定局限性，年轻群体偏好灵活性更高的互联网金融产品。
（二）银行理财产品存在的问题
      银行理财产品对老年客户群体吸引力不足的主要原因为风险控制不足。2018年以前，银行在给客户推销理财产品时多会宣传保本保息无风险，能够直观看到预期收益率。由于投资者对理财的风险未知以及认知有限，其能吸引多个年龄段的理财客户。  
      2018 年资管新规实施后，监管部门要求银行打破刚性兑付，回归到代客理财的本质，对银行风险管理系统提出了更高的要求，不允许宣传保本保息，要让“投资有风险，理财需谨慎”的观念深入人心。然而，丁继雄[3]指出，超过半数的银行在净值型产品的风险评估中存在模型缺陷或数据不全的问题。这种情况不仅增加了投资者的不确定性，也可能为银行带来声誉风险。例如，在2020年中国银行的“原油宝”事件（该事件是因国际原油期货价格的一场波动引发的重大金融产品风险事件），最终中国银行承担了油价损失和投资者 20% 的本金损失，投资者自担 80% 的本金损失，诉讼费由中国银行负担。该事件暴露了金融产品中风险控制等多项问题，不仅对金融市场及监管体系产生了深远的影响，更是使理财客户的购买信心大打折扣。
      再如，2023年监管部门对投资范围和杠杆率的限制，导致部分银行理财产品被迫调整策略，影响了收益的稳定性，政策的不确定性已成为银行理财产品发展的主要障碍之一。
      随着金融市场的多元化发展，收入水平的提高使得居民在满足基本生活需求之后，更多关注财富增值、资产配置和多元化投资。以互联网金融为代表的新兴金融服务模式凭借低门槛、便捷高效的特点迅速崛起，同时也吸引着年轻的投资者参与投资理财。例如余额宝、零钱通、蚂蚁财富、京东金融等多个平台，通过推出起投金额低、操作简单的产品，极大地吸引了中低收入群体和年轻消费者参与理财投资。王妍臻[4]提到，2023年互联网资管产品规模已经占整个资管市场的30%，增速远超过银行理财产品。这也促使银行在产品的设计及客户优质服务方面寻求新的突破点。
      以Z银行为例，在资管新规出台后，市场打破刚性兑付，Z银行的如意宝系列产品凭借历史高利率及灵活的赎回期限，受到很多理财客户的追捧。但是在2022年由于市场的波动，该理财产品持续亏损，且在亏损后出现了大规模的理财赎回，造成了更大的亏损。由于Z银行为地方城商银行，其理财的亏损极大影响了投资者对Z银行的信心，大部分的理财投资者对该银行理财产品的信任度大幅度下降，出现了理财产品转向普通定期存款及国债的情形。
      数据显示，2023 年某银行的净值型产品因市场调整导致净值下跌，触发大规模赎回，最终提前清盘。根据中国银行业协会发布的 《银行理财产品客户信任度调查报告》，2023年客户信任度指数从2019年的75.2降至68.7。在理财投资市场，“信心比黄金更重要”这句话的含金量还在上升，也表明银行需加强客户教育和风险沟通
三、营销突破的策略
      结合目前的工作状况及市场来看，银行需从产品的设计、营销及客户的服务及定位方面来实现突破，以更好地适应银发经济的发展[5]。
（一）产品设计上的创新
      对于老年客户群体，首先需要考虑的是低风险稳健型产品，产品的设计要主要考虑到资金的安全及收益的稳定。比如说可以推出银发专享系列理财产品，设计简单明了的收益率和较低的起投金额，用通俗的语言表达出专业的金融术语。
      其次是理财产品需要结合养老规划，与健康保障联动。比如说结合老年人的养老需求，在风险低的前提下设计出长期限、分阶段支取的理财产品，同时也和健康保险相组合，增强吸引力。
（二）营销渠道的优化
      1. 优化线下购买服务
      老年人更倾向于面对面交流，银行应该设置银发专区，配备专业的理财经理，为其提供一对一的服务。
      2. 简化线上购买操作
      应增加手机银行 App 的适老服务，比如说页面简单化，字体扩大化，有语音导航等功能，降低老年客户群体使用手机银行的门槛。还应进行线下嵌入式推广，更直接地与老年客户群体接触，比如说与养老机构或者社区合作，增加客户对理财的了解，直接触达客户。
（三）客户服务的提升
      1. 老年金融教育普及
      可以通过通俗易懂的宣传方式，比如说漫画、微信短视频向老年客户群体讲解理财产品的收益与风险，增强他们对产品的了解与信任。
      2. 全周期陪伴式服务
      在老年客户群体购买理财产品后，应设定专属客户经理，提供全周期服务，使其提高对银行的信任程度及对产品的忠诚度。
      3. 全面反诈骗保障
      对于老年客户群体要设定专属的风险提示机制，联合反诈中心进行回访与宣传，保护好这一群体的钱袋子。
四、案例分析
      在目前的养老理财市场中，招商银行的“日日盈”产品允许随时赎回，赎回期限灵活，收益率较为稳定，深受老年客户欢迎。招商银行在网点也设置了“银发专柜”，配备专业的理财经理，满足老年人的需求。中国银行则与保险公司合作，推出了“中银养老”理财产品。该产品将收益与健康保险相结合，每月向客户支付固定金额，既满足了老年人的现金流需求，又提供了额外的保障，成功吸引了大量老年客户。三菱UFJ银行则推出了“长寿理财计划”，既能满足老年人的投资需求，也能满足其养老需求。这些优秀的产品都值得行业学习及借鉴。
五、结语
      在全球老龄化的背景下，银发经济处于快速发展阶段，银行适老理财产品的营销突破，不仅仅是行业竞争的需要，更是社会责任履行的体现。本文通过分析其特点及现状，提出了一系列有针对性的策略。希望在未来，随着老龄化程度的加深和技术的不断进步，银行养老理财产品的适老化设计和智能化适老服务成为行业发展的重点方向，为老年客户创造更大价值。
参考文献
[1] 鞠传川.L银行个人理财产品营销对策的改进研究[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学,2022.
[2] 曾小琦.商业银行理财产品营销对策探析[J].中国管理信息化,2016,19(2):125.
[3] 丁继雄.基于数字化的商业银行理财产品营销策略探讨[J].商展经济,2024(7):111-114.
[4] 王妍臻.互联网金融发展趋势下银行理财产品营销发展变革探讨[J].中国电子商情,2025,31(7):25-27.
[5] 李珺瑶.浅议我国银行个人理财业务的发展与突破[J].现代经济信息,2014(18):327-328.