直播电商助推农村经济发展路径研究
——以周口市为例
王娜丽
（周口职业技术学院，河南 周口 466000）

      摘要：本文以周口市为例，深入探讨直播电商在拓宽农产品销售渠道、促进产业升级以及提高农民收入等方面对当地农村经济发展产生的积极作用。周口市在发展过程中面临着同质化竞争下地域文化挖掘不足、人才短缺与培养体系不完善、产品质量不一以及售后服务体系不健全等问题。为解决这些问题，需通过深层挖掘地域文化、加强人才培养与引进、提高农产品附加价值以及采取农产品标准化与品牌建设的推进策略等路径，持续发挥直播电商优势，破解发展难题，进一步推动周口市农村经济高质量发展。
      关键词：直播电商；农村经济；发展路径
引言
      当今数字经济蓬勃发展，电子商务和传统农业深入融合，已变成推动农村经济增长，助力乡村振兴的重要力量。直播电商打破了地域限制，使得农村优质特产可以直接对接国内甚至国际市场，有效地拓宽了农产品的销售途径，提升了农产品的附加值，助力了农村产业结构的改良升级。
一、直播电商平台助推周口市乡村振兴发展现状
（一）直播电商行业的发展趋势
      据中国互联网信息中心 （CNNIC） 发布的第 55 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2024 年 12 月，我国网络直播用户已达8.33亿人次，比2023年12月增长了 1 737 万人次，占全体网民的比重为 75.2%。中国市场学会最新发布的 《2024 年直播电商行业发展趋势观察》指出，2024年前11个月全国范围内的直播电商交易额达4.3万亿元，占据了电商新增份额的八成。这些数据说明了直播电商这一领域正持续改良并趋于完备，其影响范围慢慢增大，为推进乡村复兴计划拓展了前进道路，给农村地区的经济发展注入了新鲜活力与可能性[1]。
（二）直播电商对农村经济的宏观影响
      自《数字乡村发展战略纲要》出台后，直播电商在农村经济中的地位日益凸显，俨然成为一股不可忽视的动力源泉，对农村经济形成显著的拉动效应。直至2024年第一产业的收入占比依旧稳步攀升，增速甚至赶超城镇居民，城乡收入鸿沟进一步弥合。伴随农村寄递物流体系渐趋健全，农村电商已然蜕变为乡村数字经济中的一匹“头马”，层出不穷的新业态映射出乡村发展新图景，随着农村数字普惠金融服务深入发展，直播电商也持续裂变式发展，不断释放农村经济潜能并逐步构成乡村振兴的关键驱动力之一。
（三）周口市直播电商发展实例
      周口市紧跟国家政策推动农村电商发展，通过财政补贴、搭建电商服务中心以及组织培训等形式形成良好的政策环境，特色农产品因此有了更大的展示舞台。淮阳区的黄花菜金灿灿且营养十足，在线上平台收获了更多关注与市场青睐。知名度上去，农民收入自然就增加了。而扶沟县有着绿色无公害特点的蔬菜，通过直播带货进入全国消费者的视野，成为农户提高经济收益的有力法宝之一。郸城县推出“郸城好物”这一县域公共服务品牌，为农产品销售注入了强大的品牌助力，使其在市场中更具吸引力。太康县的活跃网店数目可观，直接或间接带动就业的效果显著，每年其农产品销售额均呈稳步上升态势。直播电商对周口市乡村振兴起到重要作用，在拓宽销路、提升品牌知名度，带动创业就业，以及推动产业转型和地方经济前行方面都大显身手。
      农村电商作为数字经济里的醒目拼图，已是乡村振兴路途中不可忽视的强大动力，在推进时需要将农村电商与数字乡村建设以及“数商兴农”工程紧密结合起来，借力农村电商蓬勃发展来激活农村市场的内在活力，为全面推进乡村振兴带来新成果。
二、直播电商对周口市农村经济发展的推动作用
（一）拓宽农产品销售渠道
      传统上农产品借助线下渠道销售，绕不过批发商和零售商这些中间环节，销售半径被限制，信息还不透明。直播电商出现之后，依托直播平台农民或者农产品企业能直接对接消费者，在镜头前讲作物生长、养殖细节，让产品特点一清二楚，逐步建立买卖双方的信任。买家看中了哪些产品，只需要通过手机或电脑就可完成订单。销售链条大大缩短，销售渠道不断拓宽，使得周口市的农副产品可以很快销往全国各地市场。
（二）提升农产品附加值
      直播电商并非只为卖农产品而存在，还能将农产品背后的故事与文化意义挖掘出来，进一步提升农产品的附加价值。比如商水县汾河鸭蛋，主播在直播过程中一边介绍汾河水域的独特环境对鸭子生存带来的改变、对鸭蛋品质带来的独特影响，一边聊世代相传的老手艺——老法子腌制咸蛋这类小细节。这些元素的加入，瞬间让原本平凡的食材从“填肚子”进化成了充满内涵还带着感情色彩的好物。如此转变的结果自然就是提高产品的市场定价能力。收益的增加不仅鼓了农民的腰包，也提升了企业的获利水平。
（三）推动农村产业结构优化升级
      直播电商如同为农村添上了发展的加速器，使乡村产业链得以拓展，农业整体结构亦悄无声息地转型。为了匹配直播电商的需求，农产品的种植与养殖乃至加工、包装甚至物流各环节都趋向规范化和规模化升级，促使第一产业逐步渗透并与第二、第三产业融合。在周口市商水县，以前仅从事简单来料加工的渔网制造业如今已扩展成覆盖全产业链的集成模式，搭建了完整的生产链条[2]。
三、周口市直播电商发展面临的挑战
（一）同质化竞争下地域文化挖掘不足
      在直播电商平台领域，尤其是农村电商方面，周口市遭遇了严重的商品同质化竞争问题。众多商家出售的农产品极其类似，在质量、价格及营销方式上也相差无几，买家难以察觉产品之间的差异。相比那些电商发展较好的地方，周口市整体经济发展稍显逊色，在资源汇聚和人才吸引方面存在不足。一些商家缺乏创新思维，看见他人售卖某类货品收益可观便盲目效仿，致使市场同类产品数量暴涨，竞争愈加白热化。产品无差异化的情况下，消费者选购时缺乏特色可寻，购买体验大打折扣。
      周口市地域文化积淀深厚，农产品中也暗藏不少独特的故事，但在电商销售中，许多商家并未充分盘活这些文化资源。比如项城白芝麻，品质顶级又历史悠久，其背后的种植技艺、加工手法和延绵的文化背景却常被网络卖货者忽略，他们往往只是笼统提及它的营养成分和一般用途，少有对文化价值的深度挖掘。这自然难以吸引消费者的目光，产品自身的身价也因此失色，市场竞争的优势随之弱化不少。
（二）人才短缺与培养体系不完善
      首先，周口市农村电商面临严峻的人才短缺问题。乡村缺乏完善的基础配套和服务支撑，许多具备专业电商知识和技能的人才更倾向于在城市发展，导致农村电商人才流失严重。现在参与农村电商直播业务的基本是当地农户，他们对自产农产品再熟悉不过，但由于培训不到位，在运营、推广、数据量化分析方面的能力十分欠缺。还有一些农户觉得电商销售环节烦琐又存在潜在风险，对通过直播带货搞推广心存疑虑只想观望，这也在一定程度上影响了电商人才的培养和引进。
      其次，目前周口市农村电商的培训机制尚不完善，整体缺乏规范有序且针对性强的培训体系。现有的课程内容过于注重理论知识的传授，而忽视了实践操作技能的培养。例如在一些电商培训课程中，虽然讲解了电商平台的基本操作流程，却几乎没有结合本地农产品特色的实操性案例进行分析和指导，导致学员在培训结束后，难以将所学知识有效应用到工作中，面对直播电商中的实际问题经常一筹莫展，导致培训效果大受影响。
（三）产品质量不一，供应链波动性强
      周口市部分农村仍然倚重传统耕作方式，现代化的技术和装备推广缓慢，因而农产品的品质与产量难以保持稳定，在采摘及后续加工、包装等环节缺乏标准流程作为依托，生产出的农货品质参差不齐。这自然不符合电商平台对商品品质的要求，加之农产品运输储存环节的难题层出不穷，冷链物流这类基础设施又是短板，缺少相应的保鲜冷藏条件保障农产品质量，结果不仅损害了产品的整体品级，还产生了额外的损耗。这对农户来说无疑是雪上加霜。
      电商平台上的农产品来源庞杂，对商家的把关不够严格。部分商家为了牟取更多利润，对产品质量漠不关心，以次充好，导致平台上的农产品质量参差不齐。供应链涵盖生产、加工、运输、销售等多个环节，任何一个环节出纰漏，都有可能导致整个链条脱节。目前周口市某些农村地区的物流配送网络尚不完善，物流成本偏高且送达缓慢，无法满足直播电商对时效性的要求。这些问题仿佛一块块拦路石，严重阻碍了当地农村电商的发展，也让农产品在市场中的竞争力以及直播电商卖货成效大打折扣。四、直播电商助推周口市农村经济发展的路径
（一）深层挖掘地域文化，提高农产品附加价值
      可以通过田野调查、古籍考证和口述史采集等方式，全面梳理区域内与农耕文明相关的历史沿革、岁时节庆、传统技艺等文化遗产。例如，针对淮阳黄花菜，除考据《陈州府志》等古代典籍的栽培记载外，还可结合当地三月三庙会中的祭祀供品传统，挖掘其承载的农耕信仰；对于项城白芝麻，可系统整理从宋代《东京梦华录》记载的胡饼制作，到现代“项城油茶”非遗技艺中芝麻运用的完整脉络，构建文化应用谱系。应将地域文化特色用到直播营销当中，以此提升产品附加值，吸引更多消费者关注。
（二）加强人才培养与引进
      首先，需重点针对农民群体开展基础与技能实训。内容包括平台操作、产品拍展、话术撰写和客户服务核心内容。应采取线上线下联动的方法，通过开办培训班、上线网课或实施现场指导等方式，使农民的直播技巧逐步提升。其次，要加强同高校合作，使其开设对应专业或课程，来孵化专业的直播电商人才，借助就业资助等优惠政策，引导高校毕业生深入农村开展直播电商创业实践。同时，也可引进城市优质行业人才，为乡村直播电商产业注入创新理念与专业知识，构建可持续发展的人才支撑体系。
（三）农产品标准化与品牌建设的推进策略
      应通过制定涵盖质量、规格、包装等环节的统一标准，构建科学的生产规范体系。借助创建农产品标准化示范基地，普及标准化生产技术和管理经验，提升农产品总体质量水准和一致性，增大对农产品品牌构建的扶持力度，找到农产品的地方特色，文化底蕴和品质长处，发展带有周口市特点的农产品品牌，凭借品牌宣传，参与农产品展销会，举行品牌推广活动等手段，提升农产品品牌的知晓度和影响力，提升农产品在市场中的竞争能力和附加值。
五、结语
      通过多维度的策略实施，农村直播电商将迎来质的飞跃，不仅助力农民增收，更能推动乡村经济振兴，实现可持续发展目标。在此基础上，政府与企业需持续监测市场动态，灵活调整政策与策略，确保直播电商生态的良性循环，最终形成多方共赢的乡村经济新格局。同时，深层挖掘地域文化，加强人才培养与引进，推进标准化与品牌建设，将为农村直播电商提供坚实保障，助力其在激烈市场竞争中脱颖而出，实现乡村经济全面振兴。
参考文献
[1] 曹子诺,李遨,韩旭,等.电商直播助推农村经济发展路径探究:以保定市为例[J].全国流通经济,2025(4):129-132.
[2] 李冠源.直播带货助推乡村产业发展路径探究[J].当代农村财经,2024(7):41-45.